A.SHnejder, Ph.D., YA.Kacman, G.Topchishvili. Nauka Pobezhdat' v investiciyah, menedzhmente i marketinge --------------------------------------------------------------- © Copyright Aleksandr SHnejder, Ph. D., YAkov Kacman, Givi Topchishvili Email: yakovkatsman@yahoo.com Date: 08 Aug 2003 Forum-obsuzhdenie knigi "Nauka Pobezhdat'" ¡ http://groups.rambler.ru/groups/rambler.economy.russia/5779835.html --------------------------------------------------------------- Aleksandr SHnejder, Ph. D., YAkov Kacman, Givi Topchishvili Avtory posvyashchayut etu knigu pamyati tragicheski pogibshego v 29 let poeta, barda, pisatelya, perevodchika i cheloveka nezauryadnoj kul'tury mysli Viktora SHnejdera. Nauka Pobezhdat' v investiciyah, menedzhmente i marketinge Izdanie pererabotannoe i adaptirovannoe dlya stran Vostochnoj Evropy Ot avtorov. Kniga, lezhashchaya pered vami, napisana dlya investorov, marketologov, menedzherov, biznes-analitikov i prosto teh, kto hochet ponyat' vsyu mnogogrannuyu strukturu biznesa kak edinogo i nerazryvnogo celogo. V etoj knige my izlozhim osnovy metodologii, kotoraya poyavilas' sovsem nedavno, no uzhe privlekla k sebe vnimanie Wall Street i vedushchih biznes-shkol v Amerike i Evrope. I etot interes postoyannoe vozrastaet. Investory i rukovoditeli predpriyatij nazyvayut etu metodologiyu "Metodikoj Tehniko-ekonomicheskogo Obosnovaniya" (Methodology for Feasibility Study), biznes-analitiki i auditory - "Auditom Idei" (Idea Audit), v universitetskoj srede predpochitayut nazvanie Kvantovo-ekonomicheskij Analiz (K|A). No kak ee ni nazovi, eta novaya nauchno-prakticheskaya disciplina pomogaet prognozirovat' oshibki, svoi i chuzhie (chto ran'she bylo nevozmozhno), izbezhat' svoih promahov u sebya i vospol'zovat'sya proschetami drugih. Avtory dannoj knigi - eto imenno te lyudi, kto sozdal i razrabotal K|A s nachala i do... do toj tochki, gde metodologiya nahoditsya segodnya. Kto vneset osnovnoj vklad v zavtrashnee razvitie K|A? Vy - nashi chitateli. Nachav primenyat' K|A v svoej povsednevnoj rabote (a sdelaete vy eto potomu, chto K|A - effektivnyj rabochij instrument), vy i stanete temi, kto otkroet novye sposoby ego primeneniya. My zhe (Feasibility Study Institute) pomozhem vam v etom. Prezhde chem nachat' chto-to delat', neobhodimo chetko dlya sebya sformulirovat', kak vy sobiraetes' ocenivat' kachestvo i rezul'taty svoej raboty. Inache slishkom legko potom okazat'sya v plenu samoobmana, utverzhdaya, chto hotel sdelat' imenno to, chto poluchilos'. Kachestvo nashej raboty ocenivat' ne nam, a Vam, uvazhaemyj chitatel'. My lish' mozhem predlozhit' vam kriterii ocenki. I takih kriteriev tol'ko dva. Pervyj - eto vash uspeh v konkurencii s temi, kto etu knigu ne chital. Kak by ni bylo vam interesno v processe chteniya i skol'ko by "izyuminok" vy ni pocherpnuli dlya razgovorov s druz'yami i kollegami, ne eto glavnoe. V rabote my ezhednevno konkuriruem, hotim my etogo ili net. Te, kto pol'zovalis' nashimi konsul'taciyami i/ili prohodili u nas kurs obucheniya, vsegda priobretali dopolnitel'noe selektivnoe preimushchestvo v sorevnovanii. Oni dostigali bol'shego "men'shej krov'yu". Ih investicii okazyvalis' bolee pribyl'nymi, kolichestvo poter' rezko sokrashchalos', upravlenie proizvodstvom i zavoevanie rynkov stanovilos' bolee legkim i effektivnym. Nam vazhno, chtoby i vy priobreli takie zhe preimushchestva. Vtoroj kriterij - eto prostota, s kotoroj vy osvoite material knigi i metodologiyu K|A. So vremen antichnosti i Vozrozhdeniya prostota schitalas' obyazatel'noj harakteristikoj ubeditel'nosti, krasoty i nadezhnosti. Nashi druz'ya- matematiki iz Garvarda i MIT(Massachusetts Institute of Technology) schitayut, chto argumentaciya na desyati tysyachah stranic nichego ne dokazyvaet, tak kak pri takom ob®eme nevozmozhno zametit' vse skrytye protivorechiya. I tomu est' mnogo primerov. |to zhe otnositsya i k biznes-analizu. To, chto proishodit kazhdyj den' na vseh kontinentah, vyglyadit primerno tak. K vam prihodit konsul'tacionnaya firma i predlagaet svoi vyvody, osnovannye na "nailuchshej tehnike analiza". Vse prekrasno, no chtoby ponyat' logiku etogo analiza i proverit' vyvody, vam trebuetsya nadolgo ot vsego otvlech'sya i izuchit' etu tehniku. U vas est' na eto vremya? Vy mozhete sebe eto pozvolit'? V rezul'tate, esli vy prinimaete vyvody konsul'tantov, to ne potomu, chto oni vas ubedili, a potomu, chto oni prestizhnye, o nih horosho otzyvayutsya drugie (mozhno podumat', oni razobralis'). I tak dalee. Inogda eto pomogaet, no poroj za slozhnost'yu skryvaetsya "golyj korol'". Preimushchestvo K|A kak metodologii eshche i v tom, chto ponyat' ego logiku i argumentaciyu vy smozhete ochen' bystro. Bolee togo, vy skoro zametite, chto vam udobnee opisyvat' vashi povsednevnye situacii v terminah K|A. |to proshche i bystree, chem to, chto vam predlagali ranee. V rezul'tate, dazhe esli vy ne budete znat' konkretnyh priemov, primenyaemyh Mezhdunarodnym Institutom Tehniko-ekonomicheskogo Obosnovaniya (FSI) ili drugimi analitikami, vy smozhete ocenit' ubeditel'nost' ih vyvodov. V etoj knige vy najdete mnozhestvo primerov. No privodit' my ih budem podcherknuto shematichno. S tochki zreniya klassicheskogo universitetskogo professora eto nepravil'no. Professor dolzhen privesti mnozhestvo detalej, chtoby pokazat' chitatelyu vsyu glubinu svoego proniknoveniya v predmet, a takzhe vse ssylki, chtoby perelozhit' otvetstvennost' za netochnosti s sebya na avtorov upominaemyh rabot. No ni dlya odnoj iz postavlennyh nami zadach etogo ne nuzhno. Shemu, poroj dazhe ogrublennuyu, vy bystro usvoite i smozhete primenyat'. A podrobnosti i detali v epohu, kogda informacii vse bol'she, a ponimaniya vse men'she, kogda nas peregruzhayut dannymi vmesto pomoshchi v poiske smysla, vy legko najdete v Internete, esli zahotite. V otlichie ot ogrublennyh shem, znanie konkretnyh imen i dat v vashej povsednevnoj rabote, kak pravilo, bespolezno. K sozhaleniyu, kul'tura strozhajshego sohraneniya kommercheskih i tehnologicheskih sekretov nashih klientov ne daet nam vozmozhnosti napryamuyu pisat' o proektah, kotorye delalis' s nashej pomoshch'yu. Poetomu my v ryade sluchaev privodim primery gipoteticheskie, odnako osnovannye na nashej praktike, iz kotoryh konkurenty ne smogut pocherpnut' nikakoj konfidencial'noj informacii o nashih zakazchikah. Vy zhe najdete v nih vse, chto my hoteli imi proillyustrirovat'. Sushchestvuet amerikanskaya pogovorka:" V teorii net raznicy mezhdu teoriej i praktikoj, na praktike zhe raznica est'". Avtory etoj knigi - praktiki. My rabotali s samymi raznymi kompaniyami: ot mirovyh monopolistov do malen'kih i nachinayushchih korporacij. My na svoem opyte znaem, chto takoe sozdat' uspeshnyj biznes s nulya. K|A rodilsya iz praktiki i prohodit postoyannuyu proverku real'nost'yu. Ezhednevno primenyaya K|A dlya sebya, my delaem eto lish' po odnoj prichine: K|A pomogaet poluchit' den'gi tam, gde bez etoj metodologii my by ih teryali! Zakonchit' vstupitel'noe slovo k etoj knige my by hoteli slovami blagodarnosti tem, kto okazal vliyanie na nashe myshlenie. Sredi nashih druzej, obshchenie s kotorymi disciplinirovalo, no ne skovyvalo nashi mysli , analitiki izobretatel'stva Aleksandr Lyubomirskij i Lev Pevzner, professor Bostonskogo Universiteta David SHerr, byvshij sovetnik Rejgana po ekonomike Stiv |lliott. Nam hochetsya takzhe poblagodarit' kollektiv biotehnologicheskoj kompanii MB Lab za tu atmosferu nauchnoj tradicii i druzhelyubiya, v kotoroj schastliv tvorcheskij chelovek. My blagodarny professoram Muchniku, SHermanu, L'yuisu i Al'tshtejnu, menedzheru Marku Glezeru. My osobenno blagodarny desyatkam vedushchih biznes-specialistov v Amerike, Germanii i Rossii, kotorye prihodili, chtoby K|A razbit', a stanovilis' storonnikami nashej metodologii (i tem bolee ubezhdennymi v konce, chem bol'shimi skeptikami oni byli vnachale). Glavnoe, my blagodarny nashim roditelyam, vospitavshim nas sposobnymi k analizu i pobede. I, nakonec, esli by ne nashi zheny Lenochka, Lyuba i Ika, prinesshie sebya v zhertvu nashej rabote, my by nichego ne sdelali. Spasibo vam vsem! Aleksandr SHnejder, Ph. D. YAkov Kacman Givi Topchishvili CHto takoe KOMPANIYA? Glava, idushchaya dazhe do vvedeniya. Gory knig napisany o tom, kak kompanii zhivut, ob iskusstve upravlyat' imi i o tom, kak i v kakie kompanii investirovat'. No ni v odnoj iz etih knig nam ne udalos' najti otveta na takoj obmanchivo prostoj vopros: "A chto takoe kompaniya?". Prichina etogo: ochen' nemnogie zadumyvayutsya nad tem, chto takoe kompaniya, vosprinimaya ee kak nechto ochevidnoe , i eshche men'she lyudej sposobny dat' chetkuyu i osmyslennuyu formulirovku. Mozhno byt' prekrasnym specialistom v lyubom otdel'no vzyatom aspekte korporativnoj zhizni i pri etom ne ponimat', chto takoe kompaniya v celom. V rezul'tate vash yurist ili nalogovyj konsul'tant opredelyat kompaniyu kak opredelennym obrazom zaregistrirovannuyu organizaciyu, vstupivshuyu vo vzaimnye obyazatel'stva s gosudarstvom, partnerami, vladel'cami, sotrudnikami i drugimi storonami. Rukovoditel' otdela kadrov ili chelovek, lyubyashchij mesto svoej raboty, skazhet, chto kompaniya - eto kollektiv lyudej, srabotavshihsya vmeste i sposobnyh sovmestno reshat' zadachi rynka (v tom ili inom stile). Pokupatel' ili inzhener-tehnolog opishet kompaniyu kak proizvodstvo, vypuskayushchee opredelennyj tip produktov opredelennym obrazom. Marketolog posmotrit na kompaniyu kak na institut, zanyavshij nekij segment rynka i rasshiryayushchij/teryayushchij ego v rezul'tate primeneniya nekih marketingovyh priemov. I takie opredeleniya vpolne dostatochny dlya kazhdogo iz nih, chtoby vypolnyat' den' za dnem svoi funkcii i delat' eto horosho. Odnako v dannom sluchae voznikaet analogiya s pritchej o treh slepyh, kotorym dali oshchupat' slona i sprosili, chto eto takoe. Tot, kto oshchupal nogu, skazal chto slon pohozh na stolb. Tot, kto oshchupal hvost, skazal, chto slon pohozh na verevku. Oshchupavshij hobot skazal, chto slon pohozh na trubu. Bezuslovno, takoj uzkij podhod i odnostoronnee ponimanie togo, chto zhe takoe kompaniya, nepriemlemy dlya rukovoditelya predpriyatiya, analitika ili investora. I sotni primerov ezhegodno demonstriruyut nam, chto esli samyj kompetentnyj inzhener, yurist ili specialist po lyubomu drugomu voprosu, dorosshij do rukovodstva korporaciej, ne menyaet svoj professional'no-predvzyatyj podhod, on neminuemo gubit kompaniyu. Bolee togo, kogda takie gore-vydvizhency nachinayut vremenno zadavat' ton v toj ili inoj industrii, to podobnye dejstviya skazyvayutsya na birzhevyh kotirovkah vplot' do ponizheniya birzhevyh indeksov v celom. Dlya togo chtoby ponyat', chem plohi lyubye uzko-special'nye opredeleniya kompanii, davajte posmotrim na teh, kto sumel dobit'sya uspeha na protyazhenii raznyh smenyavshih drug druga periodov, i zadadim vopros: "A bylo li vypolnenie togo ili inogo pravila obyazatel'nym komponentom ih sushchestvovaniya i uspeha?" Vyyasnitsya, chto ni odno iz vysheprivedennyh opredelenij ne tol'ko ne yavlyaetsya obyazatel'nym pravilom, no poroj uspeh obespechivali dejstviya, protivopolozhnye etim opredeleniyam. Opredelit' kompaniyu tol'ko cherez ee registracionnye dokumenty mozhno, esli vy govorite o General Motors ili Proctor and Gamble. No chto, esli my s vami na dvoih sozdali kompaniyu, razdeliv ee 50/50, nanyali pyat' programmistov i obsluzhivaem dvuh nashih druzej-klientov, kotorye horosho platyat. Tri goda kompaniya prinosit nam dohod, a na chetvertyj god zakanchivayutsya nalogovye l'goty dlya novyh kompanij. CHto my stanem delat': nachnem li my uvelichivat' otchisleniya gosudarstvu ili pereregistriruem kompaniyu, sohraniv v nej vse bez malejshih izmenenij? Ochevidno, chto menyaetsya lish' dokument, a kompaniya ostaetsya toj zhe samoj. I my s vami prodolzhaem poluchat' po svoej polovine. Mozhno li privyazyvat' kompaniyu k kollektivu? Nel'zya! Vzglyanite na sem'i, kupivshie v nachale veka akcii kompanij Ford ili Coca Cola. Oni do sih por schastlivo zhivut na dividendy ot etih kompanij, i ne vazhno, chto kollektivy tam smenilis' na 100% uzhe neskol'ko raz v rezul'tate smeny pokolenij. A dazhe vnutri odnogo pokoleniya... Dalee my prodemonstriruem, kak po mere razvitiya kompanii dolzhen menyat'sya kollektiv i zakony, po kotorym on zhivet. Popytka zamorozit' kollektiv v ego pervozdannom vide gubitel'na dlya kompanii. Opredelyat' kompaniyu cherez produkt, eyu vypuskaemyj, opyat' zhe nel'zya. Proctor and Gamble nachali kak svechnoj zavodik. Vryad li oni proizvodyat sejchas hot' odnu svechku v god. Kvantovo - ekonomicheskij Analiz (K|A) dokazyvaet, chto perehodit' s odnogo produkta na drugoj v opredelennye momenty neobhodimo i eti momenty predskazuemy. Imenno potomu, chto Proctor and Gamble bezzhalostno otkazyvaetsya ot ustarevshih produktov, srednij sotrudnik, dostatochno dolgo prorabotavshij v kompanii, vyhodit na pensiyu millionerom. Govorit' o kompanii kak ob igroke na opredelennom segmente rynka takzhe ne prihoditsya. Mercedes tradicionno pozicioniroval sebya kak proizvoditel' prestizhnyh mashin dlya bogatyh. Poslednie zhe modeli, kak to Mercedes A, vpolne nedorogaya mashina dlya srednego klassa, a Smart po karmanu dazhe bednym. Naprotiv, Volkswagen, voznikshij kak "narodnyj avtomobil'", pereshel na rynok dlya obespechennyh. V oboih sluchayah dvizhenie na novye sektory rynka bylo v interesah vladel'cev korporativnyh akcij. K|A ob®yasnyaet, pochemu privyazannost' k odnomu rynku mozhet byt' ideal'noj model'yu na protyazhenii dostatochno dlitel'nyh otrezkov vremeni, no takzhe i prognoziruet situacii, kogda perehod na drugie rynki stanovitsya neobhodim. Spisok uzkospecial'nyh opredelenij kompanii i oprovergayushchih eti opredeleniya primerov mozhno prodolzhat' eshche dolgo, no i privedennyh vyshe dostatochno, chtoby podojti k razgadke togo, chto zhe takoe kompaniya? Kompaniya - eto institut, sozdannyj s edinstvennoj cel'yu - prinosit' maksimal'nuyu pribyl' vladel'cam ee akcij. Kompaniya ostaetsya neizmennoj do teh por, poka ne menyayutsya vladel'cy akcij i raspredelenie paketov mezhdu nimi, ili izmenyaetsya v rezul'tate kupli-prodazhi akcij ili vypuska kompaniej novogo paketa. Pri etom lyuboj drugoj priznak, kak to vypuskaemyj produkt, rynok, personal i t.d. mozhet menyat'sya bez ogranichenij. Vse kompanii proizvodyat odno i to zhe - blagosostoyanie vladel'cev svoih akcij, tol'ko odni eto delayut posredstvom proizvodstva avtomobilej, drugie - pirozhkov, tret'i - za schet togo, chto konsul'tiruyut pervyh ili pishut o nih. Zachem nuzhno eto ponimat'? YAvlyaetsya li eto znanie poleznym, a inogda dazhe neobhodimym v prakticheskoj deyatel'nosti? Bezuslovno, da! Prichem raznym gruppam lyudej i v raznyh situaciyah global'noe ponimanie togo, chto takoe kompaniya, polezno po raznym prichinam. Rukovoditelyam uzhe slozhivshihsya kompanij neponimanie, chto kompaniya ostanetsya prezhnej, dazhe esli oni perejdut na sovsem drugoj tip proizvodstva, ser'ezno izmeniv pri etom kollektiv i dazhe operiruya v drugoj strane, budet stoit' kar'ery. |to neponimanie rano ili pozdno pogubit rukovodimoe imi predpriyatie , a investoram i vladel'cam ego akcij prineset ubytki. Tem zhe rukovoditelyam, kto eto ponimaet, bezuslovno polezno dovesti eto znanie do svoih sotrudnikov i dat' im vozmozhnost' podnyat'sya nad privychnoj tochkoj zreniya o svoej roli v obshchej rabote. |to ponimanie nikak ne povliyaet na rutinnye dejstviya lyudej, no rezko sokratit kolichestvo situacij, kogda podchinennye neuvazhitel'no otzyvayutsya o rukovodstve. Dejstvitel'no, esli inzhener schitaet, chto zadacha zavoda v tom, chtoby uluchshit' uzel, nad kotorym on rabotaet , to prikaz direktora o perehode na novye detali, kotorye nichem ne luchshe, no s kotorymi nado zanovo vozit'sya, vosprinimaetsya kak nekompetentnost' i samodurstvo. On ne zadaet sebe vopros:" A mozhet, eto reshenie polezno dlya global'noj zadachi kompanii, naprimer, tem, chto novyj postavshchik bolee sil'nyj strategicheskij partner, ili chem-nibud' drugim, chego ya znat' ne obyazan?" Esli obshchaya cel' kompanii opredelyaetsya cherez moyu rabotu, to chem luchshe ya ee znayu, tem glupee kazhetsya rukovodstvo. A eto situaciya nezdorovaya. V teh zhe kompaniyah, gde sotrudniki yavlyayutsya vladel'cami paketov akcij, pust' minimal'nyh, ih vzglyad na kompaniyu snimaet mnogie moral'nye problemy, svyazannye, naprimer, s uvol'neniyami, zakrytiem teh ili inyh otdelov ili raspredeleniem dolzhnostej. Esli sotrudnik vladeet hotya by odnoj akciej kompanii, to osnovnoe obyazatel'stvo menedzhmenta pered nim - eto maksimal'noe uvelichenie cennosti etoj akcii. I esli naibolee polozhitel'no na cene dannoj akcii skazhetsya prodvizhenie po sluzhbe drugogo ili dazhe uvol'nenie dannogo sotrudnika, to delaya eto, rukovoditel' dolzhen oshchushchat', chto on dejstvuet v interesah etogo "obizhennogo" sotrudnika. Osnovnaya cel' rukovoditelya opredelena dannym tipom otnoshenij. Ne sluchajno bol'shinstvo amerikanskih kompanij stroit svoi otnosheniya s personalom na tom, chto stimuliruet ego akciyami. A vnedrivshij u sebya etu metodiku Ford dobilsya togo, chto prihodivshih na ego zavody kommunisticheskih agitatorov i podstrekatelej izbivali sami zhe "ugnetaemye" rabochie. Naibolee ostro i opasno neponimanie togo, chto takoe kompaniya i v chem ee edinstvennaya cel', lomaet zhizni predprinimatelej, pytayushchihsya sozdat' kompaniyu s nulya. I krah etot, kak pravilo, perekidyvaetsya s neudachi chisto professional'noj na drugie storony zhizni, k rabote ne otnosyashchiesya. Tipichnaya sud'ba starta takova. Druz'ya, s®evshie vmeste pud soli, pridumali novyj produkt. Naprimer, botinki na zolotoj podoshve, kotorye po idee dolzhny pojti "na ura" u chernokozhego naseleniya Ameriki. Odin razrabotal metodiku okraski reziny, rabotaya vsyu zhizn' himikom, drugoj - tehnolog po proizvodstvu obuvi - vystupil s ideej marketiruemogo produkta. Polnye nadezhd, oni osnovali kompaniyu, rabotaya na nee den' i noch', vkladyvaya v nee dushu, sily i poslednie sredstva. Kazhdyj iz osnovatelej poluchil pri etom po 30% akcij vnov' sozdannoj kompanii, a 40% poluchil investor, kotorogo s ogromnym trudom udalos' privlech'. I vot investor govorit: " Znaete, gospoda, teh minimal'nyh deneg, chto ya dal, vse ravno ne hvatit. Najti novye investicii pod nashu ideyu poka ne poluchaetsya. Zato u menya est' drug, kotoryj mozhet vlozhit' den'gi i prinesti zakazy, esli my zabudem o botinkah i budem iz zolotoj reziny proizvodit' kovriki pod komp'yuternye myshki. Idet?" Voznikaet konflikt. Esli oba druga golosuyut protiv, to shest'yudesyat'yu procentami protiv soroka predlozhenie otklonyaetsya i kompaniya prodolzhaet zhit' tumannymi nadezhdami, kotorym, veroyatnee vsego, ne suzhdeno sbyt'sya. Zato sohranyaetsya status-kvo, i druz'ya po-prezhnemu vmeste. Esli zhe himik golosuet za predlozhenie investora, to, kak by ni progolosoval tehnolog obuvi, sem'yudesyat'yu procentami golosov predlozhenie prinimaetsya. No v novoj kompanii tehnologu delat' nechego. On "vybyvaet iz igry". Kazhdyj, kto okazyvalsya v polozhenii himika, znaet, naskol'ko eto nepriyatnaya situaciya. Ved' v terminah klassicheskoj hudozhestvennoj literatury himik dolzhen vybrat' mezhdu prodolzheniem partnerstva s drugom, proshche govorya, druzhboj i vozmozhnost'yu pretvoryat' svoyu metodologiyu v zhizn' uzhe v odinochku. Obychno takaya situaciya dovodit himika do stressa i predynfarktnogo sostoyaniya, posle chego on golosuet za predlozhenie investora. V rezul'tate himik i tehnolog ne prosto ssoryatsya, a stanovyatsya lyutymi vragami. Tehnolog yavno zhelaet zla kompanii, ob uchastii v organizacii kotoroj on zhaleet. Gorazdo menee veroyatna situaciya, kogda liricheski nastroennyj himik golosuet protiv predlozheniya investora, boyas' utratit' skladyvavshijsya godami krug obshcheniya, investicij bol'she net, druz'ya eshche kakoe-to vremya chto-to pytayutsya delat', no v konce koncov nachinanie zakanchivaetsya plachevno. Oba opisannye varianta pechal'ny, no imenno takimi byvayut rezul'taty v 99% sluchaev. A vinovat nepravil'nyj podhod. Druz'ya ne possorilis' by, kak ne ssoryatsya soperniki po shahmatnoj igre, sadyas' po raznye storony doski, i situaciya ne okazalas' by rokovoj, esli by sozdavaya kompaniyu, oni chetko ponimali sleduyushchee. Oni organizuyut biznes, dlya togo, i eto glavnoe, chtoby maksimal'no uvelichit' cennost' akcij sozdannoj imi kompanii. Lish' te dejstviya kazhdogo iz nih, kotorye napravleny na uvelichenie stoimosti akcij, horoshi po otnosheniyu k drug drugu v etoj ih igre (odnovremenno, vne raboty im stoit prodolzhat' druzhit' kak i ran'she). Lyubye drugie shagi - obman i samoobman. Konechno, takoe ponimanie ne sdelalo by opisannuyu situaciyu priyatnoj i radostnoj, no ono predotvratilo by ssory i ubytki. Uchastniki ponimali by, chto pust' kompaniya i budet zanimat'sya ne botinkami, a komp'yuternymi kovrikami, no tehnolog ostaetsya vladel'cem paketa akcij. A znachit, himik, investor, i vse, kto pridet potom, budut rabotat' na nego. I situaciya vpolne mogla by byt' obratnoj. Prishli by zakazy i den'gi na model' botinka, no s polnym zapretom na zolotuyu podoshvu i vse, chto s nej svyazano. Ponimaya, chto takoe kompaniya i v chem ee glavnaya cel', vse vidyat, chto, golosuya za predlozhenie investora, himik ne govorit: „Bolivar ne vyderzhit dvoih". Bolee togo, esli uzh tak dorogi partneram ih iznachal'nyj zamysel i sotrudnichestvo, to vo vzaimnyh interesah pojti po naibolee pribyl'nomu puti, kakim by on ni byl, a potom reinvestirovat' zarabotannoe v kompaniyu svoej mechty. Na etom my perehodim ot togo, chto takoe kompaniya, k analizu zakonov, po kotorym skladyvaetsya ee sud'ba. I nazyvaetsya etot analiz K|A. Vvedenie Vsemirno izvestnye biznesmeny, sozdavshie s nulya industrial'nye imperii, ispol'zovali v kachestve zhiznennogo lozunga aforizm Paskalya: „ Predvidet' - znachit upravlyat'". I dejstvitel'no, otlichie takih flagmanov rynka, kak Dzhordzh Soros, ot mnogotysyachnoj armii investorov, tak nikogda i ne stavshih krupnymi igrokami, v tom, chto pobeditel' chashche drugih predvidit, kakoj proekt sostoitsya i budet uspeshnym, a kakoj provalitsya. CHashche drugih investirovat' v budushchij uspeh - eto glavnaya cel' bankira s Wall Street. Otsech' teh, kto vyletit v trubu - eto vse, chto nuzhno, chtoby ne teryat' den'gi. Interesno, chto rukovoditel' kompanii v etom otnoshenii malo chem otlichaetsya ot investora. Investicionnyj bankir vkladyvaet vverennye emu chuzhie den'gi v tret'i kompanii - eto ego osnovnaya rabota. Sushchestvuyut individual'nye chastnye investory. Oni tozhe investiruyut v chuzhie kompanii, no vkladyvayut kapital, priobretennyj v rezul'tate svoej osnovnoj deyatel'nosti, s cel'yu ego priumnozheniya. Individual'nye investory v nachinayushchie kompanii po pravu nazyvayutsya v SSHA "investicionnymi angelami". Menedzher predpriyatiya investiruet v rukovodimuyu im kompaniyu (vnutrennie investicii). Odnim slovom, menedzher - eto vnutrennij investor. Oba etih tipa investorov nuzhdayutsya v odnom i tom zhe analize. Pozhaluj, edinstvennaya raznica mezhdu investorom i rukovoditelem v tom, chto menedzher ne dolzhen igrat' na padenii akcij svoej kompanii, delaya den'gi tol'ko na pod®eme, a bankir ili individual'nyj vneshnij investor (esli predugadaet) vprave zarabatyvat' i na tom, i na drugom. Naprimer, predvidya padenie, investor mozhet odolzhit' akciyu, poka ona dorogaya, prodat' ee, a posle ponizheniya ee ceny kupit' ee vnov', no deshevle, i vernut', ostaviv sebe raznicu v cenah. |ta operaciya nazyvaetsya shorting, i menedzher, prodelavshij ee so svoej zhe kompaniej, budet otpravlen za reshetku. V civilizovannoj ekonomike nikto ne vkladyvaet den'gi i ne nachinaet proekt, poka ne budet sdelano tehniko-ekonomicheskoe obosnovanie (feasibility study). No naskol'ko tochen etot analiz? Raznye istochniki privodyat neskol'ko otlichayushchiesya dannye, no v srednem kartina vyglyadit primerno tak. Ot 6% do 10% investicij vo vnov' voznikayushchie kompanii okazyvayutsya uspeshnymi, i lish' nemnogim bolee 60% investicij v proekty kompanij krupnyh i sformirovavshihsya opravdany. Takoj nizkij srednij investicionnyj uspeh, a sootvetstvenno, i vysokij risk yavlyaetsya odnoj iz osnovnyh prichin razoreniya individual'nyh investorov i investicionnyh institutov, proizvodstv i otraslej industrii, a takzhe kamnem pretknoveniya v razvitii ekonomiki celyh regionov i stran. I tochnost' biznes- i investicionnyh prognozov, uvy, s godami ne povyshaetsya. Risunok 1 pokazyvaet, chto za poslednie sto let, to est' za vek samogo nebyvalogo progressa pochti vo vseh otraslyah chelovecheskoj deyatel'nosti, nasha sposobnost' predskazyvat' uspeh ili proval biznesa ne uvelichilas'. My v dva raza dol'she zhivem, oroshaem v shest' raz bol'she posevnyh ploshchadej, nashi motory v vosem' raz bolee effektivny, a letaem my bystree v devyat' raz, no prognozirovat' biznes my luchshe ne stali. Pri etom, bez somneniya, est' vnutrennie zakonomernosti, pozvolyayushchie prognozu stat' tochnym i effektivnym. |to ochevidno hotya by potomu, chto sushchestvuyut-taki nemnogie talantlivye investory i menedzhery, chastota pravil'nyh vyborov u kotoryh mnogo vyshe srednego. |ti lyudi intuitivno chuvstvuyut vnutrennie zakonomernosti, pozvolyayushchie prognozirovat' pravil'no, hotya oni obychno i ne mogut formalizovat' svoyu intuiciyu i opyt do urovnya primenimogo znaniya. Podobnaya situaciya vstrechalas' i ran'she. Obychno ona predshestvovala vozniknoveniyu novoj inzhenerno-prakticheskoj nauki. Naprimer, velikij russkij korablestroitel' akademik Krylov vspominal, chto na Peterburgskoj sudostroitel'noj verfi byl rabochij-samorodok, kotoryj na osnove mnogoletnego opyta i vrozhdennogo talanta bez vsyakih raschetov mog nachertit' profil' lyuboj korabel'noj balki. K sozhaleniyu, unikal'nyj dar etogo rabochego obladal dvumya neot®emlemymi ogranicheniyami. Vo-pervyh, on principial'no ne tirazhiruemyj. Ego nel'zya peredat' drugim lyudyam. Oni ne takie vrozhdenno-talantlivye, a uvelichit' chastotu rozhdaemosti geniev nevozmozhno dazhe v epohu geneticheskogo klonirovaniya. Vo-vtoryh, za mnogie gody raboty etot samorodok vse vremya vstrechalsya lish' s opredelennym naborom situacij. A poka znanie ne formalizovano, nevozmozhno ni rasshirit', ni suzit' granicy ego primeneniya. I vot na korablestroitel'nye proizvodstva prishla nauka - sopromat. S ee pomoshch'yu uzhe ne unikumy, a tysyachi obychnyh vypusknikov institutov mogut rasschitat' profili balok. Ponachalu sopromat lish' dal vozmozhnost' mnogim ne geniyam, no professionalam kopirovat' intuiciyu redchajshih edinic. No vskore kolichestvo pereroslo v kachestvo, i segodnyashnie raschety, bezuslovno, bolee nadezhny, chem intuitivnye eskizy samorodka. Tot zhe perehod ot intuicii k analizu predstoit sejchas sdelat' i menedzheram, i investoram. Opisyvaemyj v dannoj knige Kvantovo-|konomicheskij Analiz (K|A) kak raz i yavlyaetsya toj metodologiej prognoza, kotoraya pozvolyaet ne predchuvstvovat', a predvidet', ne ugadyvat', a opredelyat' te proekty i kompanii, kotorye idut "na rify". K|A ne tol'ko "vychislyaet" obrechennye proekty, no vyyavlyaet prichinu, po kotoroj nachinanie obrecheno, i pozvolyaet vybrat' priem, kotoryj mozhet spasti situaciyu. Ved' "podvodnye kamni", pri vsej ih neochevidnosti, obnaruzheny zablagovremenno, i eshche ne pozdno ih obojti. No razve ne bylo metodologii prognoza do poyavleniya K|A? A kak zhe klassicheskie metody, primenyaemye ot "bol'shoj pyaterki" do otdel'nyh analitikov? |ti metody osnovany na analize dokumentov buhgalterskogo ucheta, primeneniya k nim auditorskogo analiza i rascheta dyuzhiny finansovyh koefficientov. Metody eti produmany i horoshi, no ne kak pervyj shag analiza, a kak vtoroj. Situaciya s nimi stanovitsya naglyadnoj, kogda v Londonskom Siti - odnom iz finansovyh centrov mira - vidish' sleduyushchuyu igrushku. Na mramornoj podstavochke ustanovlena monetka, kotoruyu mozhno vertet'. Krutani monetku i, esli ona povernetsya orlom, schitaj, chto proekt ili firma vyzhivut. A znachit, est' neobhodimost' primenit' ves' instrumentarij standartnogo finansovogo analiza, chtoby uvidet', na kakuyu pribyl' mozhno rasschityvat' i stoit li voobshche igra svech. Esli zhe monetka povernetsya reshkoj, to schitaj, chto proekt obrechen i ne nado tratit' vremya na finansovyj analiz. Spravedlivosti radi zametim, chto, krutya monetku, biznes-analitiki sebe yavno l'styat. Ved' srednyaya opravdannost' prognoza po otnosheniyu k nachinayushchim kompaniyam u nih yavno men'she 50%. Klassicheskij finansovyj analiz - veshch' nuzhnaya, no emu dolzhen predshestvovat' ne povorot monetki i, tem bolee, ne slepaya nadezhda, chto biznes sostoitsya. Finansovym raschetam dolzhen predshestvovat' analiz, vyyavlyayushchij i otseivayushchij obrechennye nachinaniya. Togda, primenennye tol'ko k proektam, kotorye imeyut vse shansy na uspeh, klassicheskie finansovye raschety prinesut bol'she pol'zy, a te, kto ih praktikuyut, budut pol'zovat'sya eshche bol'shim sprosom i uvazheniem. CHto zhe proishodilo s razrabotkoj takih metodov "pervogo shaga", opredelyayushchih zhiznesposobnost' biznesa ili proekta? Tut delo obstoit kuda huzhe, chem s instrumentariem finansovogo analiza. V pervom priblizhenii mozhno vydelit' dva podhoda k etomu klyuchevomu voprosu. Proillyustriruem na primere pervyj podhod. Garvardskij biotehnologicheskij klub provodil sovmestnuyu s Garvardskoj SHkoloj Biznesa vstrechu. Bol'shoj amfiteatr v mramornom zdanii Garvardskoj Medicinskoj SHkoly byl perepolnen. Vo vremya etogo meropriyatiya my zadali vopros professoram biznes-shkoly: „ A kakie issledovaniya vy provodite i prepodnosite vashim studentam, chtoby vyrabotat' u nih fundamental'nyj nauchno-obosnovannyj podhod k prognozu uspehov i neudach kompanij?". Otvet otrazhal chetko sformulirovannuyu poziciyu bez popytok sharlatanstva, oglashennuyu pered vsej auditoriej. Professora shkoly biznesa skazali, chto tehniko-ekonomicheskoe obosnovanie, t.e. prognoz, ne proigraet li biznes v konkurentnoj bor'be, nikogda nel'zya budet sdelat' naukoj ili fundamental'nym formalizovannym znaniem. To, chto mozhno, nuzhno i chem, sobstvenno, i zanimaetsya biznes-shkola, eto vyrabotat' u budushchego analitika "instinkt". Neobhodimo pokazat' studentu kak mozhno bol'she naglyadnyh primerov, i u nego so vremenem vyrabotaetsya reflektornoe oshchushchenie, kakoj iz predlozhennyh emu v budushchem proektov srabotaet, a kakoj progorit. Konechno, takoj pedagogicheskij podhod rabotaet lish' s naibolee talantlivymi, da k tomu zhe posle mnogih let prob i oshibok i pri uslovii, chto mir ne menyaetsya. A prostoj perenos proshlogo opyta na situacii v budushchem chrevat. Ne pravda li, eto napominaet sudostroitel'nuyu verf' s rabochimi -samorodkami, no bez inzhenernyh raschetov? Zabavno, chto imenno uspeshnye studenty yavlyayut soboj dokazatel'stvo nesostoyatel'nosti takogo vnesistemnogo antinauchnogo podhoda. Ved' esli by povtoryayushchihsya vnutrennih zakonomernostej dejstvitel'no ne sushchestvovalo, to skol'ko primerov ni demonstriruj, nikakogo uroka iz nih izvlech' vse ravno bylo by nel'zya (etot argument nastol'ko vazhen, chto my povtorim ego eshche raz nizhe). I osnovnaya, esli ne edinstvennaya, prichina, pochemu metod "dressirovki" vse eshche rasprostranen - eto neuspeshnost' teh, kto, naprotiv, uveren, chto izvlekat' i formalizovyvat' vnutrennie zakonomernosti neobhodimo i perevodit' delo na normal'nye nauchno-nadezhnye rel'sy obyazatel'no. Tipichnym predstavitelem takogo podhoda yavlyaetsya vypusknik Massachusetskogo Tehnologicheskogo Instituta (MIT), kotoryj pereshel rabotat' na Wall Street i aktivno pytaetsya primenit' matematicheskie metody k novym celyam - pri reshenii zadach biznes-prognoza. V reshenii opredelennogo uzkogo kruga zadach eti popytki okazyvayutsya inogda uspeshnymi, no v obshchem i celom oni obrecheny. I eto ne est' vremennye slozhnosti na vernom puti. Tupikovym yavlyaetsya sam put'. Opyt mnogih vekov pokazal, chto novye nauki, osobenno prakticheski znachimye, ne voznikayut prostym rasprostraneniem nakoplennogo nauchnogo znaniya na novye ob®ekty izucheniya. Velikij issledovatel' nauki Dr. Kun v svoej knige "Struktura nauchnyh revolyucij" pisal, chto novaya nauka ili disciplina voznikaet togda, kogda poyavlyaetsya novyj yazyk, adekvatno opisyvayushchij ob®ekt izucheniya i proishodyashchie s nim yavleniya. Naprimer, N'yuton vvel differencial'noe ischislenie kak yazyk mehaniki i matematiku v celom kak yazyk fiziki. YAzykom himii stali atomy himicheskih elementov i svyazi mezhdu nimi. YAzykom sovremennoj biologii yavlyayutsya geny, ih produkty i processy, proishodyashchie s nimi. Horoshi by byli himiki i biologi, esli by do sih por pytalis' primenyat' ranee imevshiesya yazyki vmesto togo, chtoby sozdavat' svoi sobstvennye. Tak neuzheli my mozhem ozhidat', chto takoj klyuchevoj uchastok chelovecheskoj deyatel'nosti, kak biznes-analiz, smozhet stat' naukoj blagodarya prostomu primeneniyu matematiki ili lyuboj drugoj ranee imevshejsya i dlya drugogo sozdannoj sistemy opisaniya? Konechno net! Kakim zhe glavnym svojstvom dolzhen obladat' novyj yazyk biznes-analiza i novaya metodologiya? CHtoby otvetit' na etot vopros, posmotrim na vsemi ignoriruemyj paradoks. Vzyav lyuboj biznes-plan ili tehniko-ekonomicheskoe obosnovanie (po-anglijski krome feasibility study ego tak zhe nazyvayut due diligence), my vsegda tam nahodim sleduyushchie razdely: · opisanie produkta ili servisa (t.e. tehnicheskoj sistemy), kotorye kompaniya namerena proizvodit' ili predostavlyat'; · opisanie kompanii kak kollektiva s uporom na menedzhment i glavnyh ekspertov; · opisanie rynka, dlya kotorogo produkt prednaznachen; · opisanie ekonomiki strany ili regiona (v otlichie ot pervyh treh ne vsegda). Ne udivitel'no li, chto, obladaya vse uvelichivayushchimsya znaniem o tehnike, kollektivah, rynkah i ekonomike, my nikak ne uvelichili nashu sposobnost' prognozirovat' biznes v celom? Prichina etogo nesootvetstviya ne lezhit na poverhnosti. My proveli mnogo interesnyh chasov, prezhde chem nam udalos' ee ponyat'. Prichina v tom, chto, esli pol'zovat'sya temi yazykami, kotorymi kazhdyj iz perechislennyh komponentov opisyvalsya do poyavleniya K|A, ih mozhno bylo rassmatrivat' tol'ko porozn'. Svesti ih vmeste (ne smeshav pri etom "do kuchi"), predstaviv biznes kak edinoe i nepreryvnoe celoe, do poyavleniya K|A ne predstavlyalos' vozmozhnym. V rezul'tate vse nesootvetstviya, svyazannye s tem, kakim dolzhen byt' kollektiv dlya proizvodstva dannogo tipa produkta i dlya dannogo rynka, ne mogli byt' obnaruzheny. Pri etom, kak vyyasnyaetsya, bol'shinstvo proektov gibnet imenno potomu, chto ih otdel'nye sostavlyayushchie ne sootvetstvuyut drug drugu. Naprimer, prekrasnyj produkt, no on ne podhodit dlya dannogo rynka. Ili dannaya konkretnaya kompaniya ne mogla i ne smogla pozicionirovat' dannyj produkt na dannom rynke. Zamet'te, chto sami po sebe i produkt, i kollektiv, i rynok po otdel'nosti horoshi, i vcherashnij biznes/investment-analitik dast proektu "zelenyj svet". No, esli vy ih soedinite, vasha kompaniya obrechena, a investiciya - poteryana. Situaciya s nepravil'nymi sochetaniyami komponentov napominaet medicinskuyu patologiyu. Predstav'te sebe ocharovatel'nuyu zhenskuyu golovku, sidyashchuyu na tonkoj shejke trehletnego mal'chika. I vse eto na tulovishche vpolne zdorovoj starushki, ot kotorogo othodyat nakachannye ruki i nogi tridcatiletnego muzhchiny. Kazhdyj po otdel'nosti organ absolyutno normalen. No, soediniv ih, my poluchaem urodlivogo monstra. I schast'e, chto monstr etot nezhiznesposoben, tak kak krovosnabzheniya, obespechennogo starcheskim serdcem, ne hvatit dlya nagruzki, zadavaemoj muzhskimi rukami i nogami. A ves zhenskoj golovy prosto slomaet sheyu rebenka. Vy uzhasaetes' opisannomu chudovishchu? A tem ne menee, vy kazhdyj den' vidite i ne zamechaete vokrug sebya kompanii, kotorye nichem ne luchshe. Bolee togo, dazhe vnutri prekrasnoj kompanii zachastuyu voznikayut proekty, kotorye vpisyvayutsya v nee, kak boroda v devichij profil'. Pri etom vracha, kotoryj skazal by, chto urodec, opisannyj nami, ideal'no zdorov, potomu chto kazhdyj ego organ normalen, lishili by diploma. A biznes-analitika premiruyut i dayut sleduyushchij zakaz. Pri etom neminuemuyu gibel' biznesa spisyvayut potom na oshibki bedolag-ispolnitelej i na nepredvidennye obstoyatel'stva. K|A - eto yazyk, opisyvayushchij biznes kak edinoe celoe. Opisav kompaniyu ili proekt s pomoshch'yu K|A, sovershit' takuyu tipichnuyu oshibku maloveroyatno. |to pohozhe na to, chto dazhe ne znaya nichego pro sel'skoe hozyajstvo, no prosto nazvav zhivotnyh po-russki, vy pojmete, chto korova - eto ona, a byk - on. Drugaya analogiya iz matematiki. Mnogie zadachi, kotorye ne poluchalos' reshit' ran'she, stali legko reshaemymi posle togo, kak v matematike poyavilsya novyj yazyk - teoriya kategorij. Zabavno, no bol'shinstvo matematikov ne pomnit segodnya, chto, kogda v nachale 40-h godov XX veka avtory teorii kategorij Sanders Maklejn i Samyuel' |jlenberg ( Saunders MacLane i Samuel Eilenberg ) prinesli stat'yu o vnov' sozdannoj discipline v ser'eznejshij matematicheskij zhurnal Annals of Mathematics, ee kategoricheski otvergli, a avtorov obrugali. Redaktor zhe ozhidal uvidet' reshenie eshche odnoj zadachi, a ne yazyk, s pomoshch'yu kotorogo potom budut resheny sotni zadach. Mirovozzrenie K|A est' prodolzhenie evolyucionnogo myshleniya, vnesshego ogromnyj vklad v progress razlichnyh napravlenij nauki i razvitogo Lamarkom, Adamom Smitom, Darvinom, Bogdanovym, Al'tshullerom i mnogimi drugimi. Produkty, kompanii, rynki - vse prohodyat svoi etapy evolyucii. |ti etapy vo mnogom analogichny nezavisimo ot togo, evolyuciya kakoj sistemy opisyvaetsya. |tapy evolyucii produktov izvestny priblizitel'no uzhe sto let. Oni odni i te zhe vne zavisimosti ot togo, samovar eto ili samolet. My lish' dobavili konkretnye priemy, pozvolyayushchie udobnee ispol'zovat' znanie etih etapov. |tapam evolyucii tehnicheskoj sistemy posvyashchena pervaya glava pervoj chasti. Nam udalos' sostavit' klassifikaciyu etapov evolyucii kompanii. |to stalo vozmozhnym posle togo, kak my ponyali, chto osnovnym kriteriem klassifikacii kompanij, kotoryj takzhe opredelyaet razlichnye aspekty korporativnoj zhizni, yavlyaetsya dostup k kapitalu. |volyucii kompanii posvyashchena vtoraya glava knigi. My ustanovili takzhe i etapy, kotorye prohodyat rynki, bud' to rynki avtomobilej ili Internet. Nesmotrya na to, chto popytok klassifikacii rynkov bylo mnogo i do nas, v tom chisle i dovol'no poleznyh, ni odna iz izvestnyh nam ne predlozhila universal'nogo i udobnogo v ispol'zovanii instrumenta. Posle togo kak my nashli, chto stepen' razvitiya rynka nado opredelyat' po tomu, kak on delit potrebitelej s drugimi rynkami, my sumeli sozdat' evolyucionnuyu klassifikaciyu rynkov, kotoroj posvyashchena tret'ya glava. Osnovnaya ideya koncepcii K|A v tom, chto vazhny ne urovni evolyucionnogo razvitiya produkta, kompanii i rynka sami po sebe, a pravil'noe sochetanie etih urovnej. |tomu posvyashchena dannaya kniga. Umenie opredelyat' razreshennye i zapreshchennye sochetaniya dalo vozmozhnost' sozdat' instrumentarij dlya investorov, menedzherov i marketologov, kotoryj postoyanno rasshiryaetsya i popolnyaetsya. Razumeetsya, chtoby eto delat' nadezhno, neobhodimo bylo razrabotat' ob®ektivnye algoritmy processa opredeleniya, na kakoj stadii evolyucii nahodyatsya produkt, kompaniya i rynok. Nekotorye priemy menedzhmenta i marketinga opisany v glavah vtoroj chasti knigi. Ih pryamoe primenenie - takticheskoe i strategicheskoe rukovodstvo kompaniej. CHast' tret'ya posvyashchena zakonomernostyam smeny pokolenij odnoj gruppy produktov. Bez znaniya etih priemov inzhenery-razrabotchiki i marketologi vnutri odnoj kompanii redko sostavlyayut edinoe celoe. Sleduya primeru Fejnmanovskih lekcij (i ne tol'ko ih), my celenapravlenno idem na nekotorye povtory klyuchevyh momentov v raznyh glavah, posvyashchennyh raznym priemam. |to dast vam vozmozhnost' potom ispol'zovat' dannuyu knigu kak spravochnik. Vy smozhete bystro osvezhit' v golove otdel'nuyu temu bez neobhodimosti perechityvat' vse "ot korki do korki". V period bor'by nekotoryh anglijskih kolonij za nezavisimost' figuriroval i takoj lozung: „ A my ne sobiraemsya soblyudat' eti anglijskie zakony N'yutona!". Pri etom znali oni o tom ili net, begali i padali dikari vse ravn