biznes-analiz ne vklyuchayut ocenku takih global'nyh izmenenij v obshchestve. Oni, kak pravilo, proishodyat v techenie gorazdo bolee prodolzhitel'nogo po sravneniyu so srokom realizacii proekta perioda vremeni. Poetomu dlya prakticheskih celej tehniko-ekonomicheskogo obosnovaniya, a ne dlya mirovozzrencheskih besed vse-taki stoit rassmatrivat' produkt-kompaniyu-rynok-stranu kak ierarhicheskuyu cepochku, a ne kak krug. Servisnye kompanii. Franchajzy. V kakoj mere K|A primenim k analizu servisnyh kompanij? CHtoby otvetit' na etot vopros, neobhodimo snachala rassmotret', a chto, sobstvenno, takoe servisnye kompanii, chto ob容dinyaet ih mezhdu soboj i chto otlichaet ot kompanij, proizvodyashchih produkty. Firmy, proizvodyashchie programmnoe obespechenie dlya kompanij-zakazchikov, yuridicheskie konsul'tacii, auditorskie firmy, restorany, garazhi po remontu avtomobilej, vrachebnye kabinety i dazhe publichnye doma - eto vse servisnye kompanii. Oni vse predlagayut uslugi specialistov opredelennoj kvalifikacii, tratyashchih na kazhdogo konkretnogo klienta opredelennoe kolichestvo vremeni, kotoroe dolzhno byt' oplacheno ishodya iz rynochnoj ceny vremeni dannyh specialistov. Konechnym prodavaemym produktom yavlyaetsya konkretnaya usluga konkretnomu klientu. A eto znachit, chto process konechnogo proizvodstva etoj uslugi nachinaetsya tol'ko posle ee prodazhi (t.e. posle togo, kak imenno etot klient ee zakazal). Pryamo protivopolozhnaya situaciya s industrial'nym proizvodstvom tovara. My prihodim v magazin firmennoj odezhdy, gde vystavleny na prodazhu uzhe gotovye veshchi. My prihodim pokupat' chasy, kotorye uzhe proizvedeny. Process proizvodstva togo i drugogo uzhe zakonchen. I prodazha nachinaetsya lish' sejchas. Vy skazhete, chto ne tak davno i odezhdu prihodili shit' k portnomu, i chasy kogda-to bogatye lyudi zakazyvali neposredstvenno chasovyh del masteru. Vse verno, znachit, v to vremya process izgotovleniya i togo, i drugogo byl servisom. |to dokazyvaet, chto mnogie industrial'nye proizvodstva voznikli iz servisov v rezul'tate razvitiya tehnologii i standartizacii. S drugoj storony, mnogie servisy ne perehodyat poka v razryad industrial'nogo proizvodstva tovarov potomu, chto poka eshche net otlazhennoj tehnologii dlya ih serijnogo proizvodstva. Govorya o stepenyah kastomizacii produkta v tret'ej chasti dannoj knigi, my budem nazyvat' takoe individual'noe servisnoe proizvodstvo pod kazhdogo konkretnogo potrebitelya "doindustrial'nym proizvodstvom". K nastoyashchemu momentu dve osnovnye gruppy servisov ne pereshli v industrial'nye proizvodstva. Pervaya - eto servisy "intellektualoemkie", te, gde trebuetsya osmyslenie chelovekom konkretnoj situacii. Naprimer, vrachi, yuristy, nalogovye konsul'tanty, hudozhniki. V budushchem sistemy iskusstvennogo intellekta i vseobshchaya komp'yuterizaciya perevedut mnogoe iz togo, chto sejchas yavlyaetsya servisom, v produkty. Naprimer, uzhe segodnya mnogie amerikancy, u kotoryh nalogi tipichny, a process ih uplaty prost, pol'zuyutsya programmoj, kotoraya pomogaet im zapolnit' nalogovye deklaracii, chto-to spisat' s nalogooblozheniya, podschitat', skol'ko ostalos' doplatit' (ili poprosit' vernut'). Odnako polnost'yu nalogovye uslugi nikogda ne perejdut v komp'yuternye produkty potomu, chto vsegda budut lyudi, nuzhdayushchiesya v izobretatel'nyh sovetah. Polnost'yu zhe formalizovat' i imitirovat' chelovecheskuyu izobretatel'nost' vse ravno nevozmozhno. Tot zhe chastichnyj perehod ot servisa k produktam ozhidaet i drugie "intellektualoemkie" servisy. Vtoraya gruppa servisov - eto servisy, osnovannye na faktore chelovecheskogo souchastiya. Sochuvstvennyj vzglyad medsestry ne zamenit nikakaya sverhsovremennaya apparatura. CHasto mozhno videt', kak odni lyudi pokupayut kofe i shokoladku v apparate, a drugie to zhe samoe predpochitayut brat' u ryadom stoyashchej lotoshnicy. Prosto pervym vazhnee skorost', a vtorym - chelovecheskij kontakt. Takoe dinamicheskoe ravnovesie mezhdu industrial'nym proizvodstvom i servisom mozhet dlit'sya skol' ugodno dolgo. Drugoj otlichitel'noj chertoj servisa ot industrial'nogo proizvodstva yavlyaetsya to, chto proizvoditel' uslugi obychno dolzhen nahodit'sya tam zhe, gde i tot, komu eta usluga predostavlyaetsya. Tol'ko nedavno poyavilis' yuridicheskie konsul'tacii po telefonu ili Internetu. No v osnovnom trubochist dolzhen nahodit'sya ryadom s truboj, a massazhist - so spinoj. Servisnaya ekonomika v industrial'no-razvityh stranah napolnena kompaniyami pervogo i vtorogo urovnya bolee, chem lyuboj drugoj sektor. |to i neudivitel'no. Ved' net neobhodimosti v bol'shih iznachal'nyh kapitalovlozheniyah v orudiya proizvodstva. Odno delo kupit' avtoremontnuyu masterskuyu cenoj v neskol'ko soten tysyach dollarov, a drugoe delo priobresti zavod po proizvodstvu pust' dazhe ne avtomobilej, a vsego lish' prokladok v motory za mnogie desyatki millionov dollarov. Imenno "pervoetapnaya" servisnaya kompaniya - ideal'nyj start dlya professionalov, zhelayushchih poprobovat' sebya v biznese. Odin yurist pojdet rabotat' v krupnuyu mezhdunarodnuyu yuridicheskuyu korporaciyu, drugoj otkroet svoj sobstvennyj ofis. Ne to chtoby shansov zarabotat' den'gi u vtorogo bylo bol'she (skoree, naoborot), no kakoj-to procent lyudej vsegda budet stremit'sya rabotat' na sebya. Priroda servisnoj industrii predraspolagaet k tomu, chtoby neposredstvenno s potrebitelem rabotala kompaniya s atmosferoj "pervoetapnoj" ili, maksimum, "vtoroetapnoj" firmy. Delo v tom, chto buduchi privyazannoj k usloviyam zhizni konkretnogo rajona, malen'kaya kompaniya luchshe orientiruetsya v tom, kak vesti sebya i prodavat' v etih konkretnyh lokal'nyh usloviyah. Pri etom rasprostranit' imenno dannyj stil' so vsemi ego ottenkami na drugie rajony bylo by oshibkoj. Krupnaya zhe "tret'eetapnaya" kompaniya dolzhna slishkom mnogoe usrednit' po vsem svoim podrazdeleniyam vo vseh regionah. Sotrudniki "tret'eetapnoj" kompanii imeyut men'she stimula byt' izobretatel'nymi i prodavat' svoj servis effektivnee (kazhdyj iz nih men'she riskuet). Tak chto zhe, opisannyj nami trend rosta kompanij ot "pervoetapnyh" k "tret'eetapnym" po mere evolyucionirovaniya rynka ot pervogo k tret'emu etapu ne rabotaet v servisnoj industrii? Rabotaet, i ochen' effektivno, no v special'noj forme, nazyvaemoj franchajzom! Franchajz, izvestnyj vsem, - eto Mc Donalds. Davajte rassmotrim, kak on ustroen. Kazhdyj konkretnyj restoranchik prinadlezhit otdel'nomu vladel'cu ili gruppe vladel'cev. S etoj tochki zreniya on yavlyaetsya otdel'noj kompaniej, finansovyj uspeh ili neudacha kotoroj ne zavisyat napryamuyu ot sud'by tysyach drugih Mc Donalds, prinadlezhashchih drugim vladel'cam. CHto delaet Mc Donalds? Obespechivaet restorannyj servis. A teper' sostavim tablicu funkcij, kotorye vypolnyaet obychnyj restoran i kazhdyj otdel'no vzyatyj Mc Donalds.
Obychnyj restoran Mc Donalds
prigotovlenie pishchi + --/+*
obsluzhivanie pokupatelya + +
Reklama + -
razrabotka assortimenta + -
vybor dizajna + -
vybor optimal'nogo oborudovaniya + -
peregovory s postavshchikami o cenah + -
obuchenie personala + -/+
razrabotka paketa yuridicheskih i finansovyh pravil + -
* funkciya prigotovleniya pishchi iz polufabrikatov chastichno vypolnyaetsya na meste obsluzhivaniya: zharitsya kartofel', gotovitsya kofe i t.p. Kak my vidim, kazhdyj Mc Donalds vypolnyaet lish' nemnogie iz funkcij, obyazatel'nyh dlya obychnogo restorana. Prakticheski edinstvennoj funkciej, sohranivshejsya v otdel'no vzyatom Mc Donalds, yavlyaetsya obsluzhivanie pokupatelya, t.e. servis. No ved' predostavlenie servisa i est' osnovnaya funkciya lyuboj kompanii servisnoj industrii. Vse ostal'nye funkcii - vspomogatel'nye. Restoran zakupaet produkty, gotovit, obespechivaet dizajn inter'era - vse lish' dlya togo, chtoby imet' vozmozhnost' predostavit' servis, za kotoryj platit potrebitel'. Tak chto zhe, v restoranah Mc Donalds ostal'nye funkcii otsutstvuyut ili ne vypolnyayutsya? Konechno vypolnyayutsya, prichem ochen' effektivno. Vzyat', naprimer, reklamu ili dizajn. Trudno najti segodnya cheloveka, kotoryj by ne znal, chto takoe Mc Donalds i kak on vyglyadit. Provedem myslennyj eksperiment. Predstav'te sebe, chto vy edete po skorostnomu shosse mezhdu dvumya gorodami. Vy progolodalis'. Vam nuzhno srochno poest', no katat'sya po neizvestnym vam okrestnostyam nekogda. S dorogi vy vidite krupnuyu vyvesku Turly-Murly. Stanete vy shodit' s shosse, ne znaya, restoran eto, avtoremontnaya masterskaya, gostinica ili chto-nibud' eshche? No vsled za etim vy vidite vyvesku Mc Donalds. Ne yavlyayas' bol'shim poklonnikom "usrednennoj kuhni", vy, veroyatnee vsego, svernete tuda. Tak kto zhe vypolnyaet vse eti funkcii, esli ne sam restoran? Set'! Franchajzingovaya set', k kotoroj on prinadlezhit. I ponyatno, pochemu u nee eto poluchaetsya. Na centralizovannyh fabrikah, gde stoit dorogoe oborudovanie ogromnoj proizvoditel'nosti, izgotavlivayutsya polufabrikaty, dostavlyaemye zatem v restorany. Razumeetsya, ni odin iz nih ne smog by pozvolit' sebe oborudovanie takoj proizvoditel'nosti (da i smysla eto ne imelo by). Znachit, za schet krupnogo centralizovannogo proizvodstva cena produkcii snizilas' (ekonomika shkal - ekonomiya, obuslovlennaya uvelicheniem masshtaba proizvodstva). Bolee togo, v kazhdom konkretnom Mc Donalds propala neobhodimost' v vysokokvalificirovannom sotrudnike - povare. Kak i v lyubom proizvodstve, ekonomicheskij effekt dostigaetsya, kogda bol'shoe kolichestvo ispolnitelej stanovitsya vozmozhnym zamenit' ispolnitelyami bolee nizkoj kvalifikacii. I dejstvitel'no, kak my vidim, v amerikanskih Mc Donalds razogrevayut uzhe gotovye polufabrikaty nizkooplachivaemye shkol'niki starshih klassov i lyudi s dohodom yavno nizhe togo, chto prishlos' by platit' dazhe samomu malokvalificirovannomu povaru. Bol'shaya set' mozhet ogovorit' takie cenovye skidki s lyubym postavshchikom syr'ya, oborudovaniya ili s yuridicheskoj kompaniej, kakie byli by nedostupny nikakim restoranam v odinochku. To zhe otnositsya i k reklame. Reklama Mc Donalds po televideniyu otnositsya v ravnoj stepeni ko vsem restoranam seti srazu. Minuta teleefira stoit odinakovo, reklamiruem li my odnu konkretnuyu tochku, ili cena raspredelena mezhdu tysyachami restoranov. Takim obrazom, yavlyayas' otdel'noj kompaniej s tochki zreniya vladeniya akciyami, kazhdyj Mc Donalds ne yavlyaetsya polnost'yu samostoyatel'nym avtonomnym biznes-organizmom. Ryad zhiznenno vazhnyh funkcij, bez kotoryh rabota lyubogo konkretnogo restorana byla by nevozmozhna, peredana seti v celom. |to imeet biologicheskuyu analogiyu - muravejnik. Pri vidimoj avtonomnosti kazhdogo otdel'nogo murav'ya polnost'yu funkcional'nym organizmom yavlyaetsya lish' ves' muravejnik. Ni odin otdel'nyj muravej ne smozhet obespechit' vypolnenie celogo ryada neobhodimyh biologicheskih funkcij, naprimer, razmnozhenie ili pishchevarenie. Muravejnik zhe v celom, konechno, sposoben obespechit' ih vypolnenie. V to zhe vremya otdel'nyj muravej imeet i svoyu sobstvennuyu sud'bu. Naprimer, on mozhet ujti daleko ot muravejnika ili byt' razdavlennym nashim kablukom. Franchajz - eto "tret'eetapnaya" kompaniya, ob容dinyayushchaya v sebe funkcional'no-zavisimye, no finansovo avtonomnye kompanii vtorogo urovnya. Prichem etim "vtoroetapnym" kompaniyam predopredeleno ostavat'sya takovymi, i im samim nikogda ne prevratit'sya v kompanii tret'ego etapa. V biologicheskom organizme kazhdaya otdel'naya ego kletka nahoditsya pod kontrolem organizma v celom i snabzhaet etot organizm chem-to dlya nego neobhodimym. To zhe proishodit i vo franchajze. Franchajz kontroliruet kazhdyj konkretnyj biznes, prinadlezhashchij seti, po ryadu klyuchevyh momentov: Mestoraspolozhenie. Seti razreshayut postrojku svoih novyh biznesov tol'ko v mestah, kotorye oni schitayut poleznymi i kotorye ne budut negativno skazyvat'sya na seti i ee pribyl'nosti. Novyj Mc Donalds nel'zya postroit' gde ugodno. Zona operacij. Franchajz otvodit kazhdoj imeyushchejsya v seti kompanii opredelennuyu territoriyu, dostigaya tem samym togo, chto kompanii ne meshayut drug drugu, no i neohvachennoj territorii tozhe ne ostaetsya. Ispol'zovanie materialov, produktov, i instrumentov. Kompanii, ob容dinennye vo franchajz, mogut ispol'zovat' lish' to syr'e, oborudovanie i instrumenty, kotorye odobreny franchajzom. Nichego drugogo kompaniyami ispol'zovano byt' ne mozhet. S odnoj storony, eto ogranichivaet ih svobodu, s drugoj, potrebiteli uvereny v kontrole kachestva i spokojnee chuvstvuyut sebya, chem s neizvestnoj malen'koj firmoj. Kontrol' kachestva i metod raboty. Kompanii, narushayushchie normativ franchajza, mogut podorvat' ego reputaciyu. V silu etogo franchajz kontroliruet eti klyuchevye momenty raboty. Dizajn. Shozhest' dizajna vseh kompanij v seti mozhet yavlyat'sya vazhnoj chast'yu reklamy i operacij dannogo franchajza. Poetomu franchajzy zachastuyu strogo kontroliruyut vneshnij vid pomeshcheniya, odezhdy sotrudnikov i dazhe uchastka pered zdaniem, trebuya soblyudeniya edinoobraziya. CHem zhe snabzhayut otdel'nye kompanii franchajz v celom? Vo-pervyh, den'gami. A vo-vtoryh, vidimym effektom prisutstviya. Denezhnye postupleniya ot individual'nyh kompanij idut v treh formah (neobyazatel'no vo vseh): Iznachal'naya plata za pravo otkryt' sobstvennyj filial dannogo franchajza. Prichem, oplachivaya priobretenie kompanii vtorogo etapa, pokupatel' priobretaet dostup ko vsej moshchi kompanii tret'ego etapa Procent s prodazh, proizvodimyh kompaniej-filialom Vznosy na reklamu franchajza. Pri etom tak zhe, kak kazhdaya individual'naya "vtoroetapnaya" kompaniya vnutri franchajza podverzhena svoim sobstvennym riskam i neudacham, tak i "tret'eetapnyj" franchajz v celom dolzhen kontrolirovat' dinamiku svoego rosta, chtoby ne poteryat' stabil'nost' i imet' vozmozhnost' kachestvenno predostavlyat' svoim kompaniyam vse neobhodimye servisy. Trudno predstavit' sebe segodnya tu sferu servisa, v kotoroj ne bylo by franchajzov. Benzokolonki, salony krasoty, turisticheskie agentstva, seti magazinov, cvetochnye i sadovye salony, masterskie po obustrojstvu doma, avtoremontnye masterskie i mnogoe drugoe. Interesno, chto mnogie servisnye kompanii, ne nazyvayushchie sebya franchajzami, vo mnogom perenyali tot stil' raboty, v kotorom podrazdeleniya, dejstvuyushchie kak "vtoroetapnye" kompanii vnutri franchajza, ob容dineny v celostnuyu "tret'eetapnuyu" kompaniyu. Osnovnoe otlichie naibolee krupnyh finansovyh, konsul'tacionnyh i auditorskih kompaniij ot klassicheskih franchajzov lish' to, chto ih filialy nel'zya kupit'. Oni utverzhdayutsya "sverhu". To zhe otnositsya i k strahovym kompaniyam, takim kak amerikanskie HMO (health management organisation). HMO - eto organizaciya zdravoohraneniya, imeyushchaya gruppu medicinskih uchrezhdenij (klinik, gospitalej, laboratorij, vrachebnyh ofisov) dlya lecheniya chlenov etoj organizacii, vnosyashchih sredstva v ee fond i imeyushchih pravo v sluchae bolezni obratit'sya v lyuboe iz ee medicinskih uchrezhdenij. Dazhe nekotorye naibolee krupnye mezhdunarodnye blagotvoritel'nye organizacii, naprimer, United Way, predstavlyayut soboj set' poluavtonomnyh zaregistrirovannyh kazhdaya otdel'no mestnyh organizacij (United Way Alabama, United Way Nebraska, United Way Massachusetts i t.d.). I kakoj by franchajz my ni vzyali, vyyasnyaetsya, chto "vtoroetapnye" kompanii ob容dinyayutsya v "tret'eetapnuyu" strukturu po odnoj iz dvuh osnovnyh prichin: eto udeshevlyaet proizvodstvo ih uslugi eto predostavlyaet dostup k bolee shirokomu krugu potrebitelej. Primerom poslednego yavlyaetsya ob容dinenie vo franchajz kurortov, kazhdyj iz kotoryh nachinaet prodavat'sya i reklamirovat'sya vsemi ostal'nymi mestami otdyha iz dannoj seti po vsemu miru. Ne primknuv k franchajzu, kurortu prishlos' by reklamirovat' sebya lish' svoimi silami (veroyatnee vsego, lokal'no, tak kak sozdavat' mezhdunarodnuyu set' lish' dlya nego odnogo bylo by neopravdanno). Pri etom, v otlichie ot industrial'nogo proizvodstva, dlya kotorogo rynki tret'ego urovnya rano ili pozdno okazyvayutsya v rukah "tret'eetapnyh" kompanij, servisnye rynki predraspolagayut k opredelennomu proporcional'nomu predstavitel'stvu na nih "tret'eetapnyh" franchajzov i imeyushchih svoe individual'noe lico kompanij pervogo i vtorogo urovnya. Pri tom chto Mc Donalds mozhet nakormit' vsyu Ameriku (esli ne ves' mir), eto nikak ne ugrozhaet simpatichnym restoranchikam, v kotoryh svoya atmosfera, svoj dizajn, svoya kuhnya, svoj duh. Malen'kie servisnye kompanii mogut sosushchestvovat' s franchajzami po odnoj iz treh prichin: oni eshche deshevle (obychno za schet bolee nizkogo kachestva ili ekspluatacii menee oplachivaemoj gruppy sotrudnikov) oni predlagayut bolee vysokoe kachestvo servisa dlya gruppy potrebitelej, kotorym v dannom sluchae cena ne vazhna lyudi hotyat chego-to neobychnogo CHast' II Celenapravlennyj analiz proshlogo vmesto izobreteniya budushchego. V bol'shinstve rabot po S-krivym tehnicheskih sistem privoditsya kartinka, izobrazhennaya na risunke 9. I dejstvitel'no, inogda razlichnye tehnicheskie sistemy smenyayut drug druga imenno takim obrazom. To est' vozniknovenie novoj, bolee progressivnoj tehnicheskoj sistemy proishodit, kogda staraya uzhe ischerpala vozmozhnosti svoego razvitiya. Naprimer, avtomobil', voznikshij na veka pozzhe togo, kak dilizhans doshel do svoego sovershenstva, smenil ego imenno po etoj prichine. I etot sluchaj otnyud' ne edinstvennyj. Mnogochislennye primery pokazyvayut, chto al'ternativnye tehnicheskie sistemy zachastuyu voznikayut odnovremenno, no odna proryvaetsya pervoj, a drugie vpadayut v "anabioz" ili umirayut. Vo vremeni kartinka vyglyadit tak, kak eto predstavleno na risunke 10. Naprimer, skol'ko statej my chitali ob avtomobile budushchego - elektromobile. A ved' pervye elektromobili poyavilis' odnovremenno s dvigatelyami vnutrennego sgoraniya, a vozmozhno, i nemnogim ranee. Pravda, odnovremenno s etimi dvumya raznovidnostyami poyavilis' i avtomobili na parovoj tyage, zabvenie kotoryh vryad li stoit sozhaleniya. Takim zhe obrazom pochti odnovremenno poyavilis' samolet i vertolet, propellernyj dvigatel' i reaktivnyj. Pri etom uspeh na rynke k raznym konstrukciyam prishel s otstavaniem na desyatki let. A skol'ko zamechatel'nyh izobretenij my znaem lish' potomu, chto oni byli "zanovo izobreteny" pozdnee, v tot moment, kogda rynok byl k nim gotov? A skol'ko zolotonosnyh izobretenij nam eshche predstoit sdelat' zanovo? No ved' eto zamechatel'naya vozmozhnost' dlya celenapravlennogo sozdaniya novyh biznesov. A nel'zya li ne brat' na sebya risk izobreteniya novogo, v chem vsegda mnogo nepredskazuemogo, a celenapravlenno reanimirovat' to, chto uzhe sushchestvovalo; i za osnovnoj risk ego razrabotki uzhe zaplatili drugie? Mozhno! I takaya biznes-model' napominaet situaciyu s zolotom i platinoj v srednevekovoj Ispanii. Ispancy dobyvali ne ochen' vysokogo kachestva zoloto, no s bol'shim kolichestvom prekrasnoj platiny. V to vremya platina ne cenilas', poetomu, chtoby ochistit' zoloto, iz nee delali slitki, gruzili na suda, vyvozili v more i tam vykidyvali. Konechno, segodnya cena etoj platiny gorazdo vyshe, chem byla u zolota, i schast'e tomu, kto najdet starye karty s mestami sbrosa platinovyh othodov. I eto pri tom, chto segodnya prodolzhayut dobyvat' novuyu platinu. Tak i s tehnicheskimi sistemami. Nekotorye iz zabroshennyh ranee mozhno perevesti v produkty, sekonomiv den'gi i vremya na samyh riskovannyh pervyh shagah. Pervoe, chto neobhodimo, chtoby nauchit'sya otbirat' te sistemy, kotorye mogut predstavlyat' segodnya cennost' dlya rynka i kotorye naprasno zabyty, otlichaya ih ot "dinozavrov", kotorym mesto tol'ko v muzee tehnicheskoj istorii, eto ponyat', pochemu odni tehnicheskie sistemy iznachal'no proryvayutsya na rynok, a drugie - net. Otvet na etot vopros my najdem v mikrobiologii. Ved' imenno izuchaya krivuyu rosta mikroorganizmov, Paster otkryl S-krivuyu, kotoruyu zatem vzyali na vooruzhenie issledovateli tehniki. My zhivem v mire, v kotorom zachastuyu chego-to poleznogo ne hvataet. Poetomu mikrobiologi W.Harder, J.G. Kuenen i A.Martin proveli sleduyushchij, stavshij teper' klassicheskim, eksperiment. Dve raznye kul'tury mikroorganizmov pomestili vmeste v sredu s ogranichennym kolichestvom nekoego pitatel'nogo veshchestva. I postepenno stali eto veshchestvo v sredu dobavlyat'. Odnovremenno oni zameryali skorost' rosta oboih mikroorganizmov pri raznyh urovnyah nedostayushchego pitatel'nogo produkta. A skorost' rosta mikroba predstavlyaet soboj nekuyu analogiyu sposobnosti tehnicheskoj sistemy k zahvatu rynkov. Vyyasnilos', chto vne zavisimosti ot kombinacij vidov mikrobov, vozmozhna lish' odna iz dvuh situacij, shematichno izobrazhennyh na risunke 11. V pervom sluchae pri lyuboj koncentracii pitatel'nogo resursa v srede skorost' rosta pervogo mikroba vsegda budet vyshe, chem vtorogo. V etoj situacii pervyj mikroorganizm obyazatel'no v konechnom schete zahvatit sredu i budet v nej dominirovat' (risunok 11 A). Vo vtorom zhe sluchae pervyj mikrob imeet preimushchestvo, kogda pitatel'nogo veshchestva malo. Pomesti ih vmeste v takuyu bednuyu sredu, i pervyj "zab'et" vtorogo. Esli zhe kolichestvo pitatel'nogo veshchestva v srede uvelichivaetsya vyshe nekoego porogovogo urovnya, to bolee prisposoblennym okazyvaetsya vtoroj mikrob. I on zanimaet nishu (risunok 11 V). A chto proizojdet vo vremeni, esli snachala sreda bednaya i pitatel'nogo veshchestva v nej malo, a potom ego kolichestvo uvelichivaetsya? Ishod pervyj: snachala bol'she pervogo mikroba, a vtoroj v slaben'kom men'shinstve, a potom, pri izmenivshejsya situacii, preimushchestva vtorogo dayut emu vozmozhnost' "otvoevat'" nishu. Vozmozhna i vtoraya situaciya, pri kotoroj preimushchestvo pervogo mikroba vnachale nastol'ko veliko, chto vtoroj prakticheski ischezaet. Togda, kogda pozzhe sreda dazhe uzhe i stanovitsya bolee vygodnoj dlya vtorogo, ego prosto bol'she net, chtoby vytesnit' pervogo. Pervyj prodolzhaet dominirovat'. Zato, esli v etot moment privnesti opyat' v sredu vtoroj mikrob, on pobedit. To zhe samoe proishodit i s tehnicheskimi sistemami. Tol'ko vmesto pitatel'nyh veshchestv v srede figuriruyut resursy rynka i obshchestva. Predstav'te sebe samorodka, kotoryj by 150 let nazad predlozhil ispol'zovat' dlya kakih-to tehnicheskih celej alyuminievuyu fol'gu. Lyudi uzhe znali alyuminij, no byl on na ves zolota. Russkie cari ukrasili alyuminievoj fol'goj zaly Ekaterininskogo dvorca (letnej rezidencii v Carskom Sele pod Peterburgom), a osobo bogatye eli iz alyuminievoj posudy. Lish' posle togo, kak alyuminij podeshevel, predlozheniya, svyazannye s ego ispol'zovaniem, stali vozmozhny. Primerom ne gipoteticheskim, a real'nym yavlyaetsya lechenie diabeta. Kogda byl otkryt insulin, ego dobyvali himicheskim metodom iz organov zhivotnyh. Proizvodstvo bylo krajne neeffektivnym i dorogim hotya by potomu, chto insulin ne sostavlyaet i sotyh dolej procenta ot vesa. V Amerike s ee uporom na social'nuyu spravedlivost' dozy insulina razygryvalis' mezhdu pacientami. Nemudreno, chto dominiruyushchimi metodami v zdravoohranenii ostavalis' te, kotorymi pol'zovalis' vrachi do otkrytiya insulina. No vot prishla era biotehnologii. Vmesto ekstrakcii insulina iz organov zhivotnyh ego stali deshevo i v bol'shih kolichestvah proizvodit' v mikroorganizmah, i starye metody lecheniya otpali raz i navsegda. Primerom celenapravlennogo ispol'zovaniya dannogo podhoda yavlyaetsya blistatel'noe reshenie, najdennoe dlya odnoj iz krupnyh mezhdunarodnyh korporacij zamechatel'nym amerikanskim izobretatelem rossijskogo proishozhdeniya Borisom Zlotinym i ego kollektivom. U firmy-klienta byla problema, svojstvennaya vsej industrii. Odnim iz etapov proizvodstva yavlyalos' vydelenie tverdyh chastic iz sil'nokislotnoj zhidkoj sredy. Provodilos' otdelenie na gigantskih proizvodstvennyh centrifugah, kotorye byli ochen' dorogimi i chasto lomalis'. I vot Zlotinu nuzhno bylo udeshevit' ekspluataciyu etih centrifug. Centrifuga k tomu vremeni byla tipichnoj "tret'eetapnoj" tehnicheskoj sistemoj. |to znachit, chto tysyachi pervoklassnyh inzhenerov zatratili uzhe mnogie milliony dollarov, chtoby optimizirovat' v nej vse, chto mozhno. I esli "vylizannaya" do predela centrifuga vse ravno ne udovletvoryala potrebitelej, vozlagat' nadezhd na nee bol'she ne imelo smysla. Ponimaya eto, Zlotin izuchil al'ternativnye sistemy, kotorye byli predlozheny dlya dannogo proizvodstva do togo, kak centrifuga zavoevala etot rynok. Vyyasnilos', chto, krome ispol'zovaniya centrifugi, predprinimalis' popytki otdelyat' chasticy metodom fil'trovaniya. No v silu togo, chto zhidkaya sreda kislaya, ni odin metallicheskij fil'tr, imevshijsya togda, ne vyderzhival takih uslovij raboty. Edinstvennym isklyucheniem byl fil'tr pozolochennyj, tak kak zoloto v kislote ne rastvoryaetsya. Odnako abrazivnye chasticy stirali zoloto, i fil'try prihodilos' chasto menyat'. Ispol'zovanie zolotogo pokrytiya delalo takoj process ekonomicheski nevygodnym po sravneniyu s cenrifugirovaniem. Po etoj prichine centrifugi polnost'yu vytesnili fil'try na pervom etape dannogo rynka i stali polnymi monopolistami rynka na tret'em etape. Zlotinu lish' ostavalos' vspomnit', chto za polveka, proshedshih s momenta pobedy centrifugi na dannom rynke, poyavilis' deshevye i kislotoustojchivye fil'try iz sinteticheskih materialov. Vmesto ekspluatacii ogromnoj, opasnoj i dorogoj promyshlennoj centrifugi trebovalos' prosto perevesti process na fil'traciyu. Privedennyj primer pokazyvaet, chto otbor proishodit v moment vremeni, opredelyaemyj etapom razvitiya rynka, a ne urovnem razvitiya tehnicheskih sistem. Tak fil'try, kak sistema bolee prostaya i ran'she voznikshaya, davno uzhe nahodilis' na vtorom etape S-krivoj svoego tehnicheskogo razvitiya. Centrifugi, kotorye prishlos' special'no sozdavat' dlya dannogo tipa proizvodstv, naprotiv, tol'ko perehodili s pervogo etapa na vtoroj. Pri tom, chto chashche vsego na rynke konkuriruyut tehnicheskie sistemy odnogo urovnya, eto pravilo vtorichno. Otbor proishodit, kogda rynok nahoditsya na pervom etape. Na vtoroj etap rynka obychno vyhodit lish' odna iz al'ternativnyh sistem, a ostal'nye mogut vnov' poyavit'sya na nem uzhe pozdnee. Kstati, sud'bonosnym faktorom dlya vyhoda ili nevyhoda kakogo-libo resursa na rynok mozhet stat' neumelaya reklama ili bolee chetko nalazhennaya sistema dostavki u konkurenta. Tak proizoshlo s avtomobilyami. Pochemu pobedil avtomobil' s dvigatelem vnutrennego sgoraniya, a elektromobil' proigral? Delo v tom, chto v epohu pervyh avtomobilej mir osveshchalsya kerosinovymi lampami. Benzin zhe byl othodom proizvodstva kerosina i prodavalsya v aptekah kak sredstvo ot vshej. V rezul'tate, kuda by ni poehali pervye avtomobilisty, v lyubom gorodishke oni mogli najti apteku, kupit' v nej benzin i zapravit' motor. A chto bylo delat' voditelyu elektromobilya, esli ego avtomobil' ostanovilsya? Esli by k tomu vremeni mir byl by uzhe elektrificirovan, to pobedit' by mog i elektromobil'. Teper' zhe ego chered nastanet tol'ko, esli ceny na neft' vyrastut do velichiny, opravdyvayushchej gigantskie kapital'nye zatraty na perehod k novomu vidu i esli ne uspeet vozniknut' kakaya-nibud' novaya al'ternativa tipa biotehnologicheskogo spirta, prichem v gigantskih kolichestvah. Bolee obobshchenno primer s toplivom dlya pervyh avtomobilej demonstriruet, chto "proryvaetsya" ta tehnicheskaya sistema, kotoraya naibolee soglasovana i skoordinirovana v svoej rabote s okruzhayushchim ee mirom. I eto ne obyazatel'no infrastruktura, naprimer, apteki, k kotorym nuzhno podstroit'sya. Ochen' vazhno byt' skoordinirovannym, optimal'no sootvetstvovat' tem ob容ktam, nad kotorymi sistema neposredstvenno rabotaet. Privedem primer iz farmacevticheskoj promyshlennosti. V otlichie ot primerov retrospektivnyh, eto primer produkta, kotoryj lish' poyavlyaetsya na rynke s potencial'nym razmerom v mnogie milliardy dollarov. Obychnaya cena razrabotki novogo lekarstva ot 150 do 300 millionov dollarov. Pri etom pervye shagi poiska lekarstva, to est' laboratornye issledovaniya, zanimayut otnositel'no malyj procent obshchej stoimosti (okolo 10 millionov), hotya i trebuyut vysochajshej nauchno-tehnicheskoj kul'tury i razvitoj issledovatel'skoj infrastruktury. Podavlyayushchee bol'shinstvo rashodov, izmeryaemoe devyatiznachnym chislom, prihoditsya na klinicheskie ispytaniya. Klinicheskie ispytaniya sostoyat iz treh faz. V pervoj faze lekarstvo ispytyvayut na dvadcati - tridcati pacientah, i proveryaetsya lish' ego toksichnost'. Ego terapevticheskie svojstva pri etom v raschet ne berutsya. Te zhe zadachi i na vtoroj stadii klinicheskih issledovanij, no provodyatsya oni uzhe na dvuhstah - trehstah pacientah. Samaya zhe dorogostoyashchaya - eto tret'ya stadiya klinicheskih ispytanij, kotoraya mozhet stoit' bolee 100 millionov dollarov. Na etoj stadii na tysyachah pacientov proveryayut uzhe ne tol'ko toksichnost', no i effektivnost' preparata. I vot tipichnaya kartina. Farmacevticheskaya firma, vlozhivshaya v razrabotku sotni millionov dollarov, posle tret'ej fazy klinicheskih ispytanij obnaruzhila, chto lekarstvo ne toksichno, no i pol'zy ot nego ne vidno. CHto dal'she? Dal'she razrabotku kladut na polku, a rashody spisyvayut kak neizbezhnye dlya industrii ubytki. I nikto so vsem etim nichego ne delaet. A teper' rassmotrim podrobnee, kak provoditsya tretij etap klinicheskih ispytanij. Dlya nego po vozmozhnosti podbirayut raznye kategorii pacientov: muzhchin, zhenshchin, molodyh, pozhilyh, kuril'shchikov, nekuryashchih, s soputstvuyushchimi zabolevaniyami, dietami i faktorami zhizni. Te lekarstva, chto proshli otbor podobnym obrazom i prodayutsya v apteke ravno effektivny dlya vseh. No vspominaetsya shutka: „Pomerit' srednyuyu temperaturu po bol'nice". Dlya kazhdogo konkretnogo bol'nogo najdennoe takim obrazom lekarstvo ne optimal'no po opredeleniyu. A davajte predstavim sebe potencial'noe lekarstvo ot gipertonii, kotoroe gorazdo effektivnee vseh drugih dlya odnoj konkretnoj gruppy bol'nyh, naprimer, dlya nekuryashchih rozhavshih zhenshchin, stradayushchih pankreatitom. Takih pacientok v klinicheskie ispytaniya popadet nemnogo. A na ostal'nyh, predpolozhim, nashe lekarstvo nikak ne dejstvuet: ni pol'zy, ni vreda. V rezul'tate potryasayushchij effekt vozdejstviya na konkretnuyu gruppu zhenshchin okazhetsya "zamaskirovannym" nizkim obshchim srednim. V rezul'tate horoshee lekarstvo, kotoroe by zavoevalo svoih pokupatel'nic, budet otvergnuto, i zhenshchin etih budut prodolzhat' lechit' drugim preparatom, dlya nih ne samym luchshim. Interesno to, chto informaciya, neobhodimaya dlya vyyavleniya takih malen'kih podgrupp bol'nyh, dlya kotoryh ispytannoe lekarstvo okazalos' by naibolee poleznym, posle provedeniya tret'ej fazy klinicheskih ispytanij u farmacevticheskih kompanij est'. Ona zadokumentirovana. Po zhestko reguliruemym pravilam provedeniya klinicheskih ispytanij ee prosto ne mozhet ne byt'. No vychislit' ee, izvlekaya iz obshchej massy dannyh, farmacevticheskie firmy ne umeyut. Dlya etogo nuzhny special'nye matematicheskie raschety. Do nedavnego vremeni sozdavat' takoj matematicheskij apparat ne imelo smysla, tak kak nikogo ne interesovalo lekarstvo, pust' i bolee effektivnoe, no s uzkim rynkom. Sejchas zhe situaciya v Amerike izmenilas'. Strahovye kompanii zagovorili o tom, chto luchshe platit' bol'she za bolee effektivnye preparaty, kotorye bystro lechat kazhduyu konkretnuyu gruppu, chem dolgo i ponemnogu tratit' sredstva na lekarstva, kotorye odinakovo plohi dlya vseh. Ved' v pervom sluchae dopolnitel'no ekonomyatsya rashody po utrate trudosposobnosti i uhodu za bol'nym. V novoj atmosfere kompaniya MB Lab, ispol'zuya metod, opisannyj v dannoj glave, predprinyala sleduyushchij shag. Vmesto togo, chtoby "s nulya" uchastvovat' v gonkah po razrabotke novyh lekarstv, tratya do 100 millionov dollarov na etapah, predshestvuyushchih tret'ej faze klinicheskih ispytanij, i riskuya provalit'sya na kazhdom iz nih, ne luchshe li peresmotret' to, chto uzhe bylo sdelano za chuzhoj schet? Matematicheskij otdel MB Lab razrabotal paket programmnogo obespecheniya, kotoryj mozhet obrabotat' dannye "neudachnyh" klinicheskih ispytanij i najti te gruppy pacientov, dlya kotoryh etot zabrakovannyj preparat byl naibolee horosh. Ved' vse neobhodimye dannye uzhe lezhat u farmacevticheskih firm "mertvym gruzom". Konechno, ne dlya vseh otvergnutyh preparatov takaya chuvstvitel'naya gruppa najdetsya. No cena peresmotra dannyh i reanimacii potencial'nogo lekarstva v tysyachu raz men'she, chem to, chto uzhe bylo na nego potracheno. Dazhe poyavlenie obosnovannoj nadezhdy, chto otvergnutyj preparat smozhet iz spisannogo v ubytok prevratit'sya v eshche odin dohodnyj produkt, podhlestnet cenu akcij farmacevticheskoj kompanii, vstupivshej v partnerstvo s MB Lab. Poslednij zhe poluchit dolyu uchastiya v pribyli pri prakticheski nulevyh zatratah. Kstati, s poyavleniem novoj, bolee effektivnoj tehnicheskoj sistemy staraya ne obyazatel'no ischezaet. Ona mozhet ili ujti na chetvertyj etap, roli kotorogo posvyashchen otdel'nyj razdel, ili ostavat'sya v polnoj mere sushchestvovat' na otdel'nom segmente rynka. Naprimer, dizeli i benzinovye dvigateli prekrasno sosushchestvuyut, osobenno v stranah tipa Germanii, gde cena na benzin ochen' vysoka. My nadeemsya, chto dannoj glavoj ne podorvali uvazheniya rukovoditelej i kolleg k talantlivomu izobretatelyu novogo. On vse ravno nuzhen i lyubim. My vsego lish' hoteli pomoch' "ne izobretat' velosiped", chto zachastuyu trebuet bol'she umstvennyh usilij, chem ego vtorichno izobretat'. Tipy konkurentnoj bor'by na raznyh urovnyah razvitiya rynka. Konkurenciya pri poyavlenii rynka Konkurenciya est' neot容mlemaya cherta rynka. |to davno vsem izvestnyj fakt. V dannoj glave my rassmotrim razlichnye tipy i priemy konkurentnoj bor'by, primenyaemye na raznyh etapah razvitiya rynka. Oni povtoryayutsya ot raza k razu, ot rynka k rynku i ot industrii k industrii. Summiruya v odnoj fraze, konkurenciya stanovitsya vse menee lichnostnoj i zloj, vse bolee civilizovannoj, s uporom na regulirovanie i zakonodatel'nye akty. Na nulevom etape rynka, to est' kogda rynka s potrebitelyami, kotorye platyat den'gi, eshche net, a est' lish' soobshchestvo lyudej po interesam, konkurenciya svoditsya k konfliktu ambicij i proyavleniyam egoizma. Den'gi za etim eshche ne stoyat i stoyat' ne mogut, hotya te, kto boryutsya na etom etape za zvanie lidera, budut "do sinevy" utverzhdat', chto boryutsya oni za veshchi sugubo material'nye. Na samom zhe dele kazhdyj iz nih prosto boitsya, chto ne on, a konkurent vojdet v enciklopedii. I strah etot ponyatnyj, zemnoj, ne lishennyj smysla, no k rynku ne otnosyashchijsya. Poka konkurenty mechtayut unichtozhit' ne stol'ko al'ternativnyj produkt ili kollektiv ego sozdatelej, a konkretnogo cheloveka kak takovogo. Kak by ni nenavideli drug druga professora MIT, odnovremenno prishedshie k odnomu i tomu zhe, kak by ni bylo nevozmozhno svesti ih vmeste v odnoj komnate, dazhe esli eto v ih obshchih interesah, kakie by oni gadosti drug drugu ni delali - vse eto den'gami unyat' nel'zya i rassmatrivat' v etoj knige dalee ne stoit. V konce nulevogo i v nachale pervogo etapa rynka osnovnaya bor'ba proishodit dazhe ne mezhdu kompaniyami, vyhodyashchimi s novymi produktami, a mezhdu al'ternativnymi tehnicheskimi sistemami, tehnicheskimi principami, na osnove kotoryh produkty dlya dannogo rynka budut razvivat'sya. Ved' ponachalu prorvetsya lish' odna iz nih. |to prekrasno ponimal velikij amerikanskij izobretatel' i eshche bolee velikij organizator izobretatel'skoj deyatel'nosti Tomas |dison. Pravda, govoryat, chto osnovnye izobreteniya v komande |disona sdelal yugoslavskij emigrant Nikola Tesla. No Tesla nad priemami bor'by ne zadumyvalsya (a zrya), i ujdya ot |disona v "samostoyatel'noe plavan'e", umer v N'yu-Jorke v nishchete. |dison reshil elektrificirovat' Ameriku i mir na osnove postoyannogo toka. Nikola Tesla ponimal, chto tok luchshe ispol'zovat' peremennyj. Mozhet, vskore i |dison eto tozhe ponyal, no bor'ba uzhe nachalas'. I nado bylo drat'sya. Nikakih tehnicheskih prichin, po kotorym mozhno bylo by napast' na peremennyj tok, u |disona ne bylo. Reshenie Tesla bylo odnoznachno luchshe. Togda |dison reshil sygrat' na psihologii. Byli provedeny ispytaniya dvuh elektricheskih stul'ev: odin na postoyannom toke, drugoj na peremennom. Postoyannyj tok vyzyvaet elektroliz v krovi i kletkah. On bolee opasen. Prigovorennyj na elektricheskom stule s peremennym tokom muchilsya dol'she, i prishlos' neskol'ko raz davat' emu elektricheskij razryad. |dison podnyal strashnuyu shumihu v gazetah, deskat', ah, kakoj negumannyj etot peremennyj tok! Buduchi umnejshim chelovekom, on ne mog ne ponimat', chto bol'shinstvo chitatelej na elektricheskij stul ne popadet i krichat'-to dolzhen by byl Nikola Tesla o bol'shej opasnosti postoyannogo toka v sluchae avarii. No dalekij ot marketinga Tesla tak i ne zakrichal: „ Dotronuvshis' do ogolivshejsya provodki, vy umrete, kak na elektricheskom stule!". Vse zhe ustroiteli krupnejshej N'yu-jorkskoj yarmarki vybrali peremennyj tok, protyanuli provoda ot Niagarskogo Vodopada do N'yu-Jorka, i my teper' imeem vse chudesa HH veka. Pochti na vsem svoem protyazhenii pervyj etap posvyashchen ne bor'be s kem-to, a bor'be s neprivychnost'yu novogo predlozheniya. Osnovnoj "vrag", kotorogo nado perelomit', sidit v golovah pervyh potrebitelej, kotoryh trebuetsya ugovorit' poprobovat' novyj tovar ili servis. Odnako v konce pervogo etapa, pered nachalom vtorogo stoit ozhidat' udarov so storony dominiruyushchego "tret'eetapnogo" rynka, kotoromu vovse ne hochetsya skatit'sya v rynki chetvertogo etapa, otdav svoih potrebitelej vnov' voznikayushchemu "pervoetapnomu" konkurentu. Nam ne hotelos' by v etom obsuzhdenii stat' na poziciyu idillicheskogo kinogeroya, kotoryj otozhdestvlyaet rynok pervogo etapa s progressom, a rynku tret'ego etapa zhelaet zla, kak i vsemu ustarevshemu. My rassmotrim nekotorye effektivnye priemy, kotorye mogut primenyat' obe storony v etoj bor'be. Tipichnym i ochen' effektivnym priemom, kotorym "tret'eetapnyj" rynok dushit rynok pervogo etapa, yavlyaetsya vremennoe snizhenie cen. Naprimer, mnogokratno zamecheno, chto kak tol'ko v Amerike podnimaet golovu kakoe-libo napravlenie po al'ternativnomu toplivu dlya avtomobilej, neftyanye kompanii vremenno rezko snizhayut ceny na neft'. |to - naglyadnyj primer povedeniya rynka tret'ego etapa kak edinogo celogo so svoim sistemnym povedeniem. Hudshee iz togo, chto "tret'eetapnyj" rynok mozhet pridumat' na etoj stadii - eto antireklama. Antireklamu nuzhno ostavit' na tot moment, esli konkurent projdet rynok pervogo etapa i dorastet do vtorogo. Poka zhe vse, chto pridaet narozhdayushchemusya rynku izvestnost', idet emu na pol'zu. "Sil'no bit'" rynok tret'ego etapa mozhet, ispol'zuya vse rychagi svoih obshchestvennyh svyazej. Naprimer, kogda rynok "loshadinoj sily" pochuvstvoval konkurenciyu so storony poyavivshihsya avtomobilej, "loshadinoe" lobbi stalo provodit' samye nelepye zakony, reguliruyushchie avtomobil'nyj transport. Naprimer, vvodilos' trebovanie prikreplyat' na kapot avtomobilya izobrazhenie loshadinoj golovy, chtoby ne pugat' loshadej. Ili, chtoby preduprezhdat' peshehodov o priblizhayushchemsya avtomobile, pered mashinoj dolzhen byl bezhat' chelovek s kolokol'chikom. V etot moment "pervoetapnyj" rynok eshche slishkom slab. Izbytochnyh deneg na lobbirovanie u nego net, kak