e pozorit'sya i dovesti tovar do
horoshego kachestva". No vskore vse soglashayutsya s moloden'koj vypusknicej
biznes-shkoly, chto v pervuyu ochered' nado proanalizirovat'. Na etom vse
"zavisaet", tak kak ni vypusknica, ni auditoriya ne znayut, a kak imenno
analizirovat'.
CHtoby otvetit' na etot vopros, snachala sdelaem shag v storonu i
rassmotrim tipy svojstv tovarov, kotorye otrazhayut tri raznye stepeni togo,
naskol'ko pokupatel' k nim privyk. Pervye - eto svojstva, o kotoryh my ne
sprashivaem u prodavca. My podrazumevaem, chto oni est'. Naprimer, my ne
sprashivaem u prodavca avtomobilya: „ Est' li tam spinka u siden'ya?"
Predpolagaetsya, chto u kazhdogo kresla est' spinka. Nazovem eti svojstva
"ozhidaemymi".
Krome ozhidaemyh svojstv sushchestvuyut svojstva "interesuyushchie". |to te
svojstva, o kotoryh my znaem i ponimaem, chto oni vpolne mogut u tovara byt',
a mogut i ne byt'. O nih my sprashivaem u prodavcov. Naprimer, podogrev
spinki avtomobil'nogo kresla. V otlichie ot ozhidaemyh svojstva interesuyushchie
yavlyayutsya predmetom reklamy ili dopolnitel'noj prodazhi. Esli prodavec
avtomobilya skazhet vam, chto tam dazhe i spinki u kresel est', vy ispugaetes' i
ujdete. No esli diler ne obratit vashego vnimaniya na to, chto spinki s
podogrevom, to ego nuzhno uvol'nyat'.
I, nakonec, tret'ya gruppa svojstv - eto svojstva "udivlyayushchie". |to te
svojstva, kotorye nam hotelos' by videt' v tovare, i nichego fantasticheskogo
v nih net, no eto kak-to poka nikomu ne prihodilo v golovu. Naprimer, sev v
Mercedes 500 posle togo, kak kompaniya vpervye ustanovila v spinkah kresel
etoj modeli ohlazhdenie i massazher, my priyatno udivilis' novoj "igrushke". A
chto mozhet byt' bol'shej reklamoj, chem nashe udivlenie?
Tri gruppy svojstv tovara - ozhidaemye, interesuyushchie i udivlyayushchie
-pred®yavlyayut raznye trebovaniya k kachestvu ispolneniya. Risunok 19
illyustriruet stepen' finansovogo voznagrazhdeniya, kotoroe poluchaet
proizvoditel' v zavisimosti ot kachestva proizvodimogo im tovara. Pri etom
nulevym voznagrazhdeniem schitaetsya tot vozvrat na tot uroven' investicij,
kotoryj yavlyaetsya srednim po industrii. V protivnom sluchae, esli vy idete
nizhe etogo, vam prosto vygodnee zakryt' svoe proizvodstvo i vlozhit' den'gi v
kogo-to drugogo.
Kak vidno iz grafika, proizvodstvo tovarov s tol'ko ozhidaemymi
svojstvami opisyvaetsya russkoj pogovorkoj "kazhdoe lyko v stroku". Esli tovar
idealen (t.e. stol' zhe horosh, kak u luchshego iz konkurentov), to
kompaniya-proizvoditel' vyhodit na nulevuyu otmetku voznagrazhdeniya. A za
kazhduyu nedorabotku vy dolzhny ili cenu snizit', ili zaplatit' po reklamaciyam,
ili utratit' chast' rynka.
Luchshe obstoit situaciya s interesuyushchimi svojstvami tovarov. Nulevym
urovnem kachestva na grafike sluzhit srednee kachestvo, proizvodimoe segodnya po
industrii. Proizvodya tovar s interesuyushchimi svojstvami bolee vysokogo, chem
srednij konkurent, kachestva, (no ne ideal'no, t.e. huzhe, chem lidery
kachestva), kompaniya poluchit voznagrazhdenie vyshe nulya. Pri rabote tol'ko s
ozhidaemymi svojstvami eto, povtorim, nevozmozhno. Odnako esli kachestvo nizhe
srednego, to vmesto voznagrazhdeniya kompaniyu ozhidayut ubytki i shtrafnye
sankcii, kak i v sluchae s ozhidaemymi svojstvami.
Zato uzh kak by ploho kompaniya ni voplotila udivlyayushchie svojstva tovara,
ona vse ravno budet voznagrazhdena. I pervye massazher, i ohladitel' v kresle
Mercedes rabotali ne tak horosho. No polozhitel'nuyu emociyu vyzyvalo uzhe to,
chto oni voobshche tam byli. I poskol'ku eto svojstva udivlyayushchie to, po
opredeleniyu, my ne mogli sravnit' eto kachestvo so srednim po industrii.
Srednego eshche net, ili my o nem poka ne znaem. Na udivlyayushchih svojstvah
delayutsya poroj samye bol'shie normy pribyli.
No na bedu proizvoditelej tovarov s udivlyayushchimi svojstvami vremya
neizbezhno perevedet lyuboe udivlyayushchee svojstvo v svojstvo interesuyushchee, a
interesuyushchee v ozhidaemoe. |to i ponyatno. Udivivshis' novomu svojstvu tovara,
lyudi rasskazyvayut o nem znakomym. A te nachinayut o nem sprashivat' u
prodavcov, delaya ego tem samym svojstvom interesuyushchim. A potom, po principu
"k horoshemu bystro privykaesh'", svojstvo eto stanovitsya ozhidaemym.
Inogda eto privodit k anekdotichnym situaciyam. Naprimer, odna
zamechatel'naya zhenshchina pokupala avtomobil'. Ona sprosila u prodavca, est' li
v mashine stereoustanovka dlya diskov i kasset. Uznav, chto net, zhenshchina reshila
sekonomit'. I lish' priehav na novoj mashine domoj, ona obratila vnimanie, chto
v avtomobile net radiopriemnika. Ona vernulas' k dileru, a tot na ee
vozmushchenie napomnil, chto zhenshchina pro radio ne sprashivala. "Da, no eto zhe
ochevidno, chto radio byt' dolzhno!" - vozmushchalas' zhenshchina.
No krome istochnika dlya redkih anekdotov, perehod svojstv tovarov vo
vremeni ot udivlyayushchih k ozhidaemym yavlyaetsya odnim iz dvigatelej progressa.
Kompanii, zhelaya povysit' normu pribyli, izobretayut vse novye i novye tovary
s udivlyayushchimi svojstvami, kotorye v svoyu ochered' vskore perestayut udivlyat' i
vosprinimayutsya kak dannost'.
A kakimi predstayut eti tri gruppy svojstv v svete K|A? Udivlyayushchie
svojstva obychno privnosyat "pervoetapnye" tehnicheskie sistemy. Bolee togo,
novye tehnicheskie sistemy, mozhet byt', polezno snachala predlozhit' rynku ne
kak samostoyatel'nye principial'no novye produkty, kotorym trebuetsya
preodolet' skepsis potrebitelya, a kak udivlyayushchie dobavki k tovaram, dlya
potrebitelya privychnym. Rynok udivlyayushchih svojstv - eto po opredeleniyu
"pervoetapnyj" rynok. Ved' oni lish' potomu i "udivlyayushchie", chto do etogo
takogo rynka prosto ne bylo.
Interesuyushchie svojstva - eto prerogativa rynka "vtoroetapnogo". A
"vtoroetapnyj" rynok predpochtitel'nee reagiruet na tehnicheskie sistemy
vtorogo zhe etapa. Ne budet nichego plohogo, esli za eto vremya tovar kak
tehnicheskaya sistema uspeet dorasti do tret'ego urovnya. I, nakonec, svojstva
ozhidaemye - eto vsegda i "tret'eetapnyj" rynok, i "tret'eetapnaya"
tehnicheskaya sistema.
Teper' vernemsya k voprosu, s kotorogo nachinalsya dannyj razdel. Ne daet
li privedennyj zdes' analiz metodologicheskoj osnovy dlya resheniya voprosa,
vyhodit' li s novym ne optimizirovannym produktom na rynok srazu ili ne
riskovat' i podozhdat'.
Vy, vash marketingovyj otdel ili konsul'tanty dolzhny sdelat'
predpolozhitel'nyj prognoz otnositel'no togo, skol'ko vremeni na dannom rynke
potrebuetsya dlya perehoda svojstva iz udivlyayushchego v interesuyushchee. Dlya etogo
nuzhno, v tom chisle, i posmotret', skol'ko vremeni takoj perehod zanimal na
dannom rynke ran'she dlya drugih produktov, i naskol'ko bystree takoj perehod
stal proishodit' na drugih rynkah segodnya, a takzhe provesti marketingovyj
opros gruppy potencial'nyh pokupatelej.
Dalee vy stavite vopros inzhenernomu otdelu: „Vozmozhen li perehod
tovara kak tehnicheskoj sistemy s odnogo urovnya na drugoj za to vremya,
kotoroe opredelili marketologi?". Esli da, to s vyhodom tovara nel'zya
medlit' i dorabatyvat' v processe. Esli net, to luchshe ne nachinat' zaranee
obrechennuyu igru. Pri etom mozhet okazat'sya, chto sam po sebe inzhenernyj otdel
ne v sostoyanii pravil'no predvidet' sroki. I eto ne ih vina. Oni - luchshie v
mire specialisty po kakomu-to konkretnomu tipu produkcii. No opredelyayushchimi i
ogranichivayushchimi vremya mogut byt' evolyucionnye faktory, kotorye vashi inzhenery
znat' ne obyazany. Poetomu takie ocenki inzheneram kompanii, mozhet byt', luchshe
provodit' v partnerstve s konsul'tantami-evolyucionistami. Estestvenno,
inzheneram pri etom otvoditsya klyuchevaya rol' ekspertov po industrii.
Privedem dva primera rannego vyhoda na rynok, odin iz kotoryh na nash
vzglyad udachnyj, a vtoroj - net. Sistemy global'nogo pozicionirovaniya
poyavilis' v avtomobilyah, kogda ih tochnost' byla eshche chrezvychajno nizkoj -
okolo desyati metrov. Predstav'te sebe legkovuyu mashinu, kotoroj nuzhno
povernut' napravo zdes' ili cherez vosem' metrov, a sistema sovetuet
napravlenie lish' s tochnost'yu do desyati metrov. No i takaya sistema okazalas'
prekrasnym dopolneniem k avtomobilyam dorogih marok kak udivlyayushchee svojstvo.
Poka sistemy pozicionirovaniya perehodili v interesuyushchie svojstva
avtomobilya, nad Zemlej poyavilos' bol'she sputnikov, utochnilis' komp'yuternye
karty, v rezul'tate sistemy stali rabotat' namnogo akkuratnee. U nih
poyavilas' dostatochnaya mnogoyazykovaya podderzhka i ukazanie na rekomenduemoe
napravlenie dvizheniya proiznosilos' vsluh, tak chto voditelyu uzhe ne nado
otvlekat'sya ot dorogi. V rezul'tate proizvoditeli sistem global'nogo
pozicionirovaniya dlya avtomobilej sdelali absolyutno pravil'no, chto ne stali
vyzhidat' s vyvodom produkta na rynok.
Drugim primerom yavlyaetsya virtual'naya real'nost'. Esli chto i bylo
udivlyayushchim svojstvom, tak eto ona. Skol'ko igr, razvlechenij i obuchayushchih
vozmozhnostej ona obeshchala. Neudivitel'no, chto ozhidaniya rynka po otnosheniyu k
virtual'noj real'nosti byli samye raduzhnye i kompaniyam-proizvoditelyam
proshchalas' "pervoetapnaya" nedorabotannost' ih shlemov, ochkov i prochih
tehnicheskih sistem. No, k sozhaleniyu, otnoshenie k produktam virtual'noj
real'nosti pereshlo iz svojstv udivlyayushchih v interesuyushchie do togo, kak sami
produkty kak tehnicheskie sistemy okonchatel'no pereshli s pervogo urovnya na
vtoroj. V rezul'tate gotovyj k perehodu na vtoroj etap rynok "nakazal"
virtual'nuyu real'nost' razocharovaniem investorov. Mnogie menedzhery
retrospektivno schitayut teper', chto ih kompaniyam luchshe bylo togda zanyat'sya
chem-to drugim.
Trezvoe ponimanie kompaniej, chto produkt kak tehnicheskaya sistema ne
uspeet sovershit' neobhodimyj skachok za to vremya, kotoroe ponadobitsya rynku
chtoby perejti s pervogo urovnya na vtoroj, obyazatel'no predotvratit ubytki,
no ne obyazatel'no otvratit kompaniyu ot proizvodstva dannogo produkta.
Ponimaya skorost' processa, kompaniya dolzhna budet najti te nishi dlya svoego
produkta, kotorye po opredeleniyu mogut dolgo ostavat'sya "pervoetapnym"
rynkom i prinosit' dohod. S virtual'noj real'nost'yu, naprimer, takim vechno
"pervoetapnym" rynkom mogli sluzhit' centry po podgotovke pilotov. Takih
centrov v principe ne tak mnogo, chtoby sformirovat' potok "vtoroetapnogo"
rynka. Bolee togo, oni gotovy platit' bol'shie den'gi za kazhdyj trenazher, a
neudobstva nesovershennogo instrumenta dlya nih vse ravno men'shee zlo, chem
vozmozhnost' razbit'sya.
Perenos Tehnologij Mezhdu Stranami
Oglyadyvayas' na mnogovekovuyu istoriyu vzaimootnoshenij raznyh stran, mozhno
vydelit' chetyre osnovnye tipa povedeniya: izolyacionizm, zavoevatel'nost'
(zachastuyu, pod lozungami missionerstva), torgovlya, t.e. perenos tovara, i
nakonec, perenos tehnologij. Poslednij tip okazyvaetsya naibolee
plodotvornym. K nashej radosti, nametivshiesya tendencii vo vzaimootnosheniyah
Rossii i Zapada (v pervuyu ochered' Ameriki), a takzhe novyj vitok kapitalizma
v Rossii sozdayut predposylki dlya perenosa tehnologij. Pri etom imeyushchihsya
konkretnyh analiticheskih metodov dlya iniciirovaniya i ocenki proektov po
perenosu tehnologij nedostatochno. A eto opasno, ved' perenos tehnologii "v
lob" i tem bolee perenos tehnologij ne izbiratel'no mozhet povlech' ochen'
ser'eznye ubytki. V dannom razdele my predlozhim nekotorye iz instrumentov i
soobrazhenij, vytekayushchih iz primeneniya K|A k probleme perenosa tehnologij.
Iskusstvennyj chetvertyj etap produkta kak tehnicheskoj sistemy
(TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND)
Kak perenosit' produkty, yavlyayushchiesya tehnicheskoj sistemoj tret'ego
urovnya, iz stran, gde ih rynok uzhe yavlyaetsya rynkom tret'ego urovnya, v
strany, gde rynok etogo tovara nahoditsya v nachale vtorogo etapa? Otvet
neocheviden dlya podavlyayushchego bol'shinstva koncernov, pytayushchihsya rasshirit'
geografiyu svoego vliyaniya. Bolee togo, on tak zhe neocheviden i dlya mestnyh
proizvoditelej. Inache oni ne upuskali by takuyu vozmozhnost'.
|konomistam i politologam davno izvestno, chto na nachal'nom etape
stanovleniya kapitalizma proishodit ochen' sil'noe rassloenie obshchestva, a
zatem poyavlyaetsya vse bolee komfortabel'no zhivushchij i vse bolee mnogochislennyj
srednij klass (kak v starom anekdote, ne bogatyh stanovitsya men'she, a
bednyh). Poetomu perenos produktov, yavlyayushchihsya "tret'eetapnoj" tehnicheskoj
sistemoj, idet so skorost'yu, otrazhayushchej skorost' poyavleniya v obshchestve
potrebitelej, platezhesposobnost' kotoryh dorastaet do ceny predlagaemogo
"tret'eetapnogo" tovara.
Naprimer, bogatye lyudi v Kitae uzhe imeyut i holodil'niki, i avtomobili,
i yahty. No ih ne ochen' mnogo, osobenno v procentnom otnoshenii k obshchej
chislennosti naseleniya. Srednie zhe kitajcy uzhe nachali pokupat' holodil'niki.
Poetomu, esli vy zanyaty v industrii proizvodstva holodil'nikov, to vam mozhet
byt' ochen' komfortno na segodnyashnem kitajskom rynke. A vot avtomobili
bol'shinstvo kitajcev poka ne pokupaet. |to im eshche ne po karmanu. I esli vy
avtomobilestroitel', to vam sleduet nabrat'sya terpeniya i zhdat', poka
milliard kitajcev postepenno razbogateet. No est' i al'ternativnyj podhod,
predlagaemyj K|A.
Avtomobil' - eto "tret'eetapnaya" tehnicheskaya sistema, razrabotannaya v
zapadnom obshchestve, v kotorom vse privykli k opredelennomu urovnyu komforta.
Pol'zuyas' privedennoj vyshe klassifikaciej svojstv produktov, bol'shinstvo
udobstv sovremennogo avtomobilya dlya zapadnogo cheloveka est' svojstva
ozhidaemye. No yavlyayutsya li oni ozhidaemymi vo vseh stranah? Konechno, net. Dazhe
vnutri zapadnogo mira razlichiya veliki. Avtomaticheskaya korobka peredach,
naprimer, yavlyaetsya svojstvom, ozhidaemym pri prokate avtomobilya v Amerike, no
nikak ne Evrope. A gde-nibud' v Afrike? Tak zhe i vo mnogom drugom.
V rezul'tate, esli by my byli avtomobil'nym koncernom s vyhodom na
kitajskij rynok, to my by celenapravlenno postavili sebe vopros: „
Kakie bloki avtomobilya mozhno uhudshit' ili dazhe ubrat', ne narushiv pri etom
trebovaniya mestnogo neelitarnogo rynka?". Razumeetsya, otkaz ot mnogih blokov
udeshevit tovar, rezko rasshiriv krug potencial'nyh pokupatelej. Da, vnov'
sozdannyj produkt ne budet prednaznachen dlya mestnyh bogachej i stanet
predmetom shutok. No on dast vam dostup k karmanu bol'shinstva. Mezhdu prochim,
francuzskij proekt po razrabotke avtomobilya dlya naseleniya byvshih francuzskih
kolonij real'no sushchestvoval. V nem byvshie kolonizatory, prekrasno znavshie
zakony mestnogo yuzhnogo rynka, reshili otkazat'sya ot mnogogo, k chemu
potrebiteli privykli dazhe v sovetskom "zaporozhce".
Mezhdu tem perevod tovara kak tehnicheskoj sistemy na iskusstvennyj
chetvertyj etap s cel'yu sozdaniya i zahvata rynka vtorogo urovnya otnyud' ne
obyazatel'no svyazan s uhudsheniem kachestv samogo produkta ili poluchaemyh s
pomoshch'yu etogo produkta rezul'tatov. Vozmozhno, chto kachestvo produkta ostaetsya
takim zhe, no on stanet menee udoben v upotreblenii. Prodemonstriruem eto na
primere, nad kotorym rabotaet sejchas kompaniya MB Lab.
Sravniv uroven' mediciny v Rossii i zapadnyh stranah, priznaem, chto
tradiciya terapevticheskogo myshleniya luchshe sohranilas' v Rossii, hirurgiya
mnogo luchshe razvita i standartizirovana na Zapade, no glavnoe otstavanie
rossijskogo zdravoohraneniya v klinicheskoj biohimii. Perechen' laboratornyh
analizov, yavlyayushchihsya rutinnymi dlya kazhdogo pacienta v Amerike, a takzhe
perechen' testov profilakticheskogo haraktera na desyatiletiya ushel vpered po
sravneniyu s tem, chto imeet mesto sejchas v SNG. I kak by ni staralis' vrachi
svoim talantom i samootverzhennost'yu spasat' pacientov, no esli amerikanskij
hirurg na osnovanii provedennogo obsledovaniya po analizu krovi vidit, chto
operirovat' sejchas nel'zya, to rossijskomu, kotoryj ne imeet takih dannyh,
prihoditsya operirovat'. I poluchaetsya, chto bolet' v Rossii opasnee.
V etih usloviyah importiruyushchie kompanii vvozyat v Rossiyu samye
sovremennye laboratorno-analiticheskie kompleksy. Oni polnost'yu
avtomatizirovany, komp'yuterizirovany, rabotayut s ogromnoj skorost'yu i stoyat
bezumnyh deneg. A firmy-proizvoditeli (ne duraki zhe) delayut svoe
oborudovanie tak, chto ispol'zovat' ego mozhno na reaktivah i/ili upakovkah
etih zhe firm, t.e. stoyashchih vtridoroga. Dannye laboratornye kompleksy
chastichno reshili vopros analizov dlya obespechennyh sloev naseleniya, no dazhe
bogatye stradayut ot togo, chto rynok laboratornyh testov nikak ne mozhet v
Rossii perejti s pervogo urovnya na vtoroj, potomu chto perechen' laboratornyh
issledovanij, kotorye mozhno provesti, vse ravno neizbezhno ostaetsya
ogranichennym.
Pochemu zhe na Zapade vygodno rabotat' na naibolee proizvoditel'noj i
dorogoj komp'yuternoj baze? Potomu chto sotrudnik klinicheskoj laboratorii,
poluchivshij sertifikat, pozvolyayushchij emu byt' laborantom, poluchaet vysokuyu
zarplatu. Dazhe nemnogo sekonomiv ego vremya, laboratoriya poluchaet
znachitel'nuyu ekonomiyu sredstv. Krome togo, rynok laboratornyh analizov na
Zapade yavlyaetsya "tret'eetapnym", i medicinskie centry uzhe ne zadayutsya
voprosom, a nuzhno li imet' samuyu sovremennuyu laboratornuyu bazu. Esli ih
laboratoriya otstanet, to centr "zasudyat" i zakroyut. V silu etogo sredstva na
priobretenie laboratornogo oborudovaniya i reaktivov vydeleny budut. I
nakonec, srednij dohod na dushu naseleniya v zapadnyh stranah dostatochno
velik, chtoby strahovye kompanii ne byli osobo chuvstvitel'ny k cene analiza.
No optimal'no li dannoe osnashchenie klinicheskoj laboratorii dlya uslovij
Rossii? Pokupatel'naya sposobnost' srednego rossiyanina delaet ego sposobnym
oplatit' nedorogie analizy, no rost ceny slishkom bystro sdelaet analiz dlya
nego nedostupnym. I strahovye kompanii, kotorye by za nego zaplatili,
ekonomya den'gi na predotvrashchennyh rashodah, opyat' zhe otsutstvuyut. Ne menee
vazhno, chto provedenie dorogih vysokokachestvennyh analizov ne schitaetsya
neobhodimym po toj prostoj prichine, chto sosedi etogo tozhe ne delayut.
Tipichnaya problema perehoda "pervoetapnogo" rynka na vtoroj uroven'. I
nakonec, laboratornyj personal oplachivaetsya krajne nizko, tak chto priobretaya
dorogoe oborudovanie i reaktivy dlya ekonomii ego vremeni, vy ne obyazatel'no
ekonomite den'gi.
V etih usloviyah MB Lab razrabotal metodologiyu klinicheskih analizov,
kotoraya trebuet na poryadok bolee deshevogo oborudovaniya i mozhet rabotat' na
reaktivah raznyh proizvoditelej, no trebuet bol'she zatrat truda sotrudnikov
laboratorii. Pri etom rezul'taty analiza budut stol' zhe tochny i akkuratny.
Dannyj primer demonstriruet celenapravlennye dejstviya, kotorye kompaniya
predprinimaet, ishodya iz formuly TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND. Nel'zya bylo
postavit' "antiprogressivnuyu" zadachu perevoda zapadnoj laboratorii kak
tehnicheskoj sistemy s tret'ego etapa na chetvertyj bez ponimaniya togo, chto
rynok laboratornyh analizov v Vostochnoj Evrope perehodit s pervogo urovnya na
vtoroj.
Reklama na raznyh urovnyah rynka.
O reklame i ee mnogochislennyh priemah napisano mnogo knig, chitayutsya
kursy v universitetah. I tem ne menee chastota zatrat na ni k chemu ne
vedushchuyu, ne okupayushchuyu sebya, neopravdannuyu reklamu nedopustimo vysoka. Prichem
nesmotrya na to, chto dejstviya, predprinimaemye reklamnym agentstvom i
odobrennye zakazchikom, poroj odni i te zhe, reklamnaya kompaniya okazyvaetsya to
uspeshnoj, to net. I produkty v oboih sluchayah reklamiruyut shodnye. Tak v chem
zhe prichina i nel'zya li najti obshchie pravila, prognoziruyushchie i isklyuchayushchie
vozmozhnost' neeffektivnoj reklamy? K|A pokazyvaet, chto na raznyh etapah
rynka effektivnaya reklama dolzhna imet' raznye celi. Reklama v bol'shej
stepeni zavisit ot stadii razvitiya rynka, na kotorom dannyj tovar
reklamiruyut, i v gorazdo men'shej stepeni - ot urovnya razvitiya tovara kak
tehnicheskoj sistemy ili kompanii, ego proizvodyashchej. Popytki reklamirovat'
vopreki etomu pravilu obrecheny.
Govorit' o reklame na nulevoj stadii rynka prosto ne prihoditsya. Tut
kto entuziast- tot entuziast, i tratit' den'gi na reklamu skoree vredno, chem
polezno. Osnovnaya zadacha reklamy na pervom etape rynka v tom, chtoby
ob®yasnit', chto imenno predlagaetsya i v chem preimushchestva novogo predlozheniya i
ubedit' pervyh potrebitelej poprobovat'. Reklama konkretnoj
kompanii-proizvoditelya kak takovoj na dannom etape vtorichna. Poetomu vpolne
normal'no, esli na pervom etape rynka 90% vremeni udachnye reklamodateli
tratyat na opisanie predlozheniya i teh blag, kotorye ono sulit, i lish' 10% na
konkretnuyu kompaniyu i marku.
Tipichnoj oshibkoj zakazchika reklamy v etot moment yavlyaetsya zhelanie
uvidet' svoe imya podol'she i pokrupnee. ZHelanie eto krajne zemnoe i ponyatnoe.
Nachav otgovarivat' ego, predlagaya poka smestit' reklamnye akcenty, reklamnoe
agentstvo riskuet poteryat' zakaz. No esli ono etogo ne delaet, to menedzheru,
znayushchemu K|A, est' o chem zadumat'sya. CHtoby okonchatel'no ubedit'sya v
bezyshodnosti reklamy konkretnoj kompanii na pervom etape rynka, davajte
provedem eksperiment.
Predpolozhim, vy slyshite reklamu sleduyushchego soderzhaniya: " Kompaniya
RecheVod yavlyaetsya liderom v industrii rechevodometrii. Vseh nashih
razrabotchikov izbrali pochetnymi chlenami vedushchih akademij v Evrope i Amerike.
My stali absolyutnym pobeditelem mezhdunarodnyh konkursov v N'yu-Jorke, Parizhe
i Tokio.
Nasha model' RecheVod Plyus na 63% bystree i tochnee lyubogo drugogo pribora
v mire po rechevodometrii. RecheVod Plyus avtomaticheski nastraivaetsya na
kazhdogo konkretnogo oratora, chto obespechivaet vysochajshuyu tochnost'. Rechevod
Plyus malogabariten i nezameten v ispol'zovanii. RecheVod Plyus odinakovo
effektiven, na kakom by yazyke pered vami ni vystupali. Rechevod Plyus
avtomaticheski uchityvaet vashe nastroenie i tu glubinu, s kotoroj vy zanyaty
svoimi myslyami. Iz vseh novinok industrii chikagskij XYZ klub, ob®edinyayushchij
naibolee uspeshnyh biznesmenov, uchenyh i kinoprodyuserov, vybral RecheVod Plyus
dlya ezhegodnoj prezentacii naibolee poleznyh novinok goda.
Vy byli dostojny bolee interesnoj zhizni, i my sdelali pribor dlya vas!"
Nu i kupite vy pribor posle takoj reklamy? Konechno net! Vy zhe ne
ponyali, ni chto eto za rechevodometriya takaya, ni, sootvetstvenno, zachem vam
sdalsya etot pribor. Poverili li vy pri etom, chto kompaniya dejstvitel'no
yavlyaetsya mezhdunarodnym liderom v svoej industrii? Nu, predpolozhim, da. A
skol'ko deneg poluchil s vashej very reklamodatel'? Vernul li on hotya by svoi
zatraty na reklamu? Pri vsem poyavivshemsya u vas uvazhenii k nemu i ego
razrabotchikam - NET.
A teper' posmotrim na drugoj variant reklamy: "Vy poseshchaete delovye
vstrechi, sobraniya, lekcii i seminary. Vy tratite chasy, slushaya drugih, v to
vremya kak oni chast' vremeni soobshchayut vam dejstvitel'no nuzhnuyu informaciyu i
delyatsya myslyami, a chast' vremeni prosto "l'yut vodu". Esli by vy znali, kogda
otklyuchit' vnimanie i dumat' o svoem, a kogda vklyuchit'sya opyat', na protyazhenii
kar'ery vy sekonomili by sebe gody. Vasha zhizn' byla by interesnee.
RecheVodometriya - eto nauchno-obosnovannyj metod zameryat' izluchenie mozga
i fiksirovat' v nem special'nyj signal, kotoryj propadaet, kogda orator
perestaet dumat' i nachinaet "lit' vodu". Kak by ni byl orator znamenit ili
artistichen, izluchenie mozga obmanut' nel'zya.
Kompaniya RecheVod predlagaet vam tochnejshij pribor RecheVod Plyus, kotoryj
svetitsya zelenym, esli orator soobshchaet chto-to vazhnoe, i krasnym - esli
orator nachinaet "lit' vodu". Tol'ko te, ch'e vremya naibolee cenno, pol'zuyutsya
RecheVodom Plyus!"
Uslyshav takoj tekst, to vy ponimaete
CHto vam predlagayut
Zachem vam eto nuzhno
Na chem ono osnovano
Pochemu vam stoit kupit' eto kak mozhno skoree, ne dozhidayas', poka kupyat
vse sosedi.
Pervyj vopros yasen, ved' produkt novyj, i pokupatel' eshche ne znaet
pribor eto ili zveryushka nevedomaya. Vtoroj vopros i est' osnovnaya cel'
reklamy na pervom etape rynka. Vy budete tem uspeshnee, chem yasnee otvetite na
etot vopros. Tretij vopros - vspomogatel'nyj. On nuzhen lish' zatem, chto by
vam poverili. Esli vasha reklama orientirovana na tu chast' naseleniya, dlya
kotoroj, naprimer, dostatochno ubeditel'no zvuchat slova "dokazano naukoj", to
ogranich'tes' etim. Drugim "dokazatel'stvom" mozhet sluzhit' apellyaciya k
modnym, no ne prochitannym istochnikam, naprimer, " sekret drevnih grekov,
indusov, monahov". Esli vasha auditoriya skeptichna i vysokoobrazovana, to
soshlites' na teh/to, chto ona uvazhaet. No dazhe otvetiv na tri pervyh voprosa,
nel'zya nadeyat'sya, chto na chetvertyj pokupatel' otvetit sam i pospeshit
raskoshelit'sya. Tut neobhodim dopolnitel'nyj stimul.
Udachnyj priem reklamy v nachale pervogo etapa rynka - eto ubedit'
potrebitelya reklamy v tom, chto nachav pol'zovat'sya novym produktom, on
priobretaet nekotoruyu osobennost', chut' li ne elitarnost'. "Vy budete delat'
to-to i to-to luchshe, chem vse vokrug", - a v podtekste ,- "i oni ocenyat vashe
prevoshodstvo". V nachale pervogo etapa zachastuyu reklamiruetsya i prodaetsya ne
stol'ko sam produkt, skol'ko ideya eksklyuzivnosti ego pol'zovatelya. Kstati,
inzhener, kotoryj pervym stal primenyat' vnov' predlagaemyj metod rascheta,
priobretaet poziciyu professional'noj eksklyuzivnosti v svoih zhe sobstvennyh
glazah, chto ne tak malo i za chto ne zhal' zaplatit' den'gi kompanii. V silu
etogo v nachale pervogo etapa rynka otmetka na produkte, chto on prinyat na
vooruzhenie poka tol'ko lish' anglijskoj palatoj lordov ili Garvardom, igraet
osobuyu rol'.
V konce pervogo etapa prekrasno rabotaet i ssylka na to, chto elitarnaya
gruppa potrebitelej osoznala neobhodimost' novogo predlozheniya. Osobenno,
esli ona prepodnositsya v forme skrytoj antitezy, a pokupatel' dolzhen sdelat'
podsoznatel'nyj vybor, k komu on sebya otnosit. Naprimer, uslyshav v Berline
"nash produkt vzyal na vooruzhenie i predlagaet svoim chlenam Brilliantovyj Klub
Manhettena, hotya v zaholust'e na granice s Meksikoj predprinimateli vpolne
smogut obhodit'sya i bez nego", byurger dolzhen budet dlya sebya reshit' ne
vyskazannuyu vsluh zadachu: " Ty kto po urovnyu svoemu - n'yu-jorskij
brilliantovyj magnat ili polu-meksikanec?".
Pri etom sovershenno nevazhno, chto Brilliantovyj Klub s trudom udalos'
ugovorit' razoslat' neskol'kim svoim chlenam dannyj produkt kak besplatnyj
podarok, kotoryj te vryad li otkryli, a na granice s nishchej Meksikoj zhivut
neftyanye koroli Ameriki. Tot, kto kupit vash produkt, kupivshis' na illyuziyu
elitarnosti, budet dejstvitel'nym i poleznym dlya vas potrebitelem. Ponyatno,
chto takoj psihologicheskoj priem, postroennyj na antiteze, opasen na rynke
tret'ego etapa, tak kak on obidit i ottolknet mnogih pokupatelej.
Ochen' vazhno takzhe na pervoj stadii rynka, ot kogo i gde uslyshana
reklama. V nachale pervoj stadii rynka samaya luchshaya reklama - cherez lichnye
svyazi i individual'nuyu prodazhu. Zatem akcent smeshchaetsya na konferencii,
vystavki, stat'i nezavisimyh ekspertov v uvazhaemyh zhurnalah. Naprotiv,
reklama na pozdnih etapah rynka baziruetsya na sredstvah massovoj informacii.
Ona vpolne mozhet byt' vizual'nym fonom, kotoryj orientirovan na
podsoznatel'noe vospriyatie (naprimer, reklamnye shchity v obshchestvennyh mestah).
Nazovem dva proekta po reklame na "tret'eetapnom" rynke, kotorye na nash
vzglyad i po mneniyu desyatkov avtoritetov industrii v SSHA, yavlyayutsya
vydayushchimisya. Principial'no novym nositelem reklamnogo mesta byl nazvan v
Amerike konca HH veka... stiker na banane. Da, tot samyj neponyatno zachem
prikleennyj element, kotoryj do togo, kak talantlivye lyudi ne podumali o
vozmozhnosti ego ispol'zovaniya v reklamnyh celyah, vsego lish' rasskazyval o
tom, gde proizveden dannyj produkt. Drugim dostojnym primerom, na nash
vzglyad, yavlyaetsya ispol'zovanie v reklamnyh celyah musornyh veder na ulicah
amerikanskih megapolisov i, osobenno, na universitetskih kampusah, to est'
tam, gde reklamnoe mesto libo stoit basnoslovnyh deneg, libo sami vneshnie
proyavleniya reklamy zapreshcheny. I posle etogo vy ne skazhete, chto vse
genial'noe prosto!
Na perehode rynka s pervogo etapa na vtoroj menyaetsya i reklamnyj
akcent. Pokupateli na vtorom etape rynka obychno uznayut o novom produkte i
sposobe dejstvij ot potrebitelej rynka pervogo urovnya ili drug ot druga.
Poetomu ob®yasnyat', chto delaet i zachem nuzhen dannyj tovar, nuzhno vse men'she,
i vskore eto mozhet stat' prosto vrednym (povtorenie ochevidnogo razdrazhaet).
Zato stanovitsya neobhodimym sozdat' marku dannoj kompanii i produkta,
kotorye imenno sejchas, na vtorom etape, dolzhny zahvatit' procent rynka. So
storony pokupatelya eto vyglyadit kak pomoshch' emu v vybore, kakoj/chej produkt
luchshe (razumeetsya, on ob etoj pomoshchi reklamodatelya ne prosil).
Reklama v nachale vtorogo etapa rynka vdrug delaet povorot. Vmesto togo,
chtoby, ssylayas' na uvazhaemye gruppy pol'zovatelej, govorit', chto oni uzhe
nachali delat' to-to i to-to, reklama soobshchaet, chto dannye respektabel'nye
pol'zovateli, vybrali imenno nash produkt chtoby delat' to-to i to-to. Na
dannom etape polezno perechislit' i podcherknut' novye poleznye kachestva
tovara, tak kak oni sejchas yavlyayutsya ego interesuyushchimi svojstvami, t.e. temi,
o kotoryh pokupatel' sprashivaet i hochet znat'.
A teper' predstavim sebe, chto vy uzhe znaete o tom, chto poyavilsya tip
priborov, kotorye schityvayut polya mozga teh, kto pered vami vystupaet, i dayut
vam vozmozhnost' otklyuchat' svoe vnimanie, kogda vystupayushchij vot-vot nachnet
"lit' vodu", i vklyuchat'sya opyat', kogda on vot-vot zagovorit o chem-to vazhnom.
Vy dazhe uzhe slyshali, chto nekotorye iz teh, kto osobo cenit svoe vremya,
kakim-to iz etih priborov uzhe pol'zuyutsya. Vy zadumyvaetes', a ne poprobovat'
li vam takoj priborchik? Mozhet, on i vam skol'ko-to vremeni sekonomit. V
takom sluchae vy - tipichnyj pokupatel' s rynka vtorogo urovnya. I v etot
moment, da-da imenno v etot, a ne ran'she, vam proiznosyat reklamnyj tekst,
kotoryj my uzhe privodili kak pervuyu versiyu reklamy, neudachnuyu dlya
"pervoetapnogo" rynka. Davajte privedem etot tekst eshche raz, no vzglyanem na
nego, znaya to, chto znaet i pokupatel' vtorogo etapa.
"Kompaniya RecheVod yavlyaetsya liderom v industrii rechevodometrii. Vseh
nashih razrabotchikov izbrali pochetnymi chlenami vedushchih akademij v Evrope i
Amerike. My stali absolyutnym pobeditelem mezhdunarodnyh konkursov v
N'yu-Jorke, Parizhe i Tokio.
Nasha model' RecheVod Plyus na 63% bystree i effektivnee lyubogo drugogo
pribora v mire po rechevodometrii. RecheVod Plyus avtomaticheski nastraivaetsya
na kazhdogo konkretnogo oratora, chto obespechivaet vysochajshuyu tochnost'.
Rechevod Plyus malogabariten i nezameten v ispol'zovanii. RecheVod Plyus
odinakovo effektiven, na kakom by yazyke pered vami ni vystupali. Rechevod
Plyus avtomaticheski uchityvaet vashe nastroenie i tu glubinu, s kotoroj vy
zanyaty svoimi myslyami. Iz vseh novinok industrii chikagskij XYZ klub,
ob®edinyayushchij naibolee uspeshnyh biznesmenov, uchenyh i kinoprodyuserov, vybral
RecheVod Plyus dlya ezhegodnoj prezentacii naibolee poleznyh novinok goda.
Vy byli dostojny bolee interesnoj zhizni, i my sdelali pribor dlya vas!"
Sejchas takaya reklama mozhet pobudit' vas kupit' pribor Rechevod Plyus,
vypuskaemyj kompaniej RecheVod, a ne kakoj-libo drugoj konkuriruyushchij produkt.
V etom sluchae kompaniya RecheVod rasprostranyaet svoyu dolyu rynka na vas, chto i
yavlyaetsya zadachej reklamnoj kompanii na vtorom etape rynka.
I zamet'te, oba privedennyh vyshe reklamnyh tekstov sostoyat iz 129 slov,
tak chto zatraty na nih odinakovye. A kakaya luchshe? Obe, no kazhdaya na svoem
etape razvitiya rynka. Zaplativ zhe za nih "v obratnom poryadke", vy naprasno
potratite reklamnyj byudzhet.
K koncu vtorogo etapa rynka vse bolee poleznym okazyvaetsya uzhe ne
ssylka na kakih-to "nebozhitelej" i korolej, kak na dovol'nyh potrebitelej
vashego produkta. Oni, konechno, prestizhnye pokupateli, no vse men'she vashih
novyh potrebitelej budet associirovat' sebya s nimi. Vse bolee vazhnym
stanovitsya pokazat', chto mnogie uzhe pol'zuyutsya vashim produktom imenno v toj
gruppe, k kotoroj prinadlezhit - vash budushchij pokupatel'. Esli ya obychnyj
mehanik bez kompleksov nepolnocennosti, to ya, skoree, kuplyu to, chto pokupayut
vse mehaniki, chem prezidenty bankov (bezdel'niki, u kotoryh, po moemu
mneniyu, ruki ne ottuda rastut).
K nachalu tret'ego etapa rynka ispol'zovanie v kachestve reklamnogo
primera predstavitelej nepravil'noj gruppy sravneniya mozhet povlech' za soboj
ne nulevoj, a otricatel'nyj rezul'tat: raz eto pokupayut oni, to ya eto
pokupat' ne stanu (my raznye). Kstati, nezhelanie potrebitelej na rynkah vseh
urovnej associirovat' sebya s kem-to mozhet byt' ispol'zovano dlya tonkoj
antireklamy. Ved' pryamaya antireklama veshch' opasnaya. Perechislyaya nedostatki
kakogo-to iz konkurentov, vy riskuete, chto konkurent podast na vas v sud za
klevetu ili narushenie zakonov, reguliruyushchih rynochnuyu bor'bu. V stranah tipa
Izrailya ili Ameriki takie zakony ochen' razvity, i narushat' ih nevygodno
nikomu.
Bolee togo, pryamaya grubaya antireklama ottalkivaet teh, kogo ona byla
prizvana privlech'. Dazhe na vyborah (zamechatel'naya model' "tret'eetapnogo"
rynka) antireklama "v lob" rabotaet ploho. V etom otnoshenii byl pokazatelen
poedinok mezhdu senatorom Bobom Dollom i naslednym magnatom sredstv massovoj
informacii Forbsom v hode vyborov kandidata ot respublikanskoj partii na
post prezidenta SSHA v 1996 g.
Raz rynok vyborov, po opredeleniyu, "tret'eetapnyj", to bol'shinstvo
izbiratelej ne prinadlezhat k toj elitarnoj gruppe, k kotoroj s rozhdeniya
prinadlezhal Forbs. Naprotiv, Doll vyshel iz nizov srednego klassa i proshel
zatem vse ego urovni. On mog skazat' izbiratelyu: "YA - odin iz vas". No on
skazal eto v forme pryamoj antireklamy svoego konkurenta, deskat' Forbs
rodilsya " s serebryanoj lozhechkoj vo rtu", a ya svoimi rukami tolkal vagonetki.
Horoshim sredstvom oborony ot pryamoj antireklamy yavlyaetsya ne otvet po
punktam obvineniya, a demonstraciya nekompetentnosti chego-to v nej. I pust'
dazhe sami po sebe obvineniya byli spravedlivye, no prodemonstrirovav lozhnost'
antireklamy hotya by v chem-to, oboronyayushchayasya storona sozdaet u bol'shinstva
beshitrostnyh slushatelej illyuziyu, chto i vsem obvineniyam nel'zya verit'. CHto
otvetil Forbs Dollu? "Amerikancy, hotite li vy golosovat' za cheloveka,
kotoryj svoimi rukami tolkal vagonetki... v strane, gde dlya etogo byl
izobreten traktor?" Otvetil li pri etom mul'timillioner na spravedlivoe, v
obshchem, zamechanie, chto srednij klass on znaet malo? Net, ne otvetil. A
otbilsya on pri etom ot antireklamy? Da, polnost'yu. I stal posle etogo
lidirovat' na vyborah. No ne nadolgo. Vskore on otkryl kampaniyu pryamoj
antireklamy s vypadami v adres Dolla, i amerikancy reshili, chto on grubiyan.
Pryamaya antireklama stoila Forbsu vsej predvybornoj bor'by. Tu zhe oshibku
spustya chetyre s polovinoj goda sovershil i kandidat ot demokraticheskoj partii
Al Gor, sfokusirovavshis' vo vremya prezidentskih debatov na pryamyh napadkah
na Dzhorzha Busha.
Tak kak zhe stroit' "bezopasnuyu" dlya reklamodatelya antireklamu? Privedem
priem, najdennyj dlya politicheskoj sfery odnim iz rukovoditelej bostonskoj
kompanii PVI, L.L.C. Sajmonom Litvinym, i rasprostranim ego na reklamu.
Vlasti Ispanii ne hoteli, chtoby shchegoli nosili shirokopolye shlyapy i sharfy,
zakryvayushchie lico. Togda oni prikazali v obyazatel'nom poryadke nosit' takoj
naryad palacham. A palachej vse prezirali, i nikto ne zahotel hot' v chem-to
pohodit' na nih. SHCHegoli sami otkazalis' ot takih shlyap i sharfov. Dobrovol'no
otkazalis' ot neugodnoj vlastyam odezhdy i russkaya aristokraticheskaya molodezh'
XIX veka, kogda te naryadili v nee postovyh, proveryayushchih dokumenty na v®ezde
v gorod. Nu kakoj dvoryanin zahochet byt' pohozhim na postovogo? Vo Francii
imperator naproch' otbil u aristokratok ohotu samim upravlyat' ekipazhem (te
davili lyudej kuda chashche, chem kuchera). Imperator razreshil zhenshchinam sidet' na
kozlah tol'ko posle soroka let. Nikakoj francuzhenke ne hotelos' posle etogo
samoj brat' povod'ya. Prozapadno nastroennyj iranskij shah, boryas' s
parandzhami, obyazal prostitutok nosit' parandzhu, a ostal'nym zhenshchinam
razreshil vybirat' samim.
A teper' sformuliruem priem skrytoj antireklamy, no uzhe bez
vmeshatel'stva gosudarstva. ZHelaya otvratit' potrebitelya ot kakogo-libo
tovara, ne nuzhno napadat' na etot tovar kak takovoj, nuzhno sozdat'
associaciyu (mozhno podsoznatel'nuyu) dannogo tovara s personazhem, na kotorogo
potrebitel' ne hochet byt' pohozhim.
Populyarnyj mul'tfil'm, v kotorom zlaya koldun'ya est pechen'e v upakovke,
pohozhej na upakovku vashih konkurentov, rezko sokratit ih prodazhi detyam.
Rashvalivaya odezhdu kakoj-to firmy za to, chto ona tak populyarna i horosha dlya
tolsten'kih, slaben'kih, umnen'kih ochkarikov, vy ottolknete ot etoj odezhdy
mnogih podrostkov. I glavnoe: vas ne v chem obvinit' Vo-pervyh, vy govorili
ne ob odezhde, a o horoshistah iz starshih klassov, a vo-vtoryh, upomyanuv ob
etoj odezhde, vy ee hvalili. Pust' spasibo skazhut. Hotite skazat', chto eto
rabotaet tol'ko s rynkom dlya maloletok? Uvidev reklamu psihologicheskogo
servisa dlya uvolennyh s raboty, v kotoroj na vseh neudachnikah odin i tot zhe
galstuk, my budem sklonny predpolozhit', chto psihologicheskij servis zdes' ne
pri chem, a rolik yavlyaetsya skrytoj antireklamoj galstuka.
Privedennyj priem skrytoj antireklamy rabotaet na rynke tret'ego
urovnya, esli tovar na dannom rynke chasto menyaetsya (v silu mody, naprimer) i
pokupateli obnovlyayut assortiment s dostatochnoj periodichnost'yu. Naibolee zhe
effektiven dannyj podhod dlya diskreditacii produkta na stadii perehoda rynka
s pervogo urovnya na vtoroj. K etomu momentu uzhe ischezli opaseniya, chto
antireklama privlechet vnimanie k produktu, kotoryj tak by ostalsya
nezamechennym. S drugoj storony, u produkta eshche net bol'shogo kolichestva
zashchitnikov i on naibolee uyazvim.
Na tret'em etape rynka zadachi reklamy i ee priemy opyat' menyayutsya. Esli
"tret'eetapnyj" rynok uzhe podelen mezhdu osnovnymi igrokami (i esli ne
rassmatrivat' redkih sluchaev, kogda novaya kompaniya vdrug zahochet vorvat'sya
na nego lyuboj cenoj), to zadachami stanovyatsya:
Uderzhivat' svoj procent na imeyushchihsya segmentah rynka
Najti te segmenty rynka, gde svoe prisutstvie mozhno uvelichit' za schet
kakih-to specificheskih obstoyatel'stv
Popytat'sya privlech' k sebe potrebitelej, otnyav ih u konkurentov
Reklamnym priemom stanovitsya ne perechislenie osnovnyh poleznyh funkcij
produkta, a akcent na otsutstvie u nego teh ili inyh nedostatkov. Mog li
sushchestvovat' takoj metod reklamy v nachale vtorogo etapa rynka? Konechno net!
Ved' skazhi lyudyam, chto produkt ne idealen (mozhno podumat', drugie uzhe im
privychnye produkty lisheny neizbezhnyh nedostatkov), tak oni ego i probovat'
ne stanut. Ni v koem sluchae! Na rannih stadiyah govoryat lish' o horoshem. Na
tret'em zhe etape rynka potrebiteli uzhe pol'zuyutsya etim produktom i
nedostatki ego vse ravno znayut. Poetomu reklama, demonstriruyushchaya otsutstvie
ili oslablenie etih nedostatkov, stanovitsya umestnoj. "Nasha myasorubka men'she
shumit, i vy smozhete gotovit' poka rebenok spit!" - tipichnaya reklama
"tret'eetapnogo" rynka.
"Tret'eetapnoj" kompanii na "tret'eetapnom" rynke stanovitsya polezno
prosto demonstrirovat' svoe imya i logotip, gde tol'ko mozhno, vse vremya
napominaya o sebe. Gde tol'ko ni visit emblema Coca Cola? I sovsem ideal'no,
esli logotip vdrug podsoznatel'no nachnet associirovat'sya s chem-to horoshim i
priyatnym. Poetomu reklamnyj shchit na obochine central'noj dorogi, na kotorom
prosto napisana horoshaya shutka ili umnoe vyskazyvanie, a v uglu stoit emblema
kakoj-to kompanii, eto ne akt besplodnogo al'truizma so storony etoj
kompanii, esli ona orientiruetsya na "tret'eetapnyj" rynok.
Na tret'em etape rynka reklamnymi stanovyatsya upominaniya dazhe ob
absolyutno bespoleznyh preimushchestvah produkta. "Nash avtomobil' razgonyaetsya do
shestidesyati pyati mil' v chas za pyat' sekund",- veshchaet telereklama v
amerikanskom gorode. "Spasibo, konechno, - skazal by gorozhanin na vtorom
etape rynka, - no s nashimi peshehodami mne eto absolyutno ne nuzhno. I raz vy
mne eto govorite, to, navernoe, i ves' vash avtomobil' - ideya nikchemnaya. Ne
kuplyu". A na tret'em etape rynka, kogda vopros, pokupat' li avtomobil',
bol'she ne stoit, i nado lish' reshit', ka