net i bol'shogo kolichestva sotrudnikov,
kotoryh mozhno ochen' effektivno ispol'zovat' na vyborah. Vse, chto
"pervoetapnyj" rynok mozhet protivopostavit' - eto vremenno ujti v te nishi,
gde ili nuzhda v nem ostree, ili lobbirovat' trudnee, ili dlya
"tret'eetapnogo" rynka etot segment ne slishkom interesen. Zachastuyu horoshej
startovoj ploshchadkoj dlya novyh tehnicheskih sistem byli voennye. Ih ne ochen'
bespokoit cena, a ostrota nuzhdy u voennyh poroj dohodit do dilemmy:
„ub'yut - vyzhivem". Imenno voennye sposobstvovali razvitiyu aviacii i
kosmicheskih poletov, komp'yuterov i Interneta.
Eshche mozhno "ubegat'" v te geograficheskie zony, gde lobbirovat' po tem
ili inym prichinam trudnee. I vosprinimat' eto sleduet kak komandirovku, a ne
kak ssylku. Harakteren primer s nasosami dlya pozharnyh v Amerike nachala veka.
Dlya effektivnogo tusheniya pozhara pozharnoj komande trebovalos' sozdat' napor
vody. Na pozhary priezzhali komandy iz shesti, a to i dvenadcati muzhchin,
kotorye vruchnuyu kachali vodu iz pozharnyh kolodcev. No ih sila i
prodolzhitel'nost' ih raboty vse ravno byli ogranicheny, a slishkom bol'shoe
chislo lyudej privodilo k tomu, chto oni prosto meshali drug drugu. Poetomu
poyavlenie pervyh mashin-nasosov rezko povysilo effektivnost' pozharotusheniya,
sokrashchaya trudoemkost' i potrebnost' v lyudyah. Osobenno v gorodah plotnoj
zastrojki.
Odnako pozharnye komandy igrali opredelennuyu rol' v politicheskoj bor'be.
Oni yavlyalis' chast'yu agitacionnoj i propagandistskoj mashiny politikov. Ved'
"chelovecheskie nasosy" predstavlyali soboj slozhivshiesya organizovannye
kollektivy zdorovyh muzhchin, kotorye ezdyat po gorodu i delayut lyudyam dobro. I
lyudi oni prostye i beshitrostnye. Netrudno predstavit', chto i pozharnye ne
zabyvali pol'zovat'sya svoimi kontaktami v meriyah, chtoby zashchitit' svoyu
nezamenimost' ot napora mashinnyh nasosov.
V rezul'tate nasosy dlya pozharnyh nachali svoj put', no ne v central'nyh
gorodah, kak eto mozhno bylo by predlozhit', a v zaholustnom yuzhnom shtate. V
etom malozaselennom meste proizoshla skandal'naya istoriya. Na odin pozhar
odnovremenno priehali dve komandy, kotorye dolzhny byli kachat' vodu, prichem
obe v horoshem podpitii. Vyyasnyaya, kakaya iz nih budet kachat', komandy nachali
drat'sya. Poka oni dralis', vse sgorelo. Ponyatno, chto u mera etogo gorodishki
ischezla vozmozhnost' podderzhivat' proshtrafivshihsya pozharnyh. Imenno tam
vpervye v Amerike i byl prinyat na vooruzhenie pozharnyj nasos s dvigatelem. A
poslednim gorodom, kuda prishel etot nasos prishel, stal N'yu-Jork, gde dlya
nego byl samyj bol'shoj rynok, no i samoe sil'noe protivostoyashchee lobbi.
Nespravedlivo bylo by vystavlyat' gosudarstvennuyu mashinu i politikov kak
obyazatel'nyh "telohranitelej" "tret'eetapnogo" rynka. Rejgan, naprimer, vvel
v Amerike programmu grantov dlya malogo innovacionnogo biznesa SBIR. Soglasno
etoj programme, malyj biznes mozhet poluchat' ot gosudarstva granty v razmere
do 850 tysyach dollarov kazhdyj, esli predstavit dostojnoe predlozhenie.
Gosudarstvo pri etom ne prosit potom vernut' eti den'gi, ne pretenduet na
sobstvennost' ili paket akcij kompanii. V Izraile s 1991 g. aktivno
dejstvuet programma tehnologicheskih teplic. |ta programma byla reakciej
Izrailya na volnu vysokokvalificirovannoj rabochej sily iz byvshego Sovetskogo
Soyuza. Gosudarstvo investiruet v rozhdenie novoj teplicy, ot kotoroj ozhidaet,
chto ona vyrastet v samostoyatel'nuyu kompaniyu. Naprimer, odin iz mirovyh
liderov na rynke bioinformatiki Compugene, Inc. , stoyashchij segodnya bolee 100
millionov dollarov, nachalsya kak tehnologicheskaya teplica.
No i do nachala investicij gosudarstva v malyj biznes imenno
gosudarstvennoe regulirovanie poroj menyalo tehnologicheskoe lico mira, spasaya
"pervoetapnyj" rynok. Tak bylo s poluprovodnikami. K momentu poyavleniya
poluprovodnikovoj promyshlennosti ee predshestvennica - lampovaya
promyshlennost' - byla nastol'ko sil'na, chto "pervoetapnyj" rynok
poluprovodnikov i po sej den' mog by byt' nekonkurentosposoben. Proryv
proizoshel, kogda amerikanskoe pravitel'stvo vvelo nalog na zapayannyj vakuum.
Pri tom, chto takoj nalog vyglyadit kak izdevatel'stvo, on sdelal pervoe
primenenie poluprovodnikov ekonomicheski opravdannym. A otsyuda nachalis' vse
sovremennye komp'yutery. Lampy zhe ushli v nishevye rynki chetvertogo etapa.
Naprimer, samye vysokoklassnye professional'nye usiliteli i mikrofony
po-prezhnemu lampovye. Interesno, chto v silu etogo zametnoe mesto na dannom
nishevom rynke zanimaet rossijskaya produkciya.
V Evrope osobennym protekcionizmom pol'zuyutsya tehnologii, napravlennye
na zashchitu okruzhayushchej sredy, naprimer, vetryanye elektrogeneratory. Vyvod: v
konkurentnoj bor'be mezhdu rynkami pervogo i tret'ego etapov gosudarstvennoe
regulirovanie i lobbirovanie igrayut vazhnuyu rol'.
Iskusstvennoe "otstavanie" na pervom etape rynka (TS1-C2-M1"TS1-C3-M1)
Vazhnejshej chertoj pervogo etapa stanovleniya rynka yavlyaetsya to, chto na
etom rynke ne mozhet slozhit'sya raspredeleniya potrebitelej mezhdu kompaniyami
(market sharing). |to budet proishodit' na vtorom etape rynka. V silu etogo
odnoj iz naibolee vyigryshnyh i naimenee primenyaemyh taktik yavlyaetsya
vyzhidanie i iskusstvennoe otstavanie ot "konkurentov". Ispol'zovanie etoj
taktiki trebuet ot marketologov i menedzherov bol'shoj gramotnosti i muzhestva.
No osobenno horoshie plody etot metod mozhet prinesti nebol'shoj kompanii
vtorogo i rannego tret'ego urovnya. Davajte rassmotrim ego podrobnee.
V Amerike tol'ko chto plachevno zakonchilsya internetovskij bum, lozungom
kotorogo bylo first mover advantage. Na russkij eto perevoditsya kak
"preimushchestva u togo, kto dvizhetsya pervym". A veren li etot lozung? Est'
tol'ko odna situaciya, kogda DA! Na "pervoetapnom" rynke, tot, kto rvetsya
pervym, okazhetsya v vyigryshe pri obyazatel'nom soblyudenii dvuh uslovij.
Uslovie pervoe: potrebnost' v kakom-to produkte ili servise davno i ochevidno
nazrela v obshchestve. Prichem trebuemyj produkt (i eto obshcheizvestno) pytayutsya
sozdat', no ne mogut. V etom sluchae prodolzhitel'nost' pervogo etapa rynka
budet stol' korotkoj, chto svedetsya razve chto k demonstracii effektivnosti i
poleznosti novogo produkta i opoveshchenii potrebitelej, chto on, nakonec,
poyavilsya. Primerom mogut sluzhit' novye effektivnye metody lecheniya davno
izvestnyh groznyh fizicheskih nedugov. Kompanii Phizer, naprimer, ne prishlos'
dolgo ob®yasnyat': „ Komu i zachem nuzhny tabletki ot impotencii Viagra?".
Vtorym obyazatel'nym usloviem, neobhodimym, chtoby lider pervogo etapa
rynka vyigral, yavlyaetsya nadezhnaya patentnaya zashchita novogo produkta ili
servisa. Zashchita ne formal'naya, a real'naya vozmozhnost' ne dat' konkurentam
skopirovat' vash produkt, no bez neobhodimosti dlya nih vernut' sebe zatraty
na iznachal'nuyu razrabotku i reklamu. Naprimer, patentovanie novogo lekarstva
i vseh vozmozhnyh ego proizvodnyh, da eshche i principa ego dejstviya daet
uverennost', chto esli konkurent postavit na aptechnuyu polku ukradennoe u vas,
to vam ne sostavit truda privlech' ego k sudu.
Industrij i situacij, gde soblyudenie oboih etih uslovij real'no
vozmozhno, ne tak mnogo, kak mozhet pokazat'sya. Razrabotka lekarstv est' chut'
li ni edinstvennaya segodnya srazu prihodyashchaya na um oblast', demonstriruyushchaya
dannuyu model'. I etim vyzvano to, chto dazhe sejchas - v konce 2001 g., kogda
amerikanskaya birzha upala do rekordno nizkogo urovnya, biotehnologicheskie
kompanii stradayut mnogo men'she drugih, i ot nih ne trebuetsya siyuminutnaya
pribyl'nost'.
Opasno putat' privedennyj vyshe primer s izobreteniem instrumenta,
neobhodimogo, po mneniyu razrabotchika, gigantskim kompaniyam pozdnego tret'ego
urovnya. Ved', kak my znaem, modernizaciya proizvodstva ne yavlyaetsya osnovnoj
golovnoj bol'yu "tret'eetapnyh" kompanij. Ono uzhe otlazheno do takoj stepeni,
chtoby schitat'sya tem luchshe, chem stabil'nee. Risk novogo u sebya na
proizvodstve "tret'eetapnaya" kompaniya soglasna terpet' tol'ko v sluchae, esli
konkurenty prizhimayut, naprimer, vnedreniem togo zhe novogo instrumenta.
Poluchaetsya zamknutyj krug, zachastuyu gubitel'nyj dlya kompanij pervogo urovnya.
Nedarom avtomobil'nyj magnat Genri Ford, progonyavshij evreev i izobretatelej,
nanes udar po svoej kompanii bolee pervym, chem vtorym. My vernemsya k dannoj
situacii (TS1,2-C1,2-M1®C3) v glave "Ispol'zovanie kul'turnyh razlichij".
Teper' rassmotrim, chto proishodit v situacii "pervoetapnogo" rynka,
kogda hotya by odno iz dvuh perechislennyh uslovij ne vypolnyaetsya. A
proishodit sleduyushchee. Kompaniya, kotoraya pervoj sozdaet rynok pervogo etapa,
tratit svoi den'gi i sily na to, chtoby ubedit' pervyh potrebitelej
poprobovat' svoj produkt. Gregori Mor v knige "Peresekaya Propast'"
("Crossing the Chasm ") nazyvaet etih pervyh potrebitelej "rannie adoptory"
(early adoptors). Takih lyudej, gotovyh poprobovat' novoe, vsegda ne mnogo, i
ne oni sostavlyayut rynok. No eto te lyudi, kotorye, esli im ponravitsya
novinka, razreklamiruyut ee sredi teh, kto sostavit vse vozrastayushchij potok
potrebitelej rynka vtorogo etapa.
Prichem oni budut reklamirovat' ne vashu firmu i vash produkt, rasskazyvaya
o novinkah, oni budut reklamirovat' sebya kak novatorov i tot novyj put', na
kotoryj oni vstupili odnimi iz pervyh. V etoj situacii pochti v ravnoj mere
vyigryvayut vse kompanii. I te, kotorye uzhe platyat den'gi, "privivaya" novyj
tovar, i te, kto etot tovar tol'ko budet prodavat' zavtra pri perehode rynka
s pervogo etapa na vtoroj. No platyat poka lish' kompanii-pervoprohodcy.
Znachit, im potrebuetsya vernut' bol'she zatrachennyh deneg, chtoby dobit'sya
rezul'tatov, analogichnyh tem, kotoryh dob'yutsya idushchie za nimi. A eto
avtomaticheski lishaet vozmozhnosti snizhat' cenu i predprinimat' mnogie drugie
manevry. Takim obrazom poluchaetsya, chto pervoj kompaniej na "pervoetapnom"
rynke byt' nevygodno. I esli by srednij amerikanskij investor eto ponimal,
ne proizoshlo by ni internetovskogo buma, ni postinternetovskogo krizisa.
Ved' prakticheski ni odna iz Internet-kompanij, akcii kotoryh byli
"peregrety", ne udovletvoryala dvum privedennym vyshe usloviyam.
I zdes' poyavlyaetsya konkurentnyj priem, kotoryj stoit primenyat'
kompaniyam vtorogo urovnya v bor'be s kompaniyami tret'ego urovnya na rynke
pervogo urovnya (TS1-C2-M1"TS1-C3-M1). Rassmotrim takoj gipoteticheskij
primer. Kompaniya vtorogo urovnya razrabotala komp'yuterizirovannye ochki,
kotorye menyayut fokusnoe rasstoyanie v zavisimosti ot udalennosti predmeta. Ne
nado bol'she raznyh ochkov dlya blizi i dlya dali, ne nado priblizhat' i udalyat'
knigu - ochki sami opredelyat, kak daleko predmet, i nastroyatsya tak zhe, kak
eto delaet zdorovyj hrustalik glaza.
Kompaniya uzhe proshla dva raunda finansirovaniya i raspolagaet 40
millionami dollarov. Na eti den'gi byli sdelany razrabotka ochkov, ih
polnomasshtabnoe patentovanie i predvaritel'naya razrabotka tehnologicheskogo
cikla po ih proizvodstvu. Po planam kompanii, na ostavshiesya den'gi ona
dolzhna za neskol'ko mesyacev zavershit' optimizaciyu proizvodstva v opytnom
cehe. Posle chego, "podnyav" sleduyushchij raund finansirovaniya, kompaniya dolzhna
nachat' operacii po promyshlennomu proizvodstvu, reklame i prodazham novyh
ochkov.
I vdrug, kak grom sredi yasnogo neba, gigantskij koncern, proizvodyashchij
produkciyu zdravoohraneniya, ob®yavlyaet, chto on vyhodit na rynok s novymi
ochkami, reagiruyushchimi na mimiku vladel'ca. Esli chelovek v ochkah
prishchurivaetsya, chtoby chto-to luchshe rassmotret', ochki menyayut svoj fokus.
Sravnitel'nyj analiz pokazal, chto hotya segodnyashnie ochki u obeih firm horoshi,
no ochki, reagiruyushchie na rasstoyanie do ob®ekta, est' tehnicheskaya sistema s
bol'shim potencialom, chem ochki, reagiruyushchie na mimiku. Ved' mimiku trudnee
tochno zamerit', da i zavisit ona ne tol'ko ot napryazhennosti glaz, no i ot
ukusa komara, naprimer.
CHto delat' bednoj "vtoroetapnoj" kompanii? Perestroit' svoi plany i, ne
dovedya opytnoe proizvodstvo do optimal'nyh pokazatelej, nachat' vypusk ochkov
na prodazhu pryamo v eksperimental'nom cehe? Bezhat' k investoram, ne zakonchiv
tekushchij etap, i srochno prosit' dopolnitel'nye investicii na nevygodnyh
usloviyah? Nachat' tratit' dragocennye resursy na nepredvidennuyu reklamu:
„ A my tozhe molodcy!"?
Izlozhennoe vyshe i formula " TS1-C2-M1"TS1-C3-M1" daet vozmozhnost' ne
delat' nichego iz perechislennogo. Nado prodolzhat' rabotu i zavershat' to, chto
bylo namecheno. Tem vremenem gigant tret'ego urovnya budet oplachivat' vse
rashody za sebya i za konkurenta na popytki ubedit' lyudej, chto ochki s
menyayushchimsya fokusom - ideya ne fantasticheskaya i chto takie ochki stoit
poprobovat'. I sleduyushchij etap investirovaniya teper' budet poluchit' kuda
legche. Glavnoe, kogda nachnet formirovat'sya rynok vtorogo urovnya, vyjti uzhe s
produktom i reklamoj samih sebya, a ne idei. Ved' potrebiteli na rynke etogo
etapa rasskazyvayut drugim ne o tom, kakie oni reshitel'nye, a tom, kakoj
produkt, gde i za skol'ko oni kupili s pol'zoj dlya sebya. Kazhdyj
udovletvorennyj pokupatel' stanovitsya reklamodatelem, neobhodimym na vtorom
etape rynka.
Konkurenciya na vtorom etape rynka
Vtoroj etap rynka - etap zhestochajshej konkurencii kompanij mezhdu soboj,
poyavleniya "brendov", formirovaniya market shares, t.e. procentnogo deleniya
rynka mezhdu kompaniyam. Konkurencii kompanij na vtorom etape rynka posvyashcheno
podavlyayushchee bol'shinstvo knig po marketingu. I tem ne menee K|A privnosit
mnogo novogo v ponimanie etogo voprosa.
Kak uzhe govorilos' v chasti I, na vhode vo vtoroj etap rynka my vidim
kak kompanii vtorogo etapa, tak i "tret'eetapnye" kompanii. K koncu vtorogo
etapa na rynke ostayutsya tol'ko "tret'eetapnye" kompanii. Naibolee ochevidnyj
vyvod dlya "vtoroetapnyh" kompanij: „Rastite i restrukturirujtes', poka
ne pozdno!". No, krome etogo global'nogo vyvoda, K|A predlagaet takzhe i
priemy, najdennye v rezul'tate metodologicheskogo analiza harakternyh pobed i
neudach. Privedem priem, najdennyj na primere Microsoft, kotoryj za dva
desyatka let vyros iz malen'koj firmochki do krupnejshej kompanii mira. Po
yavnoj analogii s virusologiej my nazvali etot priem „ latentnoj
infekciej".
Latentnaya infekciya TS2-C2-M1-3viaTS2-C3-M1-3
V biologii virusa SPIDa sushchestvuet takaya model'. Virus pronikaet v
porazhaemuyu im kletku limfocita i vstraivaetsya v ee yadro. Integriruyas' v
kletku, virus nachinaet stimulirovat' ee rost i delenie. So vremenem
bol'shinstvo limfocitov v organizme budut nesti v sebe vstroennyj virus. Pri
etom virus sam malo chto delaet. Pochti vse dejstviya sovershayut
kletki-nositeli. Kogda organizm zahvachen bol'nymi limfocitami, virus
vydelyaetsya iz kletochnogo yadra i vyhodit iz kletki v "svobodnoe plavanie".
Dlya kletki takoe vysvobozhdenie virusa obychno smertel'no.
Konechno, my priveli dannuyu biologicheskuyu analogiyu lish' kak illyustraciyu
mehanizma, no nikak ne kak bazu dlya "moral'nyh ocenok". Risunok 12
shematichno otrazhaet put' Microsoft k pobede. Na moment poyavleniya
personal'nyh komp'yuterov Microsoft byl lish' odnoj iz mnogih kompanij rannego
vtorogo urovnya, proizvodyashchih operacionnye sistemy. Ni sredstv, ni personala
dlya zahvata rynka u kompanii ne bylo. V etot moment gigant tret'ego etapa
IBM nachal vypuskat' personal'nye komp'yutery. U IBM byli i finansy, i
nalazhennaya infrastruktura sbyta, i imya, privychnoe pokupatelyu.
Microsoft vstupil v al'yans s IBM. V kazhdyj svoj prodavaemyj komp'yuter
IBM vstavlyala operacionnuyu sistemu MS-DOS, licenziyu na kotoruyu ona kupila u
Microsoft. IBM predprinyala ryad prekrasnyh marketingovyh shagov, chtoby
otobrat' "vtoroetapnyj" rynok komp'yuterov u mnogochislennyh konkurentov. I
delala eto, ne skupyas'. V rezul'tate kazhdyj pobedonosno prodannyj komp'yuter
IBM stal "raznoschikom" operacionnoj sistemy kompanii Microsoft. Bolee togo,
tem, kto pokupal komp'yutery u bolee melkih kompanij, stalo vygodno
ustanavlivat' u sebya MS-DOS, a ne druguyu sistemu, chtoby imet' vozmozhnost'
obmena programmami i informaciej s pol'zovatelyami komp'yuterov IBM, tak kak
ih bylo bol'she vsego.
Kogda rynok byl v dostatochnoj mere zahvachen, Microsoft perestal
pozicionirovat' sebya kak subpodryadchik IBM i postavshchik programmnogo bloka dlya
paketa prodazh IBM. Microsoft stal aktivno prodavat' vse novye, bolee
usovershenstvovannye versii svoego produkta, vse men'shij procent vmeste s
komp'yuterom i vse bol'shij - otdel'no. Oni nadstraivalis' nad starymi, davaya
vozmozhnost' udobno perevodit' vse dannye vashego komp'yutera v novyj format. A
ved' dannye, nakoplennye godami, kuda cennee vse desheveyushchego "zheleza".
Sootvetstvenno, i cennost' novyh instrumentov, sdelannyh kompaniej
Microsoft, byla dlya mnogih vyshe, chem takih zhe instrumentov, no sdelannyh
konkurentami. Ved' oni mogli primenit' eti instrumenty k uzhe imeyushchimsya v ih
komp'yuterah dannym.
V rezul'tate Microsoft ochen' bystro prevratilsya iz vassala v bolee
sil'nogo partnera, chem sama IBM. I poprobovala by IBM segodnya vypustit'
komp'yuter, nesovmestimyj s operacionnoj sistemoj Microsoft - Windows. Rynok
byl by utrachen tut zhe. A pochemu tak poluchilos'? I moglo li byt' inache?
Iznachal'no IBM s chitala, chto cennost' imeet "zhelezo" komp'yutera, a
programmnoe obespechenie - eto lish' neobhodimoe prilozhenie k osyazaemomu
predmetu. V rezul'tate kontrakt byl sostavlen tak, chto Microsoft mog
ob®edinyat' i razdelyat' svoj produkt s produktom IBM dostatochno svobodno.
Est' malo osnovanij dlya somnenij, chto pri sostavlenii iznachal'nogo kontrakta
"tret'eetapnyj" gigant IBM mog svyazat' Microsoft, nahodivshijsya v nachale
vtorogo etapa svoej korporativnoj zhizni, po rukam i nogam. Microsoft by
navsegda ostalsya vassalom. A ne zahotel by Microsoft prinimat' zhestkie
usloviya, my by o nem tak i ne uznali, potomu chto IBM vybrala by kogo-to
drugogo.
Formula "latentnoj infekcii", svodyashchayasya k tomu, chto kompaniya vtorogo
etapa vstraivaet svoj produkt - tehnicheskuyu sistemu vtorogo etapa - v drugoj
"vtoroetapnyj" produkt, prodvigaemyj "tret'eetapnoj" kompaniej na
"vtoroetapnyj" rynok. Po dostizhenii produktom-nositelem "kriticheskoj massy"
v ovladenii rynkom kompaniya vtorogo urovnya vydelyaet svoj produkt i nachinaet
marketirovat' ego otdel'no.
No dlya primeneniya etoj metodiki neobhodimo, chtoby vstroennyj produkt
"vtoroetapnoj" kompanii obladal dvumya svojstvami. Pervoe, chtoby ego nel'zya
bylo legko i deshevo zamenit' na konkuriruyushchij tovar. Predstavlyaete, esli by
Microsoft postavlyal dlya komp'yuterov ne operacionnuyu sistemu, a shnur dlya
podklyucheniya k rozetke. Zameniv operacionnuyu sistemu, upiraesh'sya v problemu:"
A chto delat' s cennymi dannymi v komp'yutere?". A shnur - odin vydernul,
drugoj vstavil. I nevazhno, chto oni raznyh kompanij.
Vtoroe trebovanie k vstroennomu produktu, chtoby on sam i ego novye
versii mogut obnovlyat'sya, zamenyat'sya i ispol'zovat'sya vnutri
produkta-nositelya dostatochno legko. Ved' esli dlya zameny staroj versii,
iznachal'no kuplennoj s produktom-nositelem, na novuyu (ili dlya lyuboj drugoj
manipulyacii s teper' uzhe nezavisimym vstroennym produktom) obyazatel'no
vyzyvat' tehnika s "tret'eetapnoj" firmy-proizvoditelya, to "tret'eetapnaya"
firma vsegda smozhet zapretit' svoim tehnikam eto delat'. A raz sami
potrebiteli etogo sdelat' ne mogut, to otdelivshis', "vtoroetapnaya" firma tem
samym sama zagonit sebya v lovushku.
Konkurenciya na tret'em etape rynka.
Na tret'em etape rynka konkurenciya svoditsya, v osnovnom, k popytkam
lidiruyushchih kompanij sohranit' imeyushchijsya u nih procent rynka i po vozmozhnosti
otobrat' kusochek rynka u svoih konkurentov. Tol'ko bol'shie "tret'eetapnye"
kompanii ostayutsya postoyannymi igrokami na "tret'eetapnom" rynke. Status-kvo
mezhdu nimi mozhet sohranyat'sya desyatiletiyami, esli tol'ko kompanii ne
sovershayut yavnyh oshibok ili ne proishodit neozhidannogo izmeneniya vneshnih
uslovij.
Variantov oshibok mozhet byt' slishkom mnogo, chtoby perechislyat' ih zdes'.
No odna oshibka naibolee tipichna i nepopravima: proglyadet' "pervoetapnyj"
rynok kak budushchego konkurenta-mogil'shchika. Izmenenie zhe vneshnih uslovij mozhet
okazat'sya nepredskazuemym. Naprimer, bombardirovka Centra Mezhdunarodnoj
Torgovli v N'yu-Jorke zastala vrasploh ves' mir, v tom chisle i korporativnyj.
Kstati, imenno arabskie strany povliyali na pereraspredelenie avtomobil'nogo
rynka v Amerike, ustroiv neftyanoj krizis v 1973 g.
K tomu momentu bol'shaya trojka amerikanskih avtomobilestroitelej - Ford,
Chrysler, i General Motors - chuvstvovala sebya v absolyutnoj bezopasnosti.
Amerikancy lyubili eti mashiny, napominayushchie komnaty na kolesah, i v etih
mashinah lyubili drug druga. Po statistike bol'shinstvo amerikanskih devushek
priobrelo svoj pervyj opyt v avtomobile. Do neftyanogo krizisa ideya peresest'
iz takogo uyuta v malyusen'kij yaponskij avtomobil'chik, gde dazhe nogi-to ne
vytyanesh', vyzvala by smeh u bol'shinstva amerikancev. No arabskie strany
hoteli dokazat' vozmozhnost' ekonomicheskogo shantazha, i ceny na benzin
vremenno vzleteli do boleznennoj vysoty. |to zastavilo amerikancev
poprobovat' ekonomichnye Toyota i Honda. YAponskie avtomobil'nye korporacii
prorvalis' na amerikanskij rynok neozhidanno dlya samih sebya. Pravda, segodnya
procent rynka, kotorym oni vladeyut, obuslavlivaetsya, v pervuyu ochered',
vysokim kachestvom mashin.
Odnako dazhe "tret'eetapnoj" kompanii na "tret'eetapnom" rynke
izobretatel'nost' poleznee, chem fatalizm. Privedem primer. Panamerikanskim
liderom po prodazhe cherez katalogi yavlyaetsya kompaniya Sears. Vse znayut, chto
Sears sozdal etot rynok. No pochti nikto ne pomnit, chto dolgie gody Sears
delil rynok fifti-fifti so svoim edinstvennym konkurentom. A segodnya dazhe
imya etogo konkurenta nikto tochno ne pomnit, poetomu i my ne stanem ego zdes'
privodit'.
Obe kompanii vypuskali prakticheski odinakovye katalogi, u nih byli
sovershenno ravnye spisok tovarov, kachestvo postavshchikov i vozmozhnost'
dobit'sya ot etih postavshchikov l'gotnyh skidok. Odna kompaniya ne mogla
predlozhit' nichego ob®ektivno luchshego, chem drugaya. I vdrug, na protyazhenii
neskol'kih mesyacev, procent prodazh u Sears rezko vyros, a u ih konkurentov
upal. Poyavivshejsya raznicy v dohodah hvatilo, chtoby Sears smog upotrebit' ee
na cenovye l'goty, neobratimo smestit' ravnovesie i navsegda pokonchit' s
konkurentom.
Tak chto zhe sdelal Sears? Sears vypustil svoj katalog na polsantimetra
men'she, chem u konkurenta. Da-da, ne bol'she, a men'she. Logika byla genial'no
prosta. U kazhdoj hozyajki i v kazhdom dome est' oba kataloga. Oni ili stoyat na
polke, ili lezhat na zhurnal'nom stolike. Predpolozhim, polovina katalogov
stoit, a polovina lezhit. Esli katalogi odnogo razmera, to ravnoveroyatno
sverhu okazhetsya odin ili drugoj. A esli odin iz nih men'she? Kak vy
skladyvaete veshchi? CHto sverhu? Nu, a raz malen'kij katalog Sears lezhit
sverhu, to i voz'mut ego pervym. No znaya, chto vtoroj vse ravno nichego
luchshego predlozhit' ne smozhet, ibo oni odinakovy, ego prosto ne stanut brat'.
Vse zakazy po katalogam, lezhashchim na stolikah, poshli iz Sears. A imya
konkurentov Sears my ne priveli, chtoby podcherknut' , chto esli vy, buduchi
predstavitelem stabil'nogo "tret'eetapnogo" mira, perestanete tvorcheski
rabotat', vashe imya tozhe budet nezachem vspominat'.
Neobhodimo dobavit', chto odna i ta zhe "tret'eetapnaya" kompaniya chasto
"igraet" na rynkah vseh treh urovnej odnovremenno. V etom sluchae ej
neobhodimo reshat' zadachi i primenyat' priemy i metody, diktuemye kazhdym
konkretnym rynkom. Uchityvaya, chto pri etom kollektiv u kompanii ostaetsya odin
i tot zhe, K|A dolzhen pomoch' v etom "seanse odnovremennoj igry".
Razumeetsya, my ne stavili v etoj glave celi perechislit' i
proanalizirovat' vse formy konkurentnoj bor'by. |to bylo by prosto
nevozmozhno, da i ne nuzhno. My lish' hoteli pokazat', chto uroven' razvitiya
rynka opredelyaet, kto s kem v dannyj moment konkuriruet, a uroven'
konkuriruyushchih kompanij na dannom etape opredelyaet effektivnye priemy.
Podrobnyj klassificirovannyj katalog konkurentnyh priemov est' tema
otdel'noj raboty i samostoyatel'noe napravlenie issledovanij vnutri K|A.
Dinamika kolichestva kompanij na rynke
Kolokoloobraznaya krivaya kolichestva kompanij vo vremeni.
Kolichestvo kompanij, vystupayushchih segodnya na tom ili inom rynke,
yavlyaetsya otnositel'no obshchedostupnoj informaciej. V Amerike, naprimer,
perechen' kompanij, chto-to predlagayushchih, sveden v tak nazyvaemyj Thomas
Register. Sushchestvuyut informacionnye servisy, podgotavlivayushchie prekrasnye
obzory po kazhdomu sektoru ekonomiki, naprimer, Lexus Nexus. Nakonec, prosto
kachestvennuyu dinamiku na urovne, uvelichivaetsya chislo kompanij v svoem
sektore ili sokrashchaetsya, dostatochno akkuratno dadut mnogie specialisty.
Odnako est' li u vas analiticheskie instrumenty, kotorye pomogut vam vovremya
investirovat' ili vyjti iz investicii, a takzhe prinyat' menedzherskie resheniya,
ishodya iz informacii o kolichestve kompanij? K|A predlagaet takoj instrument.
Na risunkah 13, 14 i 15 privedeny real'nye istoricheskie dannye po trem
razlichnym industriyam: avtomobilestroenie, proizvodstvo pechatnyh mashinok i
televizorov. Vo vseh treh sluchayah na grafike pokazano kolichestvo kompanij s
momenta vozniknoveniya rynka do momenta stabilizacii ih kolichestva na rynke.
Kak my vidim, i v etih treh industriyah, i v drugih krivaya kolichestva
kompanij vo vremeni imeet formu kolokola. I obuslovlena eta forma tem, chto
uroven' razvitiya tovara kak tehnicheskoj sistemy i uroven' razvitiya rynka
diktuyut, skol'ko kompanij-proizvoditelej mozhet byt' na dannom rynke i
uroven' razvitiya etih kompanii (risunok 16).
Obychno rynok pervogo urovnya poyavlyaetsya v moment, kogda predlagaemaya na
nem tehnicheskaya sistema perehodit s pervogo etapa svoej evolyucii na vtoroj.
I eto estestvenno. Poka sistema byla na pervom urovne, ona eshche ne byla
gotova k prodazhe. V nee vse vkladyvali i vkladyvali, a ona vse ne rabotala
ili rabotala lish' s pomoshch'yu svoih sozdatelej. I vot nakonec ona zarabotala.
Razumeetsya, razrabotchikam hochetsya skoree nachat' ee prodavat', a ih
investoram eto trebuetsya, chtoby reshit', vkladyvat' li dal'she v ee
razrabotku. Tipichno, chto proizvoditelyami takogo "pervoetapnogo" produkta
yavlyayutsya "vtoroetapnye" kompanii. Oni zhe ego i prodayut.
Po mere togo, kak kolichestvo prodazh, nachavsheesya s nulya, rastet, novyj
produkt i rynok privlekayut vnimanie drugih kompanij. Kolichestvo kompanij na
rynke nachinaet uvelichivat'sya. Pri etom vnov' prishedshie kompanii, v svoyu
ochered', privlekayut k zarozhdayushchemusya rynku i novyh pokupatelej. Proishodit
perehod na vtoroj etap rynka. Vazhnejshim faktorom zdes' yavlyaetsya to, chto na
rynok nachinayut prihodit' i "tret'eetapnye" kompanii.
V nachale vtorogo etapa rynka kolichestvo na nem potrebitelej, kompanij,
a takzhe kachestvo predlagaemogo tovara postoyanno rastet. I eto neudivitel'no.
Rastushchee chislo potrebitelej privlekaet na rynok kak novyh "igrokov", tak i
novye investicii, napravlennye na uluchshenie tovara. Vse vyglyadit bezoblachno.
No v kakoj-to moment kolichestvo kompanij dostigaet svoego pika, a potom
nachinaetsya rezkij spad.
Pochemu eto proishodit? Delo v tom, chto pomimo uluchsheniya samogo tovara i
"vojny kachestva", estestvenno, proishodit i vojna cen. A cena edinicy
produkcii ne tol'ko svyazana s tem, chto vypuskayut, no i s tem, kak
proizvodyat. Zarozhdenie kapitalizma i bylo svyazano s tem, chto te, kto smog
investirovat' v nailuchshie sredstva proizvodstva, mogli opuskat' cenu
produkcii, vytesnyaya konkurentov. To zhe samoe i segodnya. V konce vtorogo
etapa rynka "tret'eetapnye" kompanii, obladayushchie bol'shimi finansovymi
resursami, investiruyut v proizvodstvenno-tehnologicheskie linii, oborudovanie
i processy.
Takie bol'shie investicii ne po karmanu kompaniyam vtorogo urovnya. Bolee
togo, tehnologicheskaya perestrojka kompanii stol' gluboka, a kapitalovlozheniya
stol' veliki, chto oni nevozmozhny bez polnoj restrukturizacii "vtoroetapnoj"
kompanii i perevoda ee na tretij etap. V rezul'tate k koncu vtorogo etapa
rynka kompanii, nahodyashchiesya na vtorom etape svoej korporativnoj evolyucii, s
dannogo rynka uhodyat. A takih "vtoroetapnyh" kompanij na rynke tol'ko chto
bylo bol'shinstvo. V dopolnenie k etomu, v konce vtorogo etapa rynka i na
tret'em etape proishodit ob®edinenie kompanij s cel'yu sokrashcheniya rashodov,
uvelicheniya effektivnosti i zahvata bolee nadezhnogo polozheniya na rynke. Vse
eto privodit k tomu, chto na rynke ostaetsya ogranichennoe kolichestvo
"tret'eetapnyh" kompanij.
Vysheizlozhennoe neobhodimo znat' kak investoram, tak i menedzheram.
Predpolozhim, my kupili akcii "vtoroetapnoj" kompanii, uvelichivayushchej ob®emy
prodazh i pribyl' na rynke, nahodyashchemsya v nachale vtorogo etapa svoego
razvitiya. CHto eto znachit? |to znachit, chto "priliv budet podnimat' i vash
korablik tozhe", dazhe esli on nevelik. No iskusstvo investora sostoit ne
tol'ko v tom, chtoby horoshuyu akciyu vovremya kupit', no i v tom, chtoby ee
svoevremenno prodat'. Do provedennogo nami analiza nevozmozhno bylo ponyat',
chto iz investicii neobhodimo vyhodit' v tot moment, kogda v samoj kompanii
vse prekrasno, ona na vzlete (kak kazhetsya) a perestal rasti lish' odin ochen'
kosvennyj pokazatel' - kolichestvo kompanij na rynke. Teper' zhe my znaem, chto
etot pokazatel' preduprezhdaet, chto skoro nachnetsya "otliv" i vash "korablik"
neminuemo syadet na mel'. I togda my prodadim nashi akcii v moment, kogda ih
cena maksimal'naya, a budushchee - minimal'noe.
A chto delat' menedzheru, kotoryj ne mozhet ili ne hochet ujti ot svoej
"vtoroetapnoj" kompanii, no znaet, chto lish' "tret'eetapnye" korporacii rano
ili pozdno ostanutsya na ego rynke. Vo pervyh, rasti i perestraivat' kompaniyu
na tretij uroven' korporativnogo razvitiya. Nastoyashchij rost bez
sootvetstvuyushchego restukturirovaniya kompanii nevozmozhen, a eto - veshch' vsegda
tyazhelaya i nepriyatnaya. I bol'shinstvo "vtoroetapnyh" kompanij na
"vtoroetapnom" rynke dazhe ne pytayutsya perejti na tretij etap. A, mezhdu tem,
eto vozmozhno. Bol'shinstvo dominiruyushchih "tret'eetapnyh" kompanij na
vysokotehnologicheskom rynke - eto te, kto takoj perehod sovershil i do
kompanii tret'ego urovnya doros.
Glyadya na povedenie menedzhmenta, i investoru vovse ne obyazatel'no
prodavat' akcii "vtoroetapnoj" kompanii v moment, kogda kolichestvo kompanij
na rynke perestalo rasti. Esli on vidit, chto kompaniya restrukturiruetsya na
tretij etap, eto horoshij argument za to, chtoby ostavit' akcii takoj
kompanii.
Snizhenie pokazatelej tovara radi umen'sheniya ego ceny (TS2¯-C2,3-M2,3).
Normal'noj i estestvennoj taktikoj bor'by na "vtoroetapnom" rynke
yavlyaetsya postoyannoe povyshenie potrebitel'skih kachestv tovara i ego
tehnicheskih pokazatelej. |to i nesluchajno, poskol'ku tipichna situaciya, kogda
tovarom na "vtoroetapnom" rynke sluzhit tehnicheskaya sistema vtorogo zhe etapa.
A vtoroj etap razvitiya tehnicheskoj sistemy harakterizuetsya rostom
tehnicheskih pokazatelej tovara (pri investiciyah v ego dal'nejshee
razvitie).Tem ne menee, priemom konkurentnoj bor'by mozhet sluzhit' i
celenapravlennoe snizhenie ego pokazatelej, na kotoroe idet
kompaniya-proizvoditel' radi rezkogo snizheniya ceny.
Risunok 17 illyustriruet, chto osobenno effektiven priem
celenapravlennogo snizheniya pokazatelej produkta radi ego udeshevleniya
(TS2¯-C2,3-M2,3) v tot moment, kogda vskore ozhidaetsya sokrashchenie chisla
kompanij na rynke.
Rassmotrim primer. V moment, kogda kompaniya IBM vyshla na rynok so svoim
pervym personal'nym komp'yuterom, na rynke uzhe byli komp'yutery, yavno
prevoshodivshie IBM po vsem parametram. U komp'yutera firmy Xerox, v otlichie
ot IBM, i monitor byl cvetnoj, i pamyat' bol'she, i bystrodejstvie vyshe. No
produkciya IBM, imeyushchaya neobhodimyj minimum po vsem parametram, byla mnogo
deshevle. V rezul'tate, imenno IBM, celenapravlenno uhudshavshaya tovar,
zahvatila rynok.
Taktika uhudsheniya tovara - eto zachastuyu vremennyj shag, zakanchivayushchijsya
posle togo, kak kompaniya zahvatila dostatochnyj procent rynka. Tak IBM, stav
liderom, postoyanno uluchshaet pokazateli svoih komp'yuterov, uvelichivaya ih
parametry kazhdye neskol'ko mesyacev. Net somnenij, chto komp'yutery IBM uzhe
mnogo let luchshe teh modelej, ot kotoryh oni v svoe vremya spustilis' vniz. To
zhe samoe otnositsya i k yaponskim avtomobilyam. Esli posle vojny yaponskie
avtomobilestroiteli nachali s proizvodstva mashin ponizhennogo kachestva,
proryvayas' na rynok tol'ko za schet deshevizny, to v konce 80-h godov
osnovnymi argumentami v Amerike za pokupku mashiny marki Toyota ili Honda
stali ih vysokaya nadezhnost' i kachestvo.
Interesno, chto dosuzhie klishe chasto pripisyvayut priem vremennogo
uhudsheniya pokazatelej tovara radi ego udeshevleniya Soedinennym SHtatam
Ameriki. Dobrotnost' prepodnositsya kak dostoinstvo "starogo kontinenta",
kotoryj by nikogda na "takoe" ne poshel. Te, kto eto govoryat, pytayas'
"podkolot'" Ameriku, navernoe zabyli o situacii, imevshej mesto v
dokolumbovoj Germanii, strane, slavyashchejsya vysokim kachestvom produkcii.
Nemeckie kuznecy umeli delat' prekrasnye samozatachivayushchiesya nozhi. Stal' v
nih byla tverzhe k centru i myagche po krayam. No eti nozhi byli vytesneny s
rynka prostymi nesamozatachivayushchimisya nozhami prosto potomu, chto oni deshevle.
Neizbezhnoe padenie dohodnosti pri perehode rynka na tretij etap.
Stremlenie lyuboj kompanii - prodemonstrirovat' postoyanno rastushchie
pribyli. A esli v kakom-to kvartale pribyli padayut, to eto odnoznachno
vosprinimaetsya kak oshibki menedzhmenta. Odnako vsegda li eto tak? Sushchestvuyut
li situacii, v kotoryh na kakom-to etape pribyli zaprogrammirovanno snizyatsya
v silu ob®ektivnyh prichin?
Rassmotrim dinamiku kolichestva potrebitelej na kakom-libo rynke, kak
eto izobrazheno na risunke 18. Poka rynok nahoditsya na pervom etape,
kolichestvo potrebitelej na nem rastet medlenno i proporcional'no vremeni.
Kogda zhe rynok perehodit na vtoroj uroven', to pritok potrebitelej
proishodit eksponencial'no, t.e. za kazhdyj sleduyushchij interval vremeni na
rynok prihodit bol'she potrebitelej, chem za predydushchij. Pri perehode rynka na
tretij uroven' kolichestvo potrebitelej na nem stabiliziruetsya i stanovitsya
neizmennym.
A kak pri etom menyaetsya stoimost' tovara? Snachala ona umen'shaetsya. V
samom prostom sluchae ona umen'shaetsya so vremenem na protyazhenii vsego pervogo
etapa i eshche sushchestvennee na vtorom etape rynka. Proishodit eto za schet togo,
chto otlazhivaetsya tehnologiya, i prirost potrebitelej vedet k dopolnitel'nym
investiciyam v tehnologiyu i oborudovanie.
Dohody zhe kompanii pri etom rastut. Esli zafiksirovat' normu pribyli i
dobavlyat', naprimer, po 20% k stoimosti tovara, to dohod s kazhdoj edinicy
umen'shaetsya, no prirost kolichestva prodannyh edinic perekryvaet eto
umen'shenie. Proizvedenie ceny edinicy tovara na kolichestvo prodannyh edinic
rastet na vtorom etape rynka.
Odnako pri perehode na tretij etap rynka stoimost' i cena prodolzhayut
padat', a kolichestvo potrebitelej perestaet rasti. Uvelichit' zhe normu
pribyli v etot moment nevozmozhno, tak kak sushchestvuet zhestkaya cenovaya
konkurenciya. Poluchaetsya, chto pri perehode rynka na tretij etap dohody
kompanii s dannogo produkta neizbezhno dolzhny upast'. I nikoj oshibki
menedzhmenta zdes' net. |to takoj zhe predskazuemyuj process, kak solnechnoe
zatmenie.
K schast'yu dlya proizvoditelej i investorov padenie dohodov ne budet
vechnym. V kakoj-to moment tehnologiya vyjdet na plato, a potrebiteli
privyknut k tomu, chto dannyj tovar stoit stol'ko-to. I dohody proizvoditelya
vyrovnyayutsya. Pri etom ne isklyucheno, chto so vremenm oni dazhe vozrastut, esli
poyavitsya proryv v tehnologii, umen'shayushchij sebestoimost', a ceny kazhdyj iz
proizvoditelej reshit ne opuskat', poka etogo ne sdelaet kto-to iz
konkurentov. Takoe neustojchivoe ravnovesie na tret'em etape rynka mozhet
prosushchestvovat' dovol'no dolgo.
Interesno, chto neznanie i neponimanie dannogo zakona stoit
investicionnomu soobshchestvu bol'shih panik i ubytkov.
Dva krizisa v odnom.
Period, nachavshijsya gde-to v dvuhtysyachnom godu, schitaetsya odnim iz samyh
zatyazhnyh krizisov v post-depressionnoj ekonomike SSHA. Snachala razorenie
kompanij tipa Iridium i dot-komov, potom World Com i emu podobnye. My zhe,
odnako, schitaem, chto imeet mesto ne odin zatyanuvshijsya krizis, a
posledovatel'no "naehavshie" drug na druga dva krizisa, raznye po svoej
prirode.
CHto hotel Iridium? |to byla ideya sozdat' novyj rynok, kotorogo ran'she
ne sushchestvovalo - rynok telefonnoj svyazi neposredstvenno cherez sputnik,
miunuya nazemnye telefonnye stancii. On predlagal neosporimye preimushchestva
dlya cheloveka, kotoromu neobhodimo bylo by srochno pozvonit', naprimer, s
Severnogo Polyusa ili iz glubiny pustyni Sahara. Na dannom, pervom, etape
rynka vyzhivanie novogo predlozheniya zavisit ot togo, sochtut li potrebiteli
poleznym nachat' perehodit' s togo, chem oni pol'zovalis' ranee, na novyj vid
uslugi i tovara. Proizojdet li perehod rynka s pervogo urovnya na vtoroj?
|togo ne proizoshlo. I po raznym tehnicheskim prichinam, i potomu, chto v
dazhe v otstalyh stranah predlozhenie obychnoj sotovoj svyazi uzhe bylo
dostatochnym, chtoby udovletvoryat' bazovyj spros. I potomu, chto v teh stranah,
gde telefonizaciya otstaet ne po rynochnym, a po politicheskim prichinam, tak
tam i Iridium mozhno zapretit' s tem zhe uspehom. Ne vyjdya na vtoroj uroven'
rynka, Iridium ushel v special'nye nishi, naprimer, voennyh. A stalo byt',
investory v Iridium poteryali svoi investicii potomu, chto pervoetapnyj rynok
ne pereros vo vtoroetapnyj. To zhe proizoshlo i so mnogimi dot-komami,
kotorye, ostavayas' na pervoetapnom rynke, ne opravdali ozhidaniya investorov i
ne smogli privlech' novye investicii (ili realizovat' zadumannuyu
biznes-model').
No otnositsya li eto k World Com(u)? Razorenie World Com(a) i spad,
proishodyashchij sejchas, ne imeet s etim nichego obshchego. V nachale devyanostyh
godov cena na telefonnuyu svyaz' padala stol' sushchestvenno, chto lyudi stali
bol'she pol'zovat'sya telefonom, i rynok Rynok World Com(a) opyat' pereshel na
vtoroj etap. |to znachit, chto uzhe kazhdyj den' na dannom rynke bol'she
potrebitelej ostavlyalo svoi den'gi, chem vchera. V dannoj situacii World Com
stal pogloshchat' drugie kompanii za schet togo, chto odalzhival den'gi, ishodya ne
iz segodnyashnih dohodov, a iz zavtrashnih. I dlya vtorogo etapa rynka eto
pravil'no. Te zhe, kogo World Com pogloshchal, privykli operirovat' na
tret'eetapnom rynke, i odalzhivali, osnovyvayas' na segodnyashnem dohode.
I prichina razoreniya World Com i emu podobnyh v tom, chto oni ne uchli,
chto rynok neizbezhno perejdet so vtorogo etapa na tretij. Dohody ne tol'ko
prestali uvelichivat'sya, no i estestvenno umen'shilis'. A World Com prodolzhal
vesti sebya tak, kak budto rynok vot-vot opyat' vernetsya na vtoroj etap.
Razumeetsya, neponimanie evolyucii rynka privelo kompaniyu i mnogih ej podobnyh
k bankrotstvu. I vtoraya sostavlyayushchaya krizisa "na styke tysyacheletij"
prodiktovana ne bolezn'yu perehoda s pervogo urovnya rynka na vtoroj, a imenno
perehodom so vtorogo etapa rynka na tretij.
Ot vostorga do privychki
Provodya seminary s rukovoditelyami predpriyatij i specialistami po
marketingu, my chasto zadaem vopros: „ Predpolozhim, vasha kompaniya
razrabotala novyj produkt, no ne dovela ego eshche do "kondicii". CHto vy
stanete delat'?". Obychno auditoriya predlagaet varianty ot "vyvodit' produkt
na rynok nemedlenno" do "ne toropit'sya, n