i ili kommercheskie, ne vazhno. To, chto pretendent
sotrudnichal s izvestnoj firmoj, ne argument. A pro diplomy, sertifikaty i
prizy -- nikto dazhe ne zaikaetsya. Glavnoe, chto i kolichestvo kampanij, i
funkcional -- veshchi legko proveryaemye. Vsegda najdetsya kto-to, kto rabotal v
etom zhe proekte. Vsegda mozhno sprosit': a ty videl tam takogo-to? Esli videl
-- vse v poryadke. Proekt idet v zachet. Stat'i, zametki i drugie sledy
deyatel'nosti v kampanii -- tozhe yavlyayutsya dokazatel'stvom. Hotya nasha komanda
v osnovnom vedet uspeshnye kampanii, my ne snobstvuem i ne otnosimsya svysoka
k tem konsul'tantam, kotorym ne vsegda soputstvuet uspeh. Opyt pokazal:
sotrudnik, uchastvovavshij v 10 pobednyh kampaniyah, huzhe, chem sotrudnik,
uchastvovavshij v 25 proigrannyh. Russkaya poslovica "za odnogo bitogo -- dvuh
nebityh dayut" sebya opravdyvaet. V samom dele, sravnite mal'chika 10 let,
kotoryj ros vo dvorce, s 25-letnim molodym chelovekom, kotoryj ros na ulice.
Kto umnee, opytnee, kto luchshe znaet zhizn', kto luchshe spravitsya pochti s lyubym
delom?
Luchshie rossijskie konsul'tanty nachinali v nachale i seredine 90-h godov.
Oni ob容ktivno luchshe teh, kto nachal v 98-m ili 99-m, pust' dazhe esli
kto-nibud' iz molodyh "vyigral" vybory u metra. "Stariki" videli vsyakie
vybory. I vybory v period "mutnoj demokratii", kogda dostatochno bylo
povesit' listovku s lozungom "Byurokratov k stenke" i srazu poluchit'
90-procentnyj rejting. I vybory v period 91-go ili 95-go godov, kogda lyubaya
podmetnaya listovka s kompromatom peredavalas' lyud'mi iz ruk v ruki. I vybory
s podklyucheniem sovremennoj propagandistskoj mashiny, s telekanalami,
millionnymi tirazhami gazet i listovok. I vybory sovremennye, kotorye do
smerti nadoeli izbiratelyu i na kotoryh dazhe ubijstva ne yavlyayutsya dostatochno
interesnym informacionnym povodom.
"Veterany", "stariki" (a im mozhet byt' vsego po 30-35 let, tochno tak
zhe, kak i 40-45-letnij mozhet byt' lish' "novichkom") povidali vsyakoe, oni
vidyat tendencii, oni uzhe mogut pisat' pouchitel'nye memuary, sozdavat'
original'nye teorii, na kotoryh budet uchit'sya "molodaya shpana, chto sotret ih
s lica zemli".
Imenno takuyu teoriyu my, proshedshie s konca 80-h do nyneshnego vremeni
bolee 150 kampanij razlichnogo urovnya i profilya, i predlagaem Vashemu vnimaniyu
vo vtoroj glave etoj knigi.
CHast' 2. "...uvidel..."
Sekrety vozhdej
Velikaya epoha
Ran'she byla propaganda, a teper' PRopaganda.Aleks Dzhej Bakster
Da, byli lyudi v nashe vremya, Ne to, chto nyneshnee plemya: Bogatyri -- ne
vy! M. YU. Lermontov
Kogda v marte-aprele 1945 goda sovetskie vojska stoyali na podstupah k
Berlinu, "rejting" Gitlera ostavalsya v massovom soznanii takim zhe vysokim,
kak i v nachale vojny. Nemcy slushali vdohnovennye rechi doktora Gebbel'sa ob
"oruzhii vozmezdiya", uzhe sozdannom nemeckimi genial'nymi uchenymi. Eshche nemnogo
poterpet', i krasnye polchishcha otkatyatsya ot Velikogo rejha tak zhe bystro, kak
i vorvalis' v nego. Tysyachi bojcov gitleryugenda brosalis' pod tanki s veroj v
fyurera.
Kogda Stalin ob座avlyal kollektivizaciyu i industrializaciyu, milliony
sovetskih lyudej "v edinom poryve" brosalis' sovershat' trudovye podvigi i
obespechivali ekonomicheskij rost v 200% v god. Kuda tam "yaponskomu chudu" s
ego 110% godovogo rosta!
Kogda Ruzvel't obratilsya k nacii v gody Velikoj depressii, desyatki
millionov prostyh amerikancev plakali v otvet na ego prizyv "ne boyat'sya
sobstvennogo straha".
Kogda CHerchill' proiznes Fultonskuyu rech', ona ehom otozvalas' na pervyh
polosah vseh zapadnyh gazet i v odin mig prevratila byvshih soyuznikov vo
vragov.
Kogda senator Makkarti ob座avlyal "ohotu na ved'm", sotni tysyach
amerikancev stanovilis' dobrovol'nymi "stukachami", v mig zabyv, chto eshche
nedavno oni ironizirovali nad podobnoj sovetskoj praktikoj i osuzhdali ee.
Kogda Gandi prizval vsyu Indiyu k nepovinoveniyu anglichanam, sotni
millionov otkazyvalis' rabotat', est', pit', razgovarivat' s "zavoevatelyami"
i v korotkij srok dobilis' nezavisimosti.
Primery poluvekovoj davnosti mozhno privodit' beskonechno.
Kakoj politicheskij rezhim i kakoj lider sposobny segodnya na nechto
podobnoe? Kto mozhet ustroit' stotysyachnye parady, prazdniki i fakel'nye
shestviya?
Kim CHen Ir? Husejn? SHirak? SHreder? Bler? A, mozhet byt', Bush-mladshij?
Vse oni -- lish' parodiya na Mao Dze-duna, Stalina, Lenina, Gitlera,
Ruzvel'ta, CHerchillya, Mussolini, Gandi. Vse oni -- lish' neuklyuzhie podrazhateli
velikim manipulyatoram, velikim vozhdyam mnogomillionnyh mass, masteram
iskusstva propagandy, iskusstva, vladenie kotorym oni doveli do
neprevzojdennogo i neprevoshodimogo sovershenstva.
Oni (za isklyucheniem otryvochnyh zamechanij) ne ostavili teorii
propagandy, no iz ih praktiki, kak iz neischerpaemoj kladovoj, do sih por
zaimstvuyut "idei", "hody", "tehnologii" reklamshchiki, piarshchiki i politologi
vseh mastej. |to ne meshaet im, odnako, kritikovat' i razoblachat'
"beschelovechnye rezhimy proshlogo" v smelyh otvazhnyh knigah i stat'yah.
Vse eto svidetel'stvuet o tom, chto velikaya epoha vmeste s ee vozhdyami
umerla. Tol'ko poetomu poyavilis' smel'chaki, pinayushchie "mertvuyu sobaku", ne
mogushchuyu uzhe nikogo ukusit', hvatayushchie za us pavshego tigra, ne mogushchego
otvetit'. Tol'ko poetomu aktivizirovalis' raznye melkie shakaly-trupoedy,
tolkayushchie drug druga v svare, zateyannoj za kuski dostavshegosya nasledstva.
Preklonenie pered proshlym, ravno kak i ego "nizverzhenie", vsya eta
kritika i apologetika s elementami podrazhaniya odinakovo yavlyayutsya simptomami
zavisimosti ot etogo proshlogo. Tol'ko myslyashchee otnoshenie sposobno vser'ez
postavit' eto proshloe pered soboj, a potom i pozadi sebya. "Sova Minervy
vyletaet v polnoch'", -- pisal G.V.F.Gegel'. |to znachit, chto chered osmysleniya
prihodit togda, kogda epoha v obshchih chertah zavershena, kogda my stoim vne ee,
kogda my mozhem posmotret' na nee "so storony", kogda uzhe nalichestvuyut ee
naibolee sovershennye obrazcy (a sushchnost' chego-libo proyavlyaetsya v
sovershennom, zakonchennom razvitii). Tol'ko osmysliv proshloe (otkazavshis' ot
nostal'gii tak zhe, kak i ot kritiki), my vser'ez sposobny razdelat'sya s nim
i povernut'sya licom k budushchemu, kotoroe, v otlichie ot proshlogo, daet o sebe
znat' tol'ko v slabyh namekah, kotoroe nahoditsya tol'ko v zachatke. Esli
proshloe -- eto otplodonosivshij i uvyadshij cvetok, to budushchee -- semya, pri
vzglyade na kotoroe vryad li mozhno ugadat', chto iz nego vyrastet.
Poetomu klassicheskuyu paradigmu propagandy mozhno izlagat' dostatochno
sistematicheski, novuyu zhe, neklassicheskuyu, tol'ko v vide elementov i
otdel'nyh chert.
Sub容kt
Kul't lichnosti, kak sushchnost' klassicheskoj propagandy
My govorim -- partiya, Podrazumevaem -- Lenin. V. Mayakovskij
Fyurer, vozhd', "velikij kormchij", ayatolla, general'nyj sekretar',
prezident-- sub容kt klassicheskoj propagandy, eto ee osnovanie i istok.
"Gosudarstvo -- eto ya", "Fyurer -- eto i est' nemeckij narod". Kul't lichnosti
ne sluchaen dlya klassicheskoj epohi, tak kak epoha novogo vremeni, nachavshayasya
s dekartovskogo cogito, otmenyaet prezhnij teocentrizm, zamenyaya ego
sub容ktivizmom. Vsya kul'tura rassmatrivaetsya kak porozhdenie geniev
iskusstva, religii, politiki. Sub容kt beret na sebya otvetstvennost'
absolyutno za vse. Pervoj "velikoj lichnost'yu" byl Napoleon. On pervym stal
velikim, imperatorom -- ne po pravu rozhdeniya. Napoleon,
provincial-korsikanec, stal pervym, self-made man-om. On dazhe koronu vo
vremya koronacii nadel na sebya sam, vyrvav ee iz lap episkopa. |to logichno.
Centr tol'ko v sub容kte. Nikakih postoronnih prichin i vliyanij. On nachal'nik
ot slova "nachalo". On osnova vlasti, i imenno poetomu ego vlast' trudno
obosnovat', trudno ponyat' (potomu chto ponimanie est' obosnovanie). Gegel'
govorit, chto ponyatie suverena -- samoe trudnoe dlya rassudka. Net i ne mozhet
byt' prichin dlya sushchestvovaniya i deyatel'nosti suverena. On -- prichina vseh
prichin. Kak nel'zya ponyat' vysshee s pomoshch'yu nizshego, tak nel'zya ponyat'
"sushchnost' suvereniteta", pytayas' ob座asnit' ego "obshchestvennoj ili
bozhestvennoj znachimost'yu". Suveren -- ne funkciya obshchestva. Obshchestvo -- ego
funkciya. I narod bez suverena -- tolpa, rasseyannaya,
nesamoidentificiruyushchayasya. Narod tol'ko togda sub容kt istorii, kogda on vidit
svoyu sub容ktivnost' v nekoem sub容kte. Bez suverena net suvereniteta. On
znaet, chto nado delat', i bez oglyadki i somnenij delaet eto. On -- vedushchij,
to est' lider, fyurer. Informacionnye potoki napravleny ot nego k masse. On
formiruet ee, upravlyaet ej. Stalin v stat'e "O dialekticheskom i istoricheskom
materializme" pishet o genial'noj prozorlivosti Lenina i vseh marksistov. Oni
ne poshli za "bol'shinstvom", to est' za krest'yanstvom. Oni poveli za soboj
men'shinstvo, to est' soznatel'nyh rabochih, a te, v svoyu ochered', poveli za
soboj bol'shinstvo. Gitler v "Majn Kampf" voproshaet: "Da razve voobshche
kogda-nibud' vidno bylo, chtoby eta tolpa lyudej ponyala krupnuyu ideyu ran'she,
chem prakticheskij uspeh etoj idei stal govorit' sam za sebya?" Sub容kt
klassicheskoj propagandy -- nositel' mirovozzreniya, ideologii. Sravnite
Stalina, napisavshego 20 tomov sochinenij, s El'cinym, kotoromu dazhe tosty
pisali spichrajtery. Kim Ir Sen i Homejni, Mao Dze-dun i Ruzvel't, Stalin i
Gitler, Lenin i CHerchill'. Vse oni ne tol'ko politicheskie praktiki, no i
vyraziteli ideologij, obosnovyvayushchih politicheskuyu praktiku, sushchestvovanie
politicheskih institutov, manifestiruyushchih bor'bu sistem v planetarnom
masshtabe. Ot nih eta ideologiya translirovalas' v massy. Estestvenno, chto ne
oni sami sozdavali eti ideologii. |to byli prichudlivye smesi sushchestvovavshih
ranee doktrin (Marks, Kant, Fihte, Koran, Bibliya, Nicshe, Darvin -- vot
tol'ko neskol'ko yavnyh istochnikov). No Marks ne nes otvetstvennost' za
sud'bu Rossii, a Nicshe i Vagner -- za sud'bu Germanii. Ih teksty mogli stat'
chem ugodno, naprimer, literaturoj. Vse zavisit ot konteksta vospriyatiya.
Sejchas, naprimer, tekst Lenina nikogo ne povedet na barrikady, on -- ob容kt
interpretacij istorika.
Sovsem inoe delo, kogda ideologii vnedryalis' v massy i stanovilis'
"material'noj siloj", vrashchayushchej istoriyu. I iniciiroval, i sohranyal, i
narashchival eti processy fyurer, vozhd', "velikij kormchij". Vsya gosudarstvennaya
mashina prevrashchalas' v ogromnuyu propagandistskuyu mashinu. Svoboden v nej
tol'ko odin chelovek. I gosudarstvo stoit na strazhe ego svobody i zabotitsya o
roste ego svobody. Budet rasti on -- budut rasti ostal'nye, a poka im
ugotovana rol' peredatochnyh zven'ev i "priemnikov" propagandy. Vnizu
ideologiya vyrazhalas' v komandu, v prikaz i zakanchivalas' nuzhnym fyureru
dejstviem.
Propaganda
Principy klassicheskoj propagandy
Bud' proshche, i massy potyanutsya... Narodnaya mudrost'
Propaganda -- eto transmissiya, sfera, nahodyashchayasya mezhdu sub容ktom i
ob容ktom (massami). Vse vozhdi uchilis' propagande drug u druga, i metody ih
vo mnogom shozhi. Gitler v "Majn Kampf" otmechal, chto edinstvennoe, chemu stoit
pouchit'sya u socialistov, -- eto iskusstvo propagandy. Vo mnogom i dlya
bol'shevikov, i dlya fashistov teoreticheskimi istochnikami posluzhili
avstromarksisty (O. Nejrat), vedushchie rodoslovnuyu ot Konta, osnovopolozhnika
sociologii, nauki, kotoraya dolzhna ne tol'ko izuchat' obshchestvo, no menyat' ego.
Priemy vliyaniya na massy ne raz opisyvalis'. Odnako dadim slovo
pervoistochniku (Gitleru), tem bolee chto on dostig na etom poprishche naibolee
vydayushchihsya uspehov.
Gitler vydelyaet 6 osnovopolagayushchih principov propagandy:
1) propagandy dolzhno byt' mnogo, ona adresovana tol'ko masse, i massa
dolzhna vstrechat'sya s ee nositelyami postoyanno, v lyuboj tochke prostranstva, v
lyuboj promezhutok vremeni. CHem bol'she, tem luchshe. Propagandy mnogo ne byvaet:
"CHtoby pamyat' mass usvoila hotya by sovershenno prostoe ponyatie, nuzhno
povtoryat' ego pered massoj tysyachi i tysyachi raz".
2) "Ee uroven' dolzhen ishodit' iz mery ponimaniya, svojstvennoj samym
otstalym individuumam iz chisla teh, na kogo ona hochet vozdejstvovat'... Ona
dolzhna byt' maksimal'no prosta". To, chto ponyatno rabochemu -- pojmet i
intelligent. A naoborot -- ne poluchaetsya. Poetomu prostaya propaganda
dejstvuet na vseh, dazhe na teh, kto ej soprotivlyaetsya. V konce koncov, kogda
bol'shinstvo budet ubezhdeno v chem-to, umnoe men'shinstvo vynuzhdenno posleduet
za bol'shinstvom.
3) Propaganda dolzhna byt' odnoobrazna, "dolzhna ogranichivat'sya lish'
nemnogimi punktami i izlagat' eti punkty kratko, yasno i ponyatno, v forme
legko zapominayushchihsya lozungov". Propagandirovat' nash lozung my mozhem i
dolzhny s samyh razlichnyh storon.., no itog dolzhen byt' odin i tot zhe, i
lozung neizmenno dolzhen povtoryat'sya v konce kazhdoj rechi, kazhdoj stat'i".
4) Propaganda dolzhna byt' "odnoznachna": "tut net mesta tonkoj
differenciacii. Narod govorit "da" ili "net", on lyubit ili nenavidit. Pravda
ili lozh'! Prav ili ne prav! Narod rassuzhdaet pryamolinejno". Nikakih
razlichnyh tochek zreniya i ob容ktivnyh podhodov, nikakih somnenij, kolebanij,
vozmozhnostej. Tol'ko reshitel'nost' i odnoznachnost'. Vybor uzhe sdelan. Fakt
uzhe nalico. O nem tol'ko informiruyut. "Vse iskusstvo tut dolzhno zaklyuchat'sya
v tom, chtoby zastavit' massu poverit': takoj-to fakt dejstvitel'no
sushchestvuet, takaya-to neobhodimost' dejstvitel'no neizbezhna, takoj-to vyvod
dejstvitel'no pravilen".
5) "Propaganda dolzhna vozdejstvovat' bol'she na chuvstva i lish' v
nebol'shoj stepeni na tak nazyvaemyj razum.., chem men'she nauchnogo ballasta v
nashej propagande, chem bol'she obrashchaetsya ona k chuvstvu tolpy, tem bol'she
budet uspeh".
6) Propaganda dolzhna byt' shokiruyushchej. Ne nuzhno vhodit' v rezonans s
mneniem massy, a potom postepenno podvodit' ee k kakoj-to mysli. Nuzhno
ogoroshit' srazu. Tol'ko v etom sluchae mozhno privlech' vnimanie, a privlechenie
vnimaniya -- eto nachalo propagandy. Tol'ko shokiruyushchee nestandartnoe poslanie
lyudi budut peredavat' i pereskazyvat' drug drugu, togda kak to, chto im
privychno, oni ne zametyat i ne pereskazhut. Nuzhno srazu porazit' i udivit'. I
dejstvovat' nastojchivo. "V nachale vojny kazalos', chto propaganda bezumna v
svoj naglosti, zatem ona nachala proizvodit' tol'ko neskol'ko nepriyatnoe
vpechatlenie, a v konce koncov vse poverili ej.., chem chudovishchnee solzhesh', tem
skoree tebe poveryat. Ryadovye lyudi skoree veryat bol'shoj lzhi, chem malen'koj.
|to sootvetstvuet ih primitivnoj dushe. Oni znayut, chto v malom oni i sami
sposobny solgat', nu a uzh ochen' sil'no solgat' oni postesnyayutsya. Bol'shaya
lozh' dazhe prosto ne pridet im v golovu. Vot pochemu massa ne mozhet sebe
predstavit', chtoby i drugie byli sposobny na slishkom uzh chudovishchnuyu lozh'. I
dazhe kogda im raz座asnyat, chto delo idet o lzhi chudovishchnyh razmerov, oni vse
eshche budut prodolzhat' somnevat'sya i sklonny budut schitat', chto, veroyatno,
vse-taki zdes' est' dolya istiny... Solgi posil'nej, i chto-nibud' ot tvoej
lzhi da ostanetsya".
Vse vozhdi s radost'yu podpisalis' by pod slovami Napoleona, chto odna
vrazhdebnaya gazeta opasnee tysyachi shtykov. Vkladyvanie deneg, sredstv i sil v
propagandu -- samoe rentabel'noe predpriyatie ne tol'ko na vojne, no i v
kommercii (Gitler rasprostranyaet vse im skazannoe i na reklamu). Vse,
vlozhennoe v propagandu (esli, konechno, ne ostanovit'sya na polputi),
vozvrashchaetsya storicej. Uspeh ili neuspeh v vojne zavisit tol'ko ot boevogo
duha, a znachit, ot propagandy.
Piramida
Principy menedzhmenta
Kto tam shagaet pravoj? Levoj! Levoj! V. Mayakovskij
Propagandistskaya mashina stroitsya po principu piramidy. Ot centra k
periferii idut signaly i poslaniya. Vsya mashina dolzhna rabotat' slazhenno, tak
kak lyuboe iskazhenie signala, lyuboj sboj srazu zhe privodit k narusheniyu
osnovopolagayushchih principov. Poyavlyaetsya raznogolosica, nesovpadeniya, a
znachit, mnogoznachnost', nedostovernost', somnitel'nost'. Poetomu u odnogo
cheloveka tol'ko odin nachal'nik. Poetomu nikakih peresechenij funkcionalov.
Funkcionirovanie piramidy obespechivayut provodniki-rukovoditeli (menedzhery),
ch'i gorizontal'nye trans-akcii dolzhny byt' svedeny k nulyu (gorizontal'nye
trans-akcii -- eto glavnoe obvinenie dlya chinovnika, za eto ego i
repressirovali, a on, durak, ne ponimal). Est' tol'ko verh i niz. Est'
sektor, v kotorom ty otvechaesh' za proishozhdenie signala. Lyubye "korotkie
zamykaniya" na gorizontal'nom urovne vedut k "peregoraniyu", rascenivayutsya kak
"sgovor", "vreditel'stvo" i "predatel'stvo". Analogichno -- narushenie
ierarhii i subordinacii. Byurokratiya i volokita voznikayut, esli signal
postupaet snizu. Funkciya sistemy -- otrazit' etot signal. Vernut' ego
obratno, rasseyat', pogasit' ili napravit' na dostizhenie svoih celej. No ne
peredavat' naverh. Naverhu i tak vse znayut. Naverhu i ne nuzhno nichego znat'.
Zadacha sostoit ne v tom, chtoby reagirovat' na mneniya massy, a v tom, chtoby
formirovat' massu. Lishit' ee kakogo-libo mneniya. |to ne reaktivnoe, a sugubo
aktivnoe otnoshenie. Nalichie "signalov s mest", kakimi by oni ni byli --
polozhitel'nymi ili otricatel'nymi -- simptom plohoj raboty opredelennogo
sektora propagandistskoj mashiny. Tam, gde vse rabotaet chetko -- tam vse
yasno, tam ne voznikaet voprosov i otvetov, net nikakogo otrazheniya. Tam est'
tol'ko ispolnenie.
Ob容kt (massa)
Kakova na samom dele rol' naroda
Nekogda dumat'! Prygat' nado! Iz izvestnogo anekdota
Ideal'naya massa -- eto ta, gde maksimal'no sokrashchen zazor mezhdu
signalom (prikazom) i dejstviem. Gde net prostranstva "chernogo yashchika", v
kotorom poluchennoe poslanie mozhet byt' kak-to iskazheno ili pererabotano. |to
polnoe otsutstvie sub容ktivnosti (v smysle otvetstvennosti, svobody,
razuma). |to chistoe sledovanie uslovnym refleksam. Psihologicheskaya teoriya
russkogo Nobelevskogo laureata I. Pavlova, poyavivshayasya v to vremya, ideal'no
opisyvala shemu raboty takogo soznaniya. "Sobaka Pavlova" -- znamenityj
obrazec dlya podrazhaniya dlya chelovecheskoj massy. Opisyvayushchie "psihologiyu mass"
Frejd, Le Bon, Kanetti, YUng, Tard, Moskovichi, Majers slishkom uslozhnili
situaciyu. Oni byli antropologami, schitavshimi, chto chelovek imeet "sushchnost'",
nekoe yadro, kotoroe ne poddaetsya deformacii i s kotorym dolzhno
soobrazovyvat'sya i manipulyatoru. Oni ishodili iz togo, chto massa ostaetsya
chelovecheskoj, togda kak, po zamyslu vozhdej, ona dolzhna sootvetstvovat'
urovnyu dressirovannoj sobaki. Zazhigaetsya lampochka -- vydelyaetsya slyuna.
Poyavlyaetsya fyurer -- ruka otdaet salyut. Slyshitsya komanda "vpered" -- nogi
nachinayut dvigat'sya v sootvetstvuyushchem napravlenii. CHelovek umnee sobaki --
eto oznachalo, chto on mozhet ponimat' bolee slozhnye komandy i, sootvetstvenno,
ispolnyat' ih. Konechno, eto nevozmozhnaya zadacha. No "trebuj nevozmozhnogo --
poluchish' maksimum!", govoril Napoleon. I velikie vozhdi etot maksimum
poluchali. Oni vershili takie istoricheskie dela, kotorye segodnya ne snilis'
nikomu iz politikov. No, kak izvestno, mozhno obmanyvat' vseh nekotoroe
vremya, nekotoryh -- vse vremya. Tol'ko nel'zya obmanyvat' vseh vse vremya.
Reklama: obyknovennyj fashizm
Opisannaya vyshe shema pri vsej svoej prostote okazalas' neveroyatno
uspeshnoj. Svidetel'stvom tomu -- fakty istorii, nekotorye iz kotoryh
privodilis' v samom nachale. Svidetel'stvom tomu -- strategiya podrazhaniya,
vzyataya na vooruzhenie posleduyushchimi politikami i biznesmenami. Podrazhayut
tol'ko tomu, chto uspeshno.
Dostatochno vzyat' lyuboj populyarnyj uchebnik reklamy, i my uvidim tam te
zhe principy, kotorye nashli u Gitlera. Razve ne rekomenduyut nam zapuskat'
roliki kak mozhno chashche i vo vseh vozmozhnyh b'yushchih v celevuyu gruppu SMI? Razve
ne govoryat, chto soderzhanie reklamnogo soobshcheniya dolzhno byt' maksimal'no
prostym? Razve ne sovetuyut ne uvlekat'sya raznoobraziem? Razve ne nuzhno nam
obyazatel'no priderzhivat'sya korotkogo lozunga (to bish' slogana), kotoryj
legko zapominaem? Razve ne napisano v etih uchebnikah, chto reklama -- eto
prezhde vsego yarkie i chuvstvennye obrazy, a ne razum? Razve ne "odnoznachno"
vyskazyvaetsya reklama o kachestve tovara (prichem fakty podkreplyayutsya mneniem
avtoritetnyh specialistov)? Razve ne yavlyayutsya utverzhdeniya o bol'shinstve
tovarov chudovishchnoj lozh'yu (pomestite obrabotannuyu "Blend-a-medom" polovinku
yajca v kislyj rastvor i posmotrite, chto poluchitsya)? Razve ne sovetuyut
zakanchivat' reklamnoe soobshchenie nepremennym prizyvom? Razve sostaviteli
reklamnyh tekstov ne stremyatsya vvernut' svoe poslanie v tipichnuyu situaciyu
(tipichnyj vopros "Gde byl?" teper' dolzhen vyzyvat' reflektornyj otvet "Pivo
pil")? Razve ne stremyatsya li nekie poslaniya vyzvat' shok, chtoby luchshe
vpechatat'sya v pamyat'? Razve cveta, zvuki, ispol'zuemye v reklame, ne dolzhny
vyzyvat' nuzhnye associacii (to est' refleksy)? Razve ne stremitsya reklama
dobit'sya togo, chtoby v magazine ya bez lishnego promedleniya sovershil
opredelennuyu pokupku? I razve ne dobivayutsya akuly shou-biznesa, chtoby dazhe
nepriyatnaya i neponravivshayasya melodiya tem ne menee zvuchala v golove celymi
dnyami, a potom stala priyatnoj i dazhe vostrebuemoj? Razve modnoe NLP
(nejrolingvisticheskoe programmirovanie), ispol'zuemoe v izgotovlenii
reklamnogo nositelya, -- eto ne kal'ka s teorii Pavlova (chego sozdateli NLP,
sobstvenno, i ne skryvayut)? Razve ne vosproizvoditsya v reklamnoj
deyatel'nosti shema klassicheskoj propagandy (firma i ee obraz, ideologiya --
eto sub容kt, piramida -- informacionnye potoki, celevaya gruppa -- ob容kt)?
Konechno, mozhno sporit' -- kto komu podrazhaet. Mozhet byt', Gitler
zaimstvoval svoi tehnologii u "Koka-koly", a Stalin -- u "Pepsi-koly".
Vozrazyat: da net, tut vse ponyatno. I te, i drugie ekspluatirovali odni
i te zhe zakony chelovecheskoj psihologii. Vot i vse. Ih mozhno ispol'zovat' vo
blago i vo zlo. No oni est'. Oni vechny i neizmenny. I koli tak, to ih nado
ispol'zovat'...
No esli eto tak, to pochemu my govorim o smerti velikih vozhdej, ih
rezhimov i ih epohi. Pochemu ne poyavlyayutsya novye vershiteli sudeb mira? Pochemu
massy (kol' sushchestvuyut "zakony psihologii mass", opisannye Tardom, Frejdom,
Le Bonom, Moskovichi, Konneti, Majrsom, YUngom i drugimi) segodnya ne vozvodyat
na p'edestal novyh Gandi i Stalinyh? Pochemu "zvezdy" lezut iz kozhi von,
chtoby ih ne zabyli srazu zhe posle "raskrutki"?
CHto sluchilos'? Pochemu "zakony chelovecheskoj psihologii" rabotali ran'she
horosho, a teper' s kazhdym godom vse huzhe i huzhe? |to zamechayut i krupnye
korporacii -- reklama stanovitsya vse menee effektivna. Ee vozdejstvie ne
poddaetsya kontrolyu. "YA znayu, -- govorit odin millioner, -- chto polovina
deneg, otdannyh na reklamu, potrachena vpustuyu, no ya ne znayu, kakaya imenno
polovina". Reklama stanovitsya chut' li ne osnovnym vidom izderzhek. No idol
trebuet novyh zhertv. Konkurenty nastigayut, a znachit, nel'zya ostanavlivat'
raskruchennyj mahovik.
Sobake -- sobach'ya smert'
O tom, kak u sobaki sozdat' uslovnyj refleks, slyshali vse, no
eksperimenty Pavlova poshli sushchestvenno dal'she. CHto dolzhno proizojti s
sobakoj, esli proizojdet stolknovenie uslovnyh refleksov? Esli odin i tot zhe
signal dolzhen vyzyvat' razlichnye protivopolozhnye reakcii? CHto budet, esli
razlichnye signaly dolzhny vyzyvat' odnu reakciyu? V poslednem sluchae
predpolozhit' netrudno -- dolzhno proizojti usilenie uslovnogo refleksa. No
chto budet v pervom sluchae? Sobaka dolzhna sojti s uma! Zvuk metronoma s
chastotoj dva udara v minutu vyzyvaet (posle dressirovki) vydelenie slyuny.
Naprotiv, zvuk metronoma s chastotoj desyat' udarov v sekundu vyzyvaet (posle
neodnokratnyh razryadov toka, soprovozhdayushchih vydelenie slyuny) reakciyu
izbeganiya. |ksperimentator nachinaet medlenno sblizhat' chastoty. Sobaka dolzhna
i vydelyat' slyunu, i boyatsya etogo delat'. V itoge zhivotnoe vpadaet v
sil'nejshij stress i vydaet samye nepredskazuemye reakcii. |to yavlenie
poluchilo nazvanie "eksperimental'nogo nevroza".
S chelovekom, odnako, vse okazalos' ne tak prosto. Da, stress tozhe
voznikal, no chelovek s nim legko spravlyalsya. Spravlyalsya za schet togo, chto
prosto razrushal sam uslovnyj refleks, i vposledstvii nekij signal prosto ne
vyzyval stereotipnuyu reakciyu.
Pyat'desyat let aktivnoj propagandy kak politicheskoj, tak i kommercheskoj
(a ona prodolzhaetsya i segodnya ne menee intensivno), prosto priveli k tomu,
chto u mass vyrabotalsya immunitet. Segodnya tol'ko naivnyj vypusknik psihfaka,
tol'ko chto prishedshij v reklamnyj biznes, mozhet govorit', chto "nel'zya v
reklamnom soobshchenii ispol'zovat' otricatel'nye chasticy i negativnye obrazy
-- eto vyzovet negativnye associacii i postradaet imidzh tovara". |to prosto
smeshno. Vse eti kodirovaniya, 25-e kadry, subliminal message i drugie priemy,
prizvannye prevratit' lyudej v zombi, davno uzhe ne rabotayut, da i v svoe
vremya ih effektivnost' byla otnositel'na.
Hotya "sobaki Pavlova" eshche ostalis'. Nedavno v Izraile zapretili
gastroli orkestra, risknuvshego ispolnit' na koncerte Vagnera. Muzyka Vagnera
nahoditsya pod neglasnym zapretom v Izraile, tak kak u kogo-to ona, vidite
li, associiruetsya s Gitlerom. Trudno poverit', chto takoj umnyj narod
demonstriruet polnejshuyu nesposobnost' k abstragirovaniyu, no fakt ostaetsya
faktom.
|, da u nee sovsem net titek!
Sposobnost' abstragirovat'sya ot chego ugodno demonstriruyut dazhe
podrostki-araby, zhuyushchie pop-korn i pyalyashchiesya v televizor, gde simpatichnaya
zhurnalistka vedet pryamo reportazh s mesta zahvata zalozhnikov. Dramaticheskaya
situaciya i ee pafos nikogo ne smushchayut. YUnosha povorachivaetsya k druz'yam: "|,
da u nee sovsem net titek!" I vsya kompaniya druzhno gogochet. (Kadry iz fil'ma
"Dostuchat'sya do nebes!").
Mozhno, konechno, skazat', chto pohotlivyj podrostok ne mozhet
abstragirovat'sya ot svoego vozhdeleniya. V otlichie ot debila, obrazovannyj
chelovek s bol'yu v serdce otklikaetsya dazhe na dovol'no abstraktnuyu
gumanitarnuyu problematiku.
Mozhno, konechno, dokazyvat', chto massy s nachala veka poglupeli. Ih
interesuet tol'ko svoj dom, svoj koshelek, svoj seks. Na prizyvy vrode "Da
zdravstvuet velikij rejh!" ili "Spasem Rossiyu!" nikto uzhe ne otklikaetsya. Ni
u kogo ot gordosti ne vzdymaetsya grud' i ne raspravlyayutsya plechi. Massa
zamknulas' v sebe, v svoem mire, i ee ne rastormoshit'. Ona stala "chernoj
dyroj".
Mozhno, naprotiv, utverzhdat', chto massy poumneli. Mozhno napomnit'
statistiku, soglasno kotoroj vo vremena Gandi, Stalina, Mao Dze-duna dve
treti naseleniya ih stran byli prosto negramotnymi. No kak byt' s SSHA ili
Angliej i, samoe glavnoe, s Germaniej-- samoj kul'turnoj stranoj mira?
Velikie zhrecy propagandy umeli ko vsem najti svoj podhod. Kul'turnyh nemcev
zavlekali "ideal'nymi celyami", malogramotnym krest'yanam rasskazyvali o
kommunizme, pri kotorom "vse budet besplatno". Sejchas ne veryat ni tomu, ni
drugomu. Ne veryat nichemu. I nikomu. Dazhe ne sovsem tak. Neverie -- eto
kakaya-to aktivnaya poziciya. Kogda chelovek krichit: "YA nichemu ne veryu!", on
goryachitsya. Sovremennye massy -- eto polnyj kosmicheskij holod, polnyj cool,
polnaya anonimnost', polnaya bezotvetstvennost'.
"Molchanie massy podobno molchaniyu zhivotnyh.., bespolezno podvergat'
massu intensivnomu doprosu (a nepreryvnoe vozdejstvie, kotoroe na nee
obrushivaetsya, natisk informacii, kotoryj ona vynuzhdena vyderzhivat',
ravnosil'nyj ispytaniyam, vypavshim na dolyu zhivotnyh v laboratoriyah) -- ona ne
skazhet ni togo, gde dlya nee -- na storone levyh ili pravyh -- istina, ni
togo, na chto ona -- na osvoboditel'nuyu revolyuciyu ili na podavlenie --
orientirovana. Massa obhoditsya bez istiny i bez motiva. Dlya nee eto
sovershenno pustye slova. Ona voobshche ne nuzhdaetsya ni v soznanii, ni v
bessoznanii. Takoe molchanie nevynosimo. Ono yavlyaetsya izvestnym politicheskogo
uravneniya", -- pishet naibolee interesnyj sociolog sovremennosti ZH. Bodrijyar
v knige, kotoraya tak i nazyvaetsya "V teni molchalivogo bol'shinstva, ili konec
social'nogo". V konce 80-h -- nachale 90-h v SSSR voznikla kakaya-to vspyshka
aktivnosti, vyzvannaya tem, chto kakie-to processy byli ne dovedeny do konca i
"aktivnost' mass" sohranilas' v "zamorozhennom sostoyanii". Led rastayal,
strasti otbushevali, i teper' vulkan snova ostyvaet. Skoree vsego,
okonchatel'no.
No vse eto ne tak neznachitel'no i bezobidno, kak mozhet pokazat'sya na
pervyj vzglyad. Vmeste s velikimi totalitarnymi rezhimami, zhivshimi v simbioze
s goryachimi massami, dolzhny ujti v proshloe i velikie demokraticheskie
instituty, kotorye celikom i polnost'yu baziruyutsya na ponyatii
"predstavitel'stva".
CHto takoe vlast' kak ne predstavitel' naroda? Vse eti deputaty,
prezidenty nahodyatsya teper' v podveshennom sostoyanii. Na vybory nikto ne
hodit. A esli hodit -- to vybiraet po inercii, po oshibke, ot nechego delat',
s polnym bezrazlichiem. Vlast' teper' nikogo ne predstavlyaet, tak kak u
naroda net nikakogo mneniya, net nikakogo interesa, nikakogo sprosa, nikakih
potrebnostej. |to zhe kasaetsya i kommercii. Absolyutno naplevat' na to, chto
pokupat'. CHto prodayut -- to i pokupat'. Segodnya zalog horoshih prodazh -- eto
bol'shaya sbytovaya set', a ne kachestvennaya i kolichestvennaya reklama, kak bylo
eshche 20 let nazad. Glavnoe, chtoby tovar vovremya podvernulsya pokupatelyu pod
ruku. Opredelit', kogda eto sluchitsya, nikakie marketingovye tehnologii ne v
sostoyanii, poetomu nuzhno prosto "tupo" byt' povsyudu i vezde. Bol'shaya
korporaciya prosto obrechena na bessmertie, kak i bol'shoe gosudarstvo. No i
to, i drugoe ne mogut viset' v vozduhe. I etot krizis "reprezentacii" dolzhen
byt' kak-to razreshen.
Ran'she schitalos', chto passivnost' mass -- schast'e dlya politikov i
drugih sub容ktov propagandy, teper', kogda vlast' dobilas' etoj passivnosti,
ona ponyala, chto podrubila suk, na kotorom sidela.
CHto bylo, chto budet
Kogda-to lyudi vser'ez verili v Boga, nravstvennye i moral'nye cennosti,
kogda-to dlya nih slova "Rodina", "istina", "svoboda", "spravedlivost'" i
mnogie drugie -- ne byli pustymi.
Kogda-to nashlis' lyudi, kotorye uvideli cennost' etih slov i napisali
listovki, stat'i i celye knigi, sostoyashchie iz nih, "glagolom zhgli serdca
lyudej", ob容dinyali ih vo imya etih cennostej, sovershali revolyucii, velikie
nauchnye otkrytiya, ryvki v industrializacii. Gibli v ogne etih revolyucij sami
i ubivali drugih (kto nedostatochno razdelyal imenno ih cennosti).
Bylo vremya, kogda kazhdyj chuvstvoval v sebe sily igrat' v "bol'shuyu
igru", chuvstvoval sebya chastichkoj revolyucii, chastichkoj velikoj Rodiny, obshchim
dvigatelem progressa i t.d. I kazhdyj brosal vyzov igrokam samogo vysokogo
urovnya -- pred座avlyal im strogij standart (esli ty vzyalsya voevat' za
spravedlivost', ne daj bog tebe perestat' byt' etalonom spravedlivosti, my
tut zhe najdem bolee spravedlivogo, chem ty, i posadim na tvoe mesto!). I
vysokie igroki staralis' sootvetstvovat' i byli etalonami teh cennostej, za
kotorye borolis'. |to ukreplyalo veru lyudej v cennosti, i poyavlyalis' vse
novye i novye lyudi, kotorye prevoshodili etalony i svoih uchitelej v
"svyatosti". I teh sbrasyvali s ih vysokih mest. A potom i teh, kto prishel na
ih mesto. A potom i etih, i vse bol'she i bol'she, chashche i chashche. A vmeste s
nimi sbrasyvali i "storonnikov".
V konce koncov, stalo kazat'sya, chto naverh probivayutsya tol'ko negodyai,
ili zhe, chto sam verh "portit" lyudej. Koroche, nikto ne dostoin byt' naverhu
ili byt' tam dostatochno dolgo. Odnovremenno lyudi reshili, chto pora prekratit'
tolkat' kogo-to naverh (ved' vse okazyvayutsya prohodimcami), da i samim tam
delat' nechego (vse ravno sbrosyat).
|to sovpalo s glubinnym zhelaniem teh, kto uzhe byl naverhu. Men'she
stanovitsya konkurentov, teh, kto "svyatee", situaciya stanovitsya stabil'nee,
men'she revolyucij, perevorotov i t.d.
Proshloe stalo opisyvat'sya kak sushchij ad. Skol'ko pogiblo v bor'be za eti
durackie cennosti! Cennosti byli vazhnee cheloveka! A rezul'tat? K vlasti
prihodili prohodimcy i manipulyatory!
I dobilis' svoego. Lyudi stali dumat' sovsem inache. Oni stali govorit',
chto oni sovsem ne takie, kak "proshlaya bezumnaya, bezdumnaya tolpa", chto oni --
individual'nosti. Oni stali smeyat'sya nad slovami "Bog", "istina", "Rodina",
"patriotizm" i dazhe "svoboda" i "spravedlivost'". Vse eto "vysokie slova".
Znaem-znaem, k chemu oni vedut. Hvatit. Nahlebalis' uzhe. Bol'she nas na etu
tuftu ne kupish'! (V SSSR, pravda, ne verili "svoim propagandiruemym
kommunisticheskim cennostyam", no schitali, chto gde-to est' istinnye. Posle
vakhanalii perestrojki, ryada revolyucij i razocharovanij vo vseh liderah vse
normalizovalos'. Vse stali takimi zhe cinikami, kak i ostal'noj mir). Lyudi
perestali igrat' v bol'shie igry. CHto tolku, esli vse ravno proigraesh'? I
stali igrat' v svoi malen'kie, semejnye, klubnye, uzkokorporativnye. A te,
kto naverhu, snachala radovalis', chto revolyucii konchilis', chto nichto ne
ugrozhaet slozhivshemusya poryadku, a potom ponyali, chto otsutstvie revolyucij --
eto otsutstvie social'nyh innovacij. CHto obshchestvo s malen'kimi igrami idet k
haosu, vse igrayut za sebya, a primitivnye varvary-sosedi (kotorye eshche veryat v
velikie cennosti, a znachit, mogut ob容dinyat'sya i zavoevyvat') uzhe
podbirayutsya vplotnuyu i cherez 10--20 let poglotyat ustalyj, cinichnyj,
razocharovannyj mir malen'kih lyudej s malen'kimi igrami.
I togda naverhu zabyli o prezhnih razgovorah o tom, chto "nel'zya umirat'
za cennosti", o "glupoj tolpe", o "prezhnih vlastitelyah-negodyayah", a reshili
vnov' reanimirovat' eti starye zabytye cennosti, pridat' im novyj smysl i
vovlech' malen'kih lyudej v bol'shuyu igru. Vnov' zazvuchali slova "etika",
"chestnost'", "svoboda", "istina", "patriotizm" i dr.
No bylo pozdno. Nel'zya dvazhdy vojti v odnu i tu zhe reku. Net. Konechno,
mnogie poverili, tem bolee chto pokolenie bylo novoe i ob "uzhasah" prezhnej
epohi ne pomnivshee. No eti nemnogie tozhe bystro razocharovalis', tak kak
bystro uvideli, chto bol'shie igroki ne sootvetstvuyut etim cennostyam. No
svergat' ih oni uzhe ne stali, a prosto vernulis' k prezhnim malen'kim igram.
A potom prishli varvary-sosedi (te, kotorye eshche ne individy, vse poznavshie v
zhizni i otnosyashchiesya ko vsemu so skepsisom, a te, kotorye veryat v svoego Boga
i svoi cennosti). Prishli i zahvatili vse, chto kogda-to postroili malen'kie
lyudi (postroili, kogda byli bol'shimi i igrali v bol'shie igry). Nu, a potom s
varvarami-sosedyami sluchilos' to zhe samoe. Oni tozhe razocharovalis' v vozhdyah i
tozhe stali malen'kimi. A drugih sosedej uzhe ne bylo. I vse stalo mel'chat' i
raspadat'sya. V bol'shie igry voobshche perestali igrat'. I bol'shie igroki
ischezli. A tak kak bol'she nikto nichego novogo ne stroil, to postroennoe
ran'she (kogda eshche byli bol'shie igry) postepenno iznosilos' i slomalos'. No
etogo nikto ne zametil, to, kak lomalos' vse ne srazu, a postepenno.
Vot poslednij etap tragedii pod nazvaniem "istoriya Zapada" (pervye
etapy dlya kratkosti mozhno opustit'). Sejchas my nahodimsya gde-to pered samym
koncom, tam, gde "vlast' reshila reanimirovat' starye zabytye cennosti".
Volya-k-vlasti i volya-k-vole
A chto takoe, sobstvenno govorya, cennost'? Cennost' -- eto chto-to
znachashchee. "Cennosti ne est', oni znachat", -- govorili v XIX veke
neokantiancy, kotorye i vveli ponyatie "cennosti" v kul'turnyj oborot. Da,
cennosti nel'zya potrogat' i oshchutit' na vkus (poprobujte sdelat' eto so
"spravedlivost'yu", "istinoj", "dobrom", "shchedrost'yu"), no eto ne znachit, chto
cennostej ne sushchestvuet. U nih prosto inoj sposob bytiya, nezheli u
material'nyh predmetov. Cennosti znachat, imeyut znachenie, to est' v ih
aspekte nechto rassmatrivaetsya, s uchetom cennosti proishodit dejstvie. Svoim
bytiem cennosti vliyayut na dejstviya, rechi, na ves' poryadok. S nimi nado
soglasovyvat' dejstviya, na nih nado orientirovat'sya ili prosto imet' v vidu.
S tochki zreniya cennosti daetsya ocenka tomu ili inomu sushchemu (naprimer, s
tochki zreniya krasoty ocenivaetsya otdel'naya devushka, s tochki zreniya
poleznosti -- ta ili inaya veshch'). Sushchestvuet shkala ocenok ot polnogo
nesootvetstviya do polnogo sootvetstviya. Kazhetsya, chto eti etalony istiny,
krasoty, spravedlivosti i t.d. vozvyshayutsya nad vsem...
No kto ocenivaet sami cennosti? Kto vozvel ih v takoj rang? Ved'
cennosti chto-to znachat, poka s nimi schitayutsya. My chasto vidim, chto inogda
chto-to vazhno (naprimer, krasota dlya devushki) v odnom sluchae i ne vazhno v
drugom (krasoty dlya nauchnoj formuly). My vidim, chto lyudi chasto voobshche ne
schitayutsya s nekotorymi cennostyami, prenebregayut imi.
Tak chto zhe, cennosti ne samostoyatel'ny? Ved' celymi vekami lyudi
stremilis' k spravedlivosti, sluzhili istine, voshishchalis' krasotoj? F. Nicshe,
izuchivshij i osmyslivshij etot vopros v moment ego vozniknoveniya, otvetil
odnoznachno: da, cennosti ne samostoyatel'ny. Cennosti -- usloviya sohraneniya i
rosta. Kogda nechto sposobstvuet samosohraneniyu i rostu -- ono cenno, kogda
ne sposobstvuet -- ne imeet cennosti. No rost -- eto rost kuda? Dlya chego?
Nikuda i ni dlya chego. Rost radi rosta, razvitie radi razvitiya, stanovlenie,
sovershenstvovanie, uvlechenie. |tot rost Nicshe nazval volej-k-vlasti.
"Vlast'" ni v koej mere ne politicheskaya vlast'. Vlast' -- eto oznachaet
prosto prikaz. Prikaz komu i ot kogo? Ot rosta samomu zhe rostu (ved'
bol'she-to nichego i nikogo net, net nikakih bolee vazhnyh celej i cennostej).
Volya -- eto prikaz sebe -- bud' vyshe, sil'nej, bystrej. |to prikaz vsegda
prevozmogat' sebya, rasti. Vse, chto ostanavlivaetsya -- srazu zhe umiraet. Vse,
chto rastet -- zhivet. Ne mozhet byt' promezhutochnogo polozheniya. Volya libo
rastet, libo umen'shaetsya.
Ot rosta voli zavisyat i cennosti. CHto cenno dlya odnogo urovnya voli, to
absolyutno ne cenno dlya drugogo. S rostom menyayutsya i cennosti, menyayutsya tochki
zreniya na vse. Rost -- eto kazhdyj raz pereocenka cennostej. Na nizkih etapah
razvitiya voli volya ne osoznaet sebya kak takovuyu. Ona polagaet cennosti kak
nechto samostoyatel'noe. Volya znaet, chto esli chto-to sposobstvuet ee
sohraneniyu, znachit, eto cenno, i ona kul'tiviruet etu cennost', sluzhit ej do
takoj stepeni, chto radi cennosti umiraet (chto uzhe absurdno). No vysshaya volya
osoznaet nesamostoyatel'nost' cennosti. Sverhchelovek, po Nicshe, eto tot, kto
ponyal, chto sut' ego zhizni ne v sluzhenii cennostyam, a v roste samom po sebe,
sverhchelovek -- tot, kto osoznal svoyu sushchnost' kak volyu k vlasti.
Sverhchelovek vechno prevoshodit sebya, komanduet sebe: vyshe, bol'she, sil'nee,
bystree. Osoznav to, chto ne on zavisit ot cennostej, a cennosti ot nego,
sverhchelovek poluchaet nad cennostyami vlast'. On ne tol'ko manipuliruet imi,
peretasovyvaet v interesah svoego rosta, no on i sozdaet novye cennosti. A
novye cennosti sposobstvuyut ne tol'ko ego sohraneniyu i rostu, no i
sohraneniyu i rostu drugih vol'. I drugie voli blagodarny sverhcheloveku, tak
kak, dav im novuyu cennost', on osvobodil ih, obespechil im sohranenie,
obespechil vozmozhnost' rosta. I esli ran'she byli "sverhcheloveki", davavshie
cennosti, i "nedocheloveki", etim cennostyam sluzhivshie, to segodnya vse
postepenno prevratilis' v "sverhchelovekov" -- vse prevoshodyat sebya, vse
rastut, vse tolkayutsya, vse pereocenivayut cennosti v zavisimosti ot rosta.
V rezul'tate slozhilas' situaciya, zafiksirovannaya biologami Dzh. M.
Smitom i R.L.Triversom (pereskaz Sekackogo). V teh populyaciyah, gde samcy
konkuriruyut za obladanie samkoj, vsegda imeetsya sootnoshenie "yastrebov" i
"golubej". "YAstreby" vstupayut v srazhenie, "golubi" -- net. Plyusom
"yastrebinosti" yavlyaetsya garantirovannyj dostup k samke, minusami --
vozmozhnyj ushcherb v shvatke i poterya vremeni. Plyus "golubinosti" -- v
otsutstvii etih minusov. V itoge geny "yastrebinosti" i "golubinosti"
vosproizvodyatsya v sootvetstvuyushchih proporciyah. No vot v populyacii poyavlyaetsya
novyj tip -- "zadiry". "Zadira" prinimaet ugrozhayushchuyu pozu, demonstriruya
gotovnost' k shvatke, a dal'she ego povedenie menyaetsya v zavisimosti ot togo,
kto pered nim: esli "golub'" -- "zadira" imitiruet ataku i poluchaet dostup k
samke, esli "yastreb" -- "zadira" otstupaet bez boya i bez