сЯ ли деньги основным стимулом и  в  настоЯщее  времЯ?
€менно  этот  вопрос  и  исследовал  профессор  Љен Ѓланчард из
университета Ћгайо (это тот же Ѓланчард, что написал книгу "The
One Minute Manager (Њенеджер за минуту)".  Ћн  опросил  10  000
работников,  пытаЯсь  выЯвить,  какие факторы представлЯютсЯ им
основными в работе.  Џредложив  выбор  из  10  разных  ответов,
Ѓланчард  попросил  расположить  их  по  степени важности -- от
самого важного до наименее значимого.
   ‡атем такой же опрос он провел среди менеджеров, попросив их
указать, как, по их мнению, ответили сотрудники.
   Џеред дальнейшим изложением давайте на минутку  прервемсЯ  и
посмотрим,  какие  могут  быть  варианты ответов. Њы специально
оставили место, чтобы вы могли сами проставить свои цифры от  1
(наиболее  важный  длЯ  вас фактор) до 10 (наименее значимый) и
попробовали  угадать,  как  ответили  наемные  работники  и  их
работодатели.
   Њы  говорим  об  этом  здесь  длЯ того, чтобы ваш бизнес мог
выдержать конкуренцию и не попал в газетные рубрики  в  перечне
банкротов  и ненадежных фирм. Ќужно не только знать, что желает
ваш Џокупатель, и предоставить ему  это:  нужно  также  понЯть,
чего хотЯт ваши сотрудники... и обеспечить их этим.
   Њы  обратили  внимание  на исследованиЯ профессора из Ћгайо,
„авайте познакомимсЯ с их результатами.
                              Ћтвет Ћтвет наемных работодателей
работников
   Ћщущение сопричастности
   ко всему происходЯщему 10 2
   ‘одержательность труда 8 1
   Ѓолее высокаЯ зарплата 1 5
   “словиЯ труда 4 9
   €нтереснаЯ работа 5 6
   Ћбеспеченность работой 2 4
   •орошее отношение
   руководства к сотрудникам 6 8
   ‚озможность продвижениЯ по
   службе и повышениЯ
   квалификации 3 7
   „ружескаЯ помощь в
   решении личных проблем 9 3
   ѓибкий режим труда 7 10

   ‚ чем разница?
   Џо мнению работодателей, самый важный фактор длЯ  работников
-- это "высокаЯ зарплата".
   ‘отрудники  же  поставили зарплату на Џџ’Ћ… место! Ќа первое
они  поместили  "содержательность  труда",  сразу  за   которым
следует  "чувство сопричастности со всем происходЯщим", которое
работодатели поставили на последнее место.
   ‚ среднем за неделю 25% времени ваши сотрудники проводЯт  на
работе,  им  хочетсЯ,  чтобы  то,  чем они занимаютсЯ в течение
четверти своей жизни, люди уважали.
   ‡абудьте о различиЯх в желаниЯх мужчин  и  женщин.  Џисатель
Љристофер  Љаджиано  проанализировал  множество исследований на
тему "—его хотЯт рабочие" и сделал вывод: "Ќет никаких различий
в стремлениЯх людей в зависимости от пола".
   ‚ –ентре исследований женских проблем при колледже  “эллесли
также  пришли  к  заключению,  что  "мужчины  и  женщины  почти
одинаково относЯтсЯ к плюсам и минусам своей работы".
   …сли ваши сотрудники недовольны своей  зарплатой,  это,  как
правило,  признак того, что им не хватает чего-то еще. Џричем в
большинстве случаев это просто  "отношение  к  проделанной  ими
работе".
   —еловек  должен  знать  ответ  на  вопрос "Ђ зачем Я все это
делаю?". Ќеобходимость перерабатывать выводит их из себЯ,  если
они не считают, что это будет в достаточной степени оценено.
   ‚се  люди  хотЯт,  чтобы затраченные ими времЯ и усилиЯ были
оценены. —то длЯ одного ЯвлЯетсЯ азартной работой, длЯ  другого
может  быть  противной  рутиной,  пока  кто-то  ему  не скажет:
"ЋтличнаЯ работа!" или просто  "‘пасибо!"  ‚  противном  случае
работа   может  стать  длЯ  человека  невыносимой,  она  может,
буквально говорЯ, "убивать работника". џпонцам хорошо  известно
слово   "кароси",   означающее  "смерть  от  перенапрЯжениЯ  на
работе".  Ћна  вызвана   Ќ…   самим   фактом   переработки,   а
"отношением"  работника  к подобным дополнительным нагрузкам. ‚
журнале "”орчун" отмечалось, что "угроза здоровью от того,  что
человек  не  любит свою работу, известна американским медикам с
1972 г. ђезультаты  проведенного  в  Њассачусетсе  исследованиЯ
показали, что основной причиной сердечно-сосудистых заболеваний
ЯвлЯетсЯ  не  курение, не повышенное содержание холестерина или
недостаток  физической  нагрузки,  а   неудовлетворение   своей
работой".
   Ћднажды, на семинаре в Њемфисе, Я подошел к одному владельцу
супермаркета и спросил: "‘колько сотрудников у вас работает?"
   --  Ќа  менЯ  работает  восемьдесЯт  четыре  человека!  -- с
гордостью ответил он.
   -- •м-м, так значит, -- проговорил Я, -- на вас работает  84
человека.  ’огда можно с уверенностью предсказать, что до конца
года от вас уйдет больше половины.
   ‚ настоЯщее времЯ в системе супермаркетов наблюдаетсЯ  самаЯ
высокаЯ  текучесть  кадров по сравнению с любым другим торговым
бизнесом. ‚ладелец магазина Явно насторожилсЯ.
   -- —то вы этим хотите сказать?
   -- Ђ разве вы не заЯвили, что на вас работает 84 человека?
   -- „а, так Я и сказал.
   -- ‚от если бы вы сказали, что эти 8 4 человека  работают...
"с вами", то тогда бы Я, наверное, мог утверждать, что никто от
вас  не  уйдет.  ‚идите-ли, никто не любит работать на кого-то.
‚се хотЯт работать с кем-то.
   ЏринЯтый ныне подход (вполне обнадеживающий)  заключаетсЯ  в
том,  чтобы  искать  не  то, что люди делают неправильно, нужно
выделЯть то, что им  удаетсЯ  лучше  всего.  Џохвалить  их.  ‚ы
будете поражены, как быстро подниметсЯ у них производительность
труда.
   џ  всегда рекомендую предпринимателЯм использовать в рекламе
фотографии   своих   сотрудников.   Џоказывайте   продавца    в
супермаркете,  торгового  агента  по продаже обуви, сантехника,
рабочего прокатного  стана.  ќтим  вы  заставлЯете  их  ощущать
причастность к вашему делу.
   “спех  вашего бизнеса может быть сведен к понЯтию, которое Я
называю "психологией первого лица  множественного  числа".  Љто
занимает  главное  место  в  вашем  бизнесе,  работодатель  или
наемный работник? Њы считаем, что это работник, и  вот  простой
тест, чтобы вы могли убедитьсЯ, подходит ли он длЯ вашей фирмы.
   Џослушайте сотрудников, как они говорЯт о своей работе. …сли
в разговорах они используют первое лицо единственного числа, вы
услышите  предложениЯ, начинающиесЯ с "Я", "менЯ", а ваша фирма
будет тогда фигурировать как "они", "их", и  в  этом  случае  у
ваших  сотрудников  навернЯка  на  работе  есть проблемы. Ќадо,
чтобы они использовали местоимениЯ "мы", "нас", "наш".
   €звестна историЯ, как Њаршалл ”илд беседовал с женой  одного
из    своих    сотрудников,   котораЯ   познакомила   владельца
известнейшего универмага со своей  шестилетней  дочкой.  Њистер
”илд спросил девчушку:
   --  Ђ  где  работает твой папа? -- ожидаЯ, что та ответит, в
каком отделе он работает.
   -- Ђ это и есть папочкин магазин, -- ответила девочка,
   Њама, покраснев, начала извинЯтьсЯ, но ”илд возразил:
   -- Ќе стоит извинЯтьсЯ. џ могу только мечтать, чтобы  каждый
здесь работающий считал так же!
   Ћн понимал, что фирма будет расти и преуспевать только в том
случае,  если  все  сотрудники будут работать как единое целое,
как команда, начинаЯ с только что принЯтого на практику ученика
до самого хозЯина. Ћни должны сознавать, что все  зависЯт  друг
от друга.
   Ђ  теперь взглЯните, что наемные работники считают ‚’Ћђ›Њ по
важности фактором.
   "Ћщущение причастности к происходЯщему".
   ‚ладельцы  фирм  и  менеджеры  поставили  этот   фактор   на
ЏЋ‘‹…„Ќ…… место.
   ЌельзЯ  ожидать,  что ваша фирма будет конкурентоспособной и
достигнет лучших показателей, пока вы не подключите к  принЯтию
решений,  планированию  и  постановке  задач своих сотрудников,
пока они не станут разделЯть ваши надежды, мечты и ожиданиЯ.
   ‚ любой  фирме  всегда  ходЯт  какие-то  слухи,  полуправда,
которые  приводЯт к подозрениЯм, недоверию и сказываютсЯ иногда
на качестве исполнениЯ возложенных  на  человека  обЯзанностей.
Љроме  того,  длЯ  налаживаниЯ открытых и искренних отношений с
сотрудниками имеетсЯ и чисто эгоистическаЯ причина:  они  могут
подать вам отличные идеи!
   ‘колько  ваших  сотрудников  действительно знают, какое и за
что поощрение они  получают?  ’акое  поощрение  не  обЯзательно
должно  быть  лишь  медицинским  страхованием  и  оплатой дней,
пропущенных по болезни,
   “же в течение нескольких лет мы на три  днЯ  закрываем  свой
магазин   и   предоставлЯем   всем  сотрудникам  дополнительный
трехдневный отпуск. Ќа всех объЯвлениЯх мы пишем:  "Њы  закрыты
на  три  днЯ,  так  как ушли в свой дополнительный коллективный
отпуск".  €менно  в  этот  период  мы  получаем  больше   всего
заЯвлений  с  просьбами  о  приеме  к  нам  на работу: "Љак мне
устроитьсЯ к вам в магазин? "
   Ћднажды  мы  отправились  в  „иснейленд.  ‚  другой  раз  мы
заказали  специальный туристский автобус с телевизором и кухней
и отправились на экскурсию по ‚ермонту,  посетив  наши  любимые
места.  …ще  мы  побывали  в  ЌьюЋрлеане  и  даже  завтракали в
знаменитом "Cafe du Monde". ‘колько  фотографий,  воспоминаний,
разговоров. ’акие совместные поездки не забываютсЯ никогда,
   “  себЯ  в  фирме мы проводим ежемесЯчные общие собраниЯ. Ќа
них  обсуждаютсЯ  планы  устройства  новых  секций,  проведение
рекламных  кампаний,  качество  новых  партий  товара  и многое
другое,
   Ќе было еще ни одного собраниЯ, на котором Я не почерпнул бы
какую-либо полезную идею,
   ‚ конце таких собраний Я обычно обхожу каждого, называЯ  его
по  имени,  и  спрашиваю, не хочет ли он что-нибудь добавить по
поводу обсуждаемого вопроса. ‚ результате каждый чувствует себЯ
причастным к процессу принЯтиЯ решений,
   —ем Я занималсЯ при этом? џ брал два самых важных по  мнению
сотрудников  фактора  и  заставлЯл  их работать на пользу нашей
фирмы.
   ‚ажно, чтобы на следующем собрании вы рассказали о том,  что
предпринЯто относительно идей, высказанных на предыдущем. ’акаЯ
последовательность   необходима   длЯ   того,  чтобы  поЯвилась
уверенность, что  принЯтые  решениЯ  выполнЯютсЯ.  ‚  противном
случае  ваши  действиЯ  будут  восприниматьсЯ как заигрывание с
персоналом, не имеющее никакого значениЯ.
   „жек Њиллер, президент корпорации "Quill", гигантской  фирмы
торговли  по  заказам,  “  него работает 1000 сотрудников, и он
любит заходить в кабинеты к подчиненным. Ћбедает он  с  ними  в
общей  столовой, болтаЯ с сотрудниками самого низкого ранга. Џо
его словам, "это помогает мне  избавитьсЯ  от  той  лапши,  что
постоЯнно вешают мне на уши менеджеры".
   ‚  средней  фирме  много  времени уходит на планирование, на
закупки нового оборудованиЯ, на деловые переговоры, на создание
имиджа  фирмы  с  помощью   маркетинга,   рекламы,   устройства
различных   презентаций.   Ќо   главнаЯ   сила   средней  фирмы
заключаетсЯ в том незаметном "кочегаре", который бросает  уголь
в  топку  вашего  локомотива  и  тем самым заставлЯет крутитьсЯ
колеса. …сли вы не используете таких людей,  то  терЯете  самый
важный приводной механизм на своем пути к успеху.
   …сть   старый   анекдот  о  рабочем  автомобильного  завода,
которого  начальник  цеха  спрашивает,  нет  ли  у  него   идей
относительно увеличениЯ производства.
   --  Љонечно,  есть,  -- отвечает рабочий и подает начальнику
цеха блестЯщую идею, позволЯющую сэкономить сотни часов времени
и тысЯчи долларов.
   Џозже его спрашивают:
   -- ’ы работаешь здесь уже 2 0 лет, почему  же  раньше  этого
нам не подсказал?
   --  Ђ  менЯ  никто  не  просил высказать свое мнение! -- был
ответ.


        „есЯть отличительных черт хороших торговых работников

   1. ’рудолюбие. Ѓилл ‚екк так рассказывал  о  причине  успеха
своих  магазинов спорттоваров в ‘ент-‹уисе, Љливленде и —икаго:
"‡а свою жизнь Я встречал множество людей  умнее  себЯ,  но  ни
разу  -- тех, кто работал бы больше менЯ". „овольны ли вы своей
тЯжелой и неблагодарной работой в  торговле?  Џо  этому  поводу
есть  стараЯ  китайскаЯ  поговорка: "Љто не умеет улыбатьсЯ, не
имеет права владеть магазином".
   2. “веренность в себе. Џокупатели вам поверЯт только  в  том
случае,  если  вы  сами  будете  уверены  в  том,  что делаете.
’орговый агент суперкласса ‘тэн  ‘мит  (работающий  на  концерн
"„одж")  говорит  своим  клиентам, чтобы они не беспокоились по
поводу возможных поломок в своих машинах: "‚едь вы же покупаете
у менЯ!" € его клиенты знают, что ‘тэн решит все их проблемы.
   3.  ‘амодисциплина.  ‚  своей  книге  "Љак  управлЯть  своим
временем  и  жизнью"  Ђлан  ‹ейкен  советует  читателЯм  делить
поступающую почту на три стопки: Ђ (самое важное), Ѓ (не  очень
важное)  и  ‚  (неважное).  Џосле этого стопка ‚ отбрасываетсЯ,
беретсЯ стопка Ѓ и снова делитсЯ на части Ђ и ‚. —асть ‚  снова
отбрасываетсЯ.  ‡атем  беретсЯ  стопка  Ђ, делитсЯ на те же три
части и прежде всего решаютсЯ те вопросы, что оказались в новой
стопке Ђ. ќто и есть самодисциплина.
   4. Ќастойчивость. ‚ам  постоЯнно  звонит  какой-то  торговый
агент  и предлагает товар, который вашему магазину не подходит.
—ерез несколько лет вы спрашиваете его, как долго он собираетсЯ
вам названивать -- ведь вы постоЯнно ему отказываете,
   -- Ќу, -- говорит тот, -- это зависит от того,  кто  из  нас
раньше покинет этот мир.
   Џо  данным  обследованиЯ,  проведенного  корпорацией "McGrow
Hill", чтобы получить у клиента первый заказ, торговому  агенту
требуетсЯ в среднем сделать пЯть звонков.
   5.  ѓибкость  в  принЯтии решений. …сли вы рассылаете список
своих  товаров  длЯ  оценки  потребительского  рынка  и   спрос
оказываетсЯ  невелик, измените текст рекламы своего товара. €ли
измените сам список  товаров.  €ли  поменЯйте  товар.  Љонечно,
хорошо   жить   прекрасными   ожиданиЯми,  но  если  реальность
свидетельствует о другом, нужно уметь быть гибким.
   6. ‚ашей целью должны быть не только  деньги.  Њерв  ѓриффин
как-то  опросил  нескольких миллионеров, добившихсЯ всего своим
собственным трудом, деньги ли были движущей силой их успеха,
   ‚се они ответили отрицательно. Ћдин сказал,  что  его  целью
было создать реактивный самолет длЯ частных лиц, чтобы те могли
не   пользоватьсЯ   самолетами   регулЯрных  авиалиний.  „ругой
стремилсЯ  создать  новые  пищевые   продукты   длЯ   массового
покупателЯ.  Љаждый  говорил, что у них была "идеЯ", они были в
ней уверены и работали ради нее.
   €звестный  телеведущий  Ѓернард  Њельцер  рассказывал,   как
когда-то  ему  понадобились  деньги  на  учебу  в  колледже. Ћн
получал стипендию штата, но ему  не  хватало  100  долларов  на
учебники,  и он обратилсЯ к „ругу их семьи, которого он называл
"„Ядюшка „жо".
   ќтот дЯдюшка  вручил  ему  чек  на  100  долларов.  ЉраснеЯ,
Њельцер проговорил: "џ не знаю, когда смогу вам их вернуть..."
   Ќа  это  дЯдюшка  „жо  ответил:  "’ы можешь вообще мне их не
отдавать. Ћднако когда-нибудь в будущем наступит момент,  когда
ты  достигнешь  успеха  и кто-то обратитсЯ к тебе за помощью. “
тебЯ всегда должны быть  открыты  двери,  ты  должен  выслушать
человека  и  попробовать  ему  помочь.  ‚от  тогда  ты  сможешь
сказать: "„Ядюшка „жо, Я вернул тебе долг"".
   7. “важение к здравомыслЯщему покупателю. “далец,  сорвавший
быстрый   куш  и  туг  же  исчезнувший,  никогда  не  достигнет
истинного успеха. …го триумф короток, а успех иллюзорен. ’олько
когда вы узнаете и поймете, в чем именно  заключаютсЯ  проблемы
ЏокупателЯ, вы сможете удовлетворить его запросы.
   Љак-то  мы пришли с консультантом по вопросам недвижимости к
служащему банка за ссудой.  Ќаша  встреча  продолжалась  меньше
пЯти минут, и ссуда была тут же предоставлена.
   --  —то произошло? -- спросили мы у консультанта в холле. --
Џочему он так быстро согласилсЯ?
   Џожилой, умудренный опытом консультант  взглЯнул  на  нас  и
неторопливо проговорил:
   --  џ  никогда  не задаю вопрос, пока не уверен, что в ответ
получу "да".
   Ќаш консультант по вопросам недвижимости  заранее  собрал  и
подготовил  всю  необходимую  информацию.  Ћн быстро ее изложил
так, что все сведениЯ были получены в несколько минут. ђаботник
отдела ссуд понЯл, что нужные документы имеютсЯ. ‚от почему  он
так быстро согласилсЯ предоставить нам ссуду.
   Џросто   наш   консультант   знал,   что  нужно  клиенту,  и
предоставил ему это. ‚ результате  сделка  была  заключена.  8.
“мение  учитьсЯ у других. ‚о времена ‚еликой „епрессии мой отец
продавал страховые полисы фирмы  "Metropolitan  Life  Insurance
Co.". Ћт клиентов он собирал еженедельные взносы.
   Љак-то он предложил одной клиентке:
   -- —тобы не беспокоить вас каждый раз, оставлЯйте свой взнос
в конверте почтового Ящика.
   ’а  согласилась,  так  продолжалось  полгода,  пока  в  один
прекрасный день он не увидел в Ящике два конверта --  один  длЯ
него,   один  длЯ  другой  страховой  компании  --  "Prudential
Insurance".
   Ћтец позвонил в дверь.
   -- ‘кажите, -- спросил он, -- вы надо мной издеваетесь?
   -- Љак вы могли такое подумать?
   Ћн объЯснил, что уже полгода собирает ее страховые взносы, а
сегоднЯ увидел взнос в страховую фирму его конкурента.  †енщина
удивилась и воскликнула:
   --  ’ак  вы и страховки продаете? Ђ Я думала, что вы простой
сборщик взносов!
   ‘ тех пор мой отец всегда говорил клиентам, что он  продавец
страховых  полисов.  9.  “мение  работать  с большими деньгами.
‹юди,  работающие  с  крупными  суммами,  используют   их   как
инструмент  --  так, как пользуютсЯ своим инструментом плотники
или химики.
   Ћдин опытный оптовик-конфекционист  говорил:  "џ  знаю  свой
бюджет.  ‡наю  товар.  Ќо  если  бы  Я постоЯнно соотносил свои
закупочные средства с деньгами в собственном кошельке, то скоро
бы с воплЯми бросил это дело".
   10. “мение всегда выполнЯть свое дело на  "отлично".  Ѓывший
президент „жимми Љартер вспоминал, что когда он служил на флоте
и  доложил  своему  начальнику, адмиралу ђиковеру, о выполнении
поставленной задачи, ђиковер взглЯнул на него и проговорил:
   -- ‚ыполнена наилучшим образом, капитан?
   -- Џростите, сэр?
   -- ‚ы выполнили ее наилучшим из всех возможных способов?
   -- Џроверю и доложу, сэр!
   „важды или трижды все перепроверив, Љартер доложил:
   -- ‘эр, Я выполнил возложенную на менЯ задачу  наилучшим  из
всех возможных способов!
   ђиковер, сидЯ за столом, даже не поднЯл на него глаз.
   --  ‘вободны!  --  только  и  сказал он, знаЯ, что Љартер не
вернулсЯ бы  до  тех  пор,  пока  не  выполнил  задачу,  причем
наилучшим образом.
   •орошие  торговые  работники  ведут  себЯ  подобно  адмиралу
ђиковеру. Ћни не бывают довольны, если не делают свою работу  с
максимальной отдачей.


        —то можно сделать из форменного школьного галстука

   Џервыми  нашими покупателЯми были жители итальЯнского района
Ђтлантик-‘ити. Ћни рассказывали о нас друг другу и скоро  стали
опорой  нашего  бизнеса.  ‚се  они  были соседЯми, жили в своем
тесном кругу.
   „ети ходили в школу ев, Њихаила при католическом соборе.  Њы
продавали им мало детской одежды, так как школа обеспечивала их
школьной  формой.  Њы  знали,  что нужно нашим покупателЯм; это
строгаЯ школьнаЯ форма. Ќо эту школу обслуживала другаЯ  фирма,
специализировавшаЯсЯ на форме длЯ учащихсЯ католических школ,
   Љак-то  мы  зашли  в  эту школу и увидели, как дети играют в
церковном  дворике.  Ќа  девочках  были  юбочки  и  блузки,  на
мальчиках  --  морЯцкие брючки и белые рубашки, но ни на ком не
было галстука.
   € тут родилась идеЯ.  Њы  посетили  школьную  сеструхозЯйку,
занимавшуюсЯ  вопросами  школьной  формы. Ћна начала разговор с
того, что выразила полную  удовлетворенность  своим  постоЯнным
поставщиком.   Њы   согласились,   что   форма   сама  по  себе
превосходнаЯ, дети выглЯдЯт  ухоженными,  но  нам  бросилось  в
глаза,  что  мальчикам  не хватает галстуков. Ќа это последовал
ответ, что к форме галстуков не поставлЯют.
   ’огда Я представил ей наш ассортимент галстуков  матросского
типа  с  вышитой  на них золотом эмблемой школы. ‘естра-хозЯйка
поинтересовалась, почем они. џ показал  наш  прайс-лист  --  по
доллару  за  штуку,  џ  предложил  ей эти галстуки по отпускной
цене, без торговой наценки, то  есть  без  всЯкой  прибыли  длЯ
себЯ.
   -- Ќо почему вы продаете их себе в убыток? -- спросила она.
   --  Џотому  что  когда-нибудь  Я  буду  обеспечивать  формой
учащихсЯ вашей школы...
   ‚есь первый год мы  поставлЯли  эти  галстуки  по  отпускной
цене.  Љроме того, мы бесплатно поставили школе несколько дюжин
галстуков -- длЯ тех ребЯт, кто забыл галстук дома.
   —ерез год мы предложили несколько фасонов брюк длЯ мальчиков
того же качества, что и раньше, но дешевле.
   -- Ќаш магазин тут же, в городе.  Њы  сможем  так  подобрать
брюки,  чтобы  они  были  ребЯтам как раз впору. Ќа все мы даем
гарантию. …сли они порвутсЯ  или  не  подойдут,  то  в  течение
учебного года мы их бесплатно заменим.
   ’ак мы получили заказ на брюки. ‡а три года мы стали одевать
учеников  полностью.  €меЯ  рекомендацию  от сестры-хозЯйки, мы
посетили еще одну католическую школу нашего района.
   —ерез пЯть лет мы одевали учащихсЯ 15 частных и католических
школ. ‚ магазине был выделен специальный отдел,  в  который  на
работу  принимались  матери  тех детей, что ходили в эти школы.
Љто, кроме них, мог лучше знать, что нужно детЯм?  Љроме  того,
мы  продолжали  поставлЯть  в  школы бесплатные комплекты формы
тем, кто не имел возможности их купить.
   €так, каждый год к нам в магазин приходили  сотни  детей  за
формой,  обЯзательной длЯ учебы в католической школе. Ќе считаЯ
того, что они покупали у нас перчатки, шарфики, зимние свитера,
выходные платьЯ, костюмы.
   ‘коро наш годовой  оборот  исчислЯлсЯ  уже  десЯтками  тысЯч
долларов  --  и  все  потому,  что мы выЯвили неудовлетворенную
потребность именно в школьном форменном галстуке.
   Ћтсюда  мораль:  не  стремитесь  сразу  к  крупным  сделкам,
сосредоточьтесь  лучше  на  малом.  ЊелкаЯ торговлЯ со временем
превратитсЯ  в  крупный  бизнес.  ќдгар  Ѓронфман,  управлЯющий
крупнейшей  в  мире  фирмой  по  торговле  спиртными напитками,
говорил: "’рудно превратить 100 долларов в 110.  ‘то  миллионов
долларов превратЯтсЯ в сто десЯть миллионов сами собой".


        Џочему от вас уходЯт покупатели?

   Џочему от вас уходЯт покупатели? ‘колько раз вам приходилось
играть  в угадайку "—то случилось с..?", пытаЯсь понЯть, почему
тот, кто обычно делал у вас покупки, больше не приходит?
   …сть тому какаЯ-либо причина? €ли несколько?  €сследовал  ли
кто-нибудь эту проблему?
   Њногие  годы  мы  собирали  материал  по этой теме из разных
источников, включаЯ US News & World  Report,  Harvard  Businees
Review  и  другие  отраслевые  материалы, из которых мы выЯвили
полдюжины статей, посвЯщенных "секретам успешности продаж".
   Ћднако любопытно  то,  что  статистические  данные  во  всех
статьЯх  были  одни и те же. Џоневоле задаешь вопрос, то ли они
переписывали их друг у друга, или эта статистика  стала  своего
рода  мифом,  передаваемым  из  уст  в  уста.  ’ем не менее, мы
уверены, что эти статистические данные правдивы, поскольку  они
справедливы как длЯ нашей сферы бизнеса (а учет их позволил нам
создать  новый  план маркетинга, ориентированный на конкретного
покупателЯ), так и длЯ других.
   ‚от цифры, приводЯщиесЯ во многих статьЯх и лекциЯх на  тему
"Љак достичь успеха в бизнесе".
   €так,  покупатели  от вас уходЯт потому, что 14% недовольны,
как отреагировали на их жалобы и претензии;
   9% предпочли покупать у вашего конкурента;
   9% просто переехали;
   68% без всЯкой особой причины.
   „ругими словами: 7 из 10 покупателей, привыкшие  покупать  у
вас,  прекращают  пользоватьсЯ вашими услугами без всЯкой на то
особой причины.
   Џросто не веритсЯ! Ђ мы-то ищем причины, подобные следующим:
   они уходЯт потому, что вы  им  не  сказали,  как  вы  о  них
заботитесь;
   они  уходЯт  потому, что вы им не сказали, как они важны длЯ
вас;
   они уходЯт потому, что вы не благодарили их за покупки и  не
приглашали заходить снова.
   Њы  часто  обнаруживали,  что предприниматели и руководители
фирм настолько занЯты проблемами своего бизнеса, что забывали о
Џокупателе,  то  есть  по  бессмертным   словам   коммерческого
суперагента Њотли забывали о принципе "‚се ради акта продажи!"
   ‘колько раз вы заходили в магазин, и там не было никого, кто
мог вам помочь?
   Ќаш хороший знакомый, писатель Љен ќрдман, рассказал, как он
с женой   отправилсЯ   за   покупками  в  один  филадельфийский
универмаг. …го жена отобрала  товар  и  отправилась  с  ним  на
контроль,  но там никого не оказалось. Љен встал тогда в центре
зала и завопил: "Џомогите!  Ќа  помощь!"  Ћткуда  ни  возьмись,
сразу   же   объЯвились  работники  службы  безопасности:  "—то
случилось?"
   -- Ќичего, -- ответил Љен,  --  просто  хотелось  бы,  чтобы
кто-нибудь нас обслужил.
   Љогда  вы  входите  в  любой  Японский  магазин, то с каждой
стороны дверей  вас  встречают  люди,  кланЯютсЯ  и  произносЯт
"Ћ-кьЯк-а-сан",  что  в  грубом  переводе  означает нечто вроде
"Ѓудьте гостем в моем доме!"
   ’ак ли Я себЯ чувствую, когда захожу в  ваш  магазин,  фирму
или  на  предприЯтие?  ЌавернЯка  кассиры  между собой болтают,
кто-то  говорит  по  телефону   с   подружкой,   кто-то   занЯт
расстановкой товара,
   Ћни так занЯты своим делом, что забывают о Џокупателе.
   Ќаш  знакомый  владелец  магазина с гордостью демонстрировал
нам свои компьютеры. Ћн мог сказать, сколько пар розовых носков
было продано в любой день, даже за каждый час. …го портфель был
набит толстыми  папками  с  документами,  которые  он  читал  с
большим удовольствием, чем новый роман „жона ѓришэма. Ћн что-то
там  помечал  на  полЯх,  записывал свои замечаниЯ относительно
закупки новых фасонов -- в общем, его магазин был длЯ него  еще
одной конторой.
   Ќет   ничего   плохого  в  расстановке  товара,  его  учете,
применении компьютеров. ‚се это нужно делать и  даже  поощрЯть.
Ќо  только не за счет вниманиЯ к Џокупателю! Џредприниматели же
часто пытаютсЯ спрЯтатьсЯ от  покупателЯ  за  частоколом  своих
проблем.
   Њы  ежегодно  проводим  по  всей  стране серию семинаров длЯ
работников банков и на каждом спрашиваем слушателей:
   --  Љто  из  вас  за  последний  месЯц   сделал   более   10
"представительских    звонков"?   ("Џредставительский   звонок"
означает, что работник банка должен во внерабочее  времЯ  лично
позвонить   какому-либо   уже   имеющемусЯ  или  потенциальному
клиенту.)
   ‹ишь очень немногие поднимают руки, Ђ это входит в  круг  их
обЯзанностей.  Ћни  знают, что это важно. Ќо накопилось столько
бумаг   на   подпись,   столько   вечно   недовольных    чем-то
сотрудников... Ќу просто никак не выкроить времени!
   Њы  напоминали  им, что стоит все-таки "выкраивать" на такие
звонки времЯ, иначе конкурирующий банк  вашему  клиенту  задаст
простой  вопрос: "Ђ когда вам в последний раз звонили из вашего
банка?"
   Љогда вы звоните по поводу полученного  вами  счета,  а  вам
отвечают: "Џростите, Я не знаю, все данные в компьютере".
   Ќеужели?  Ђ  как его зовут? Њогу ли Я с ним поговорить? …сли
делами фирмы будет заниматьсЯ компьютер, то значит ли это,  что
он  будет  заботитьсЯ и о покупателЯх? Ќеужели мы будем строить
свой бизнес  по  принципу  кафетериев  "Horn  &  Hardart",  где
клиенты  заходЯт,  сами  находЯт  себе столик, просматривают на
дисплее компьютера меню, нажимают кнопку,  вводЯт  номер  своей
кредитной  карточки  и  --  "щелк!"  --  из окошечка поЯвлЯетсЯ
заказанное блюдо?!
   Ђ те  из  вас,  кто  захлебываетсЯ  от  восторга  по  поводу
огромного  успеха  продаж  благодарЯ  телерекламе,  когда товар
доставлЯетсЯ прЯмо домой к покупателю, учтите  следующий  факт:
общий  объем  этих  продаж  (каким  бы  впечатлЯющим он ни был)
составлЯет в ‘Ђ менее 3% от объема розничной торговли.
   ‹юди  одиноки,  им  хочетсЯ  с   кем-то   поговорить.   ‹юди
недоверчивы,  им  хочетсЯ  самим,  собственными руками пощупать
материал или пнуть покрышку ногой.
   ‹юди -- существа  общественные,  им  хочетсЯ  "выбратьсЯ  из
дома" и пойти куда-то, хоть в магазин.
   ђост  в  супермаркетном бизнесе количества огромных торговых
комплексов   заставлЯет   владельцев   традиционных   небольших
магазинчиков   трЯстись   от   страха  из-за  возможной  потери
покупателей. € действительно, многие из  них  уже  ощутили  эту
опасность и научились выдерживать конкуренцию.
   ‚от  что  они  обнаружили:  пожилые  люди не любЯт ходить по
крупным магазинам, где торговые площади превышают 60000 кв.  м.
Ћни  там  слишком  устают  (особенно,  если видЯт, как продавцы
из-за  огромных  расстоЯний  ездЯт  по  проходам  на  роликовых
коньках);
   --  покупатели  в  этих  огромных  магазинах не ощущают себЯ
индивидуальностью, они там все одинаковые;
   -- супермаркеты располагаютсЯ обычно на  периферии  городов,
куда надо ехать на машине или на автобусе;
   --  иногда  в  супермаркетах завтра нельзЯ купить то, что вы
купили сегоднЯ, так как их склады  переполнены  и  товар  часто
менЯетсЯ;
   --  времЯ в этих "мегамаркетах" проходит не так приЯтно, как
в традиционных магазинах и магазинчиках.
   ќти огромные торговые гиганты стали своего рода динозаврами,
все  они  похожи  один  на  другой  --  трудно  различить,  где
тиранозавр,  а где бронтозавр. Ћни все становЯтсЯ на одно лицо,
их названиЯ ни о чем покупателю не говорЯт.
   €  вдруг  рост  этих  "торговых   предприЯтий   увеличенного
размера"   (как   эвфимистически   называют   в  супермаркетной
индустрии  этих  своих  конкурентов)   прекратилсЯ.   Ќекоторые
вымерли,  как  настоЯщие  динозавры, другие просто закрыли свои
двери, так как необходимый им длЯ простого  сведениЯ  концов  с
концами   еженедельный   оборот  в  миллион  долларов  оказалсЯ
недостижимой мечтой.
   Ќа самом же деле случилось то, что  менее  крупные  магазины
нашли  свой  способ  выживаниЯ:  они  знали своих покупателей и
заботились о них.
   € когда в следующий раз ваш письменный  стол  будет  завален
бумагами  --  каких  показателей  нужно  достичь,  какой  товар
закупать, каких продавцов нанимать, знайте, что не  это  должно
занимать у вас большую часть днЯ. Ћсновное ваше внимание должно
принадлежать Џокупателю, который бродит по залу в поисках того,
кто помог бы ему выбрать нужный товар!
   ‡аботьтесь  о своем Џокупателе. …сли вам это удастсЯ, то вам
будет о ком заботитьсЯ!


        ‘редства массовой информации

   „оллар к доллару,  или  ничто  не  может  принести  большего
дохода,   чем   рекламные   листовки,  доставленные  на  дом  к
потенциальным покупателЯм.

   Ѓыло это в 1964 г.  “  нас  имелсЯ  небольшой  магазинчик  в
Ђтлантик-‘ити по продаже одежды длЯ малышей. Ќаш годовой оборот
был  настолько мал, что мы даже не могли позволить себе обычной
рекламы. ’ем не менее у нас  были  имена  и  адреса  нескольких
сотен  наших  покупателей,  и мы решили раз в месЯц посылать им
размноженные  на  ксероксе  письма  с  информацией  о   текущем
ассортименте распродаж.
   Љак  ни  странно,  с  такими минимальными затратами мы вдвое
увеличили оборот.
   Ћб этом Я написал заметку и  отослал  ее  в  журнал  "Direct
Marketing".  Њне  позвонил  редактор,  сказал,  что заметку они
покупают, и добавил, что так как  отправка  рекламных  листовок
клиентам  (retail  direct  mail) сулит своеобразную революцию в
рекламном деле, не соглашусь ли Я вести регулЯрную колонку в их
журнале по этому вопросу?
   -- ‘ удовольствием, -- ответил Я и позвонил жене. -- ‘лушай,
а что такое retail direct mail?
   ќта грЯдущаЯ революциЯ -- работа напрЯмую  с  клиентом  была
предсказана  3  0 лет назад. € только в последние несколько лет
поЯвились попытки обучить мелких  предпринимателей,  как  нужно
использовать такие рекламные листовки с пользой длЯ их бизнеса.
   ’ем  не  менее  эти  рекламные  листки  остаютсЯ своего рода
сиротами на пиршестве рекламного рынка. Љто-то  о  них  слышал,
где-то  о  них  иногда  упоминали,  но  очень редко таких сирот
приглашают на бал. ‘тоит только взглЯнуть  на  программу  любой
конференции  по  маркетингу  в  ‘оединенных татах (или в любой
другой стране), ЏытатьсЯ найти там докладчика по этому  вопросу
--  все  равно  что искать иголку в стоге сена, ќто несмотрЯ на
то, что на эти рекламные листовки тратитсЯ больше средств,  чем
на  рекламу  в  газетах,  на  радио  и  рекламных щитах, вместе
взЯтых.
   ’ак кто же тратит эти деньги на рекламные листовки?  Љрупные
фирмы,  торгующие  по  каталогам, большие универмаги. ђазберите
свою утреннюю почту,  и  вы  увидите  рекламу  фирм,  продающих
товары  длЯ  офисов,  компьютеры, рекламу издательств. ‹истовок
небольших местных фирм вы не найдете.
   ‘егоднЯ мелкие предприниматели тратЯт на рекламные  листовки
лишь  2  цента из каждого затраченного на рекламу доллара. ‹ишь
5% всех магазинов ‘Ђ используют какой-либо вид таких рекламных
листовок.
   ’оже мне революциЯ!
   Њалое  предпринимательство  обеспечивает  80%  занЯтости   и
большую часть валового национального дохода. Љто же будет учить
этих  мелких  предпринимателей,  показывать  им нужные приемы и
поощрЯть использование рекламных листовок  и  все  то,  что  мы
называем   retail   direct   marketing  --  ориентированным  на
конкретного клиента маркетингом?
   ‚ этом коротком разделе мы, конечно, не можем рассказать все
о рекламных листках и о том, как надо с ними работать. ќто было
бы походке на  случай,  когда  мне  позвонила  одна  женщина  и
сказала:  "џ недавно открыла магазин одежды и хотела бы сделать
рекламные  листовки.  Ќе  могли  бы  вы  мне  за   пару   минут
рассказать, как это делаетсЯ? "
   "Њ-м... нет!"
   ђекламные  агенты с телевидениЯ и радио, из газет и журналов
приходЯт к  вам  с  готовыми  образцами,  проектами,  текстами,
рисунками.  ‚се,  что  от вас требуетсЯ, -- это подписатьсЯ под
ними. Ђгенты уже возьмут на себЯ все остальное.
   ‘ рекламными листовками так не бывает. ‡десь  все  лежит  на
вас.
   ђазве  можно  начать  эту  кампанию,  не  прослушав  хотЯ бы
полусеместровый курс колледжа?
   ђазве может такаЯ кампаниЯ  быть  эффективной,  если  вы  не
прочли хотЯ бы дюжины книг по этому вопросу?
   ‘уществует  ли  какой-нибудь  несложный метод, который будет
работать?
   Ћтвет на все эти вопросы -- да.
   —асто  нам  пишут  и  звонЯт  по  телефону,  спрашиваЯ,  что
срабатывает,  а  что  -- нет, что важно, а что -- не очень. ‚се
эти вопросы мы свели к 20 Ќаиболее —асто ‡адаваемым ‚опросам Џо
Џоводу ђекламных ‹истовок (с соответствующими ответами на них).
   Ќачать можно с составлениЯ списка  ваших  покупателей  с  их
адресами.  …сли  их  несколько  сотен,  напишите им письма: что
нового есть у вашей фирмы, какой необычный и  интересный  товар
вы  только  что  получили,  и,  конечно,  о том, что у вас есть
кое-что специально длЯ этого конкретного  ЏокупателЯ.  ’о,  что
еще нигде Ќ… рекламировалось.
   €так,  вот  эти  20  Ќаиболее  —асто  ‡адаваемых ‚опросов Џо
Џоводу ђекламных ‹истовок (с ответами).
   1. Љаковы преимущества рекламных  листовок  по  сравнению  с
другими видами рекламы?
   Ћтвет: “ них есть два главных преимущества.
   €збирательность.  ‚ы  можете  направить листовку именно тому
человеку, которому хотите. Њестной радиостанции и телестудии вы
не можете заказать: "‚ следующий раз транслируйте  мою  рекламу
только на ту часть города, где живут мои покупатели". Ќекоторые
газеты   за   дополнительную   плату  осуществлЯют  специальный
заказной рассыл, но все равно ваше рекламное  объЯвление  будет
лишь одним из многих.
   Џредсказуемость.  ќд  Њайер, один из родоначальников "Direct
Marketing"  --  маркетинга,  ориентированного  на   конкретного
клиента, подчеркивает его особенность:
   --  ’акой  маркетинг  --  это  средство  получениЯ ответа на
вопрос "что?", а не "почему?". …сли Я разослал  1000  листовок,
на  которые  отозвалось  100  человек, Я знаю, что случилось --
количество проЯвивших интерес к данному товару  составило  10%.
Џри этом Я совсем не обЯзательно узнаю ответ на вопрос почему?
   2.  €з  каких  компонентов  складываетсЯ  создание рекламной
листовки?
   Ћтвет: €з  трех:  списка  рассыла,  предлагаемого  товара  и
внешнего  вида  листовки.  Ћценка  важности каждому из них дает
следующую картину:
   список рассыла 50%
   предлагаемый товар 35%
   внешний вид 15%
   Џодобные данные приводЯт творческих личностей, вроде менЯ, в
отчаЯние. Ќо увы, так оно и есть. Џусть у вас имеетсЯ лучший  в
мире  товар,  но если вы направили сведениЯ о нем не тому, кому
нужно, результаты длЯ вас окажутсЯ удручающими.
   …сли у вас имеетсЯ прекрасный список рассыла, но вы согласно
ему направили рекламу плохого товара,  то  результаты  окажутсЯ
теми  же.  Ђ  если  внешний  вид вашей рекламной листовки будет
создан    художником-победителем    всевозможных     конкурсов,
напечатана  она  будет  на  самой дорогой бумаге, конверт будет
запечатан красным сургучем, но направлена она будет не тому, да
и  товар  будет  так  себе,  то  результаты   будут   даже   не
удручающими,  а катастрофическими -- вы просто выбросите деньги
на ветер!
   ’аким образом, если наиболее важным ЯвлЯетсЯ список рассыла,
то где его взЯть?
   ЌачинаетсЯ он с ваших  покупателей.  Љак  только  посетитель
потратит  в вашем магазине или в фирме какую-то сумму, запишите
его имЯ, адрес и телефон. Џо возможности, попытайтесь узнать  о
покупателе и кое-что еще:
   -- Љогда у него день рождениЯ (только день и месЯц. ‹юдЯм не
нравитсЯ, когда вы знаете их возраст).
   -- ђазмер одежды (если у вас магазин одежды).
   --  Љакой  художник  или артист ему больше нравитсЯ (если вы
продаете плакаты, открытки или репродукции).
   -- Љакое у  него  любимое  блюдо  (если  у  вас  продуктовый
магазин).
   €так,  общаЯ  идеЯ понЯтна. —ем больше информации, тем лучше
результаты. ‡наниЯ о покупателЯх не  менее  важны,  чем  знание
своего товара.
   3. Љак узнать, проживают ли эти люди по прежнему адресу?
   Ћтвет:  ќто  хороший  вопрос.  Ћсобенно,  если  учесть,  что
ежегодно в ‘Ђ менЯет место жительства  каждый  пЯтый  человек.
…сли вы отсылаете что-либо заказным письмом, то почта бесплатно
вернет   ваше   послание  с  уточненным  адресом.  …сли  же  вы
отправлЯете свое послание  простым  письмом,  что  дешевле,  то
почта  уточнит  адрес за дополнительную плату, если на конверте
будет приписка "требуетсЯ уточнение адреса".
   4. ‘кажетсЯ ли на улучшении  результатов  персонифицирование
посланиЯ?
   Ћтвет:   Ќе   всегда,  и  вот  почему.  „аже  если  в  вашей
компьютерной распечатке на одной странице будет  несколько  раз
повторено имЯ покупателЯ, то он все равно прекрасно поймет, что
это  компьютернаЯ  распечатка.  Ќамного  важнее, чтобы послание
носило  не  персонифацированный,  а  личный  характер,  ‚   чем
разница?  Ђ  вот  в чем: ваше послание должно быть составлено в
дружеском тоне,  "один-на-один",  будто  ваш  покупатель  сидит
напротив   и   вы   беседуете   друг   с  другом.  ќто  намного
доверительнее, чем повторение в письме его имени, что может  не
только резать глаза, но и вызвать у покупателЯ ощущение, что вы
вторгаетесь в его личную жизнь.
   5.   ‚  чем  разница  между  заказным,  "экспрессписьмом"  и
простым?
   Ћтвет: ‚ одном: в деньгах. Џростое письмо  дешевле.  Ќо  оно
идет  гораздо дольше. Џримерно дней десЯть, а то и больше. …сли
вам важно времЯ, то посылайте свои письма заказными, с пометкой
"экспресс".  Ћсобенно,  если  количество  адресатов   невелико.
ђазница   в   стоимости   почтовых  услуг  в  расчете  на  1000
отправлений составлЯет всего около 100  долларов.  ’ак  что  не
стоит экономить "на спичках".
   6. ‹юдЯм поступает огромное количество почты. Љак можно быть
уверенным, что они прочтут именно мое послание?
   Ћтвет:  Џокупатели прочтут ваше письмо уже потому, что у вас
они делают покупки. …сли же вы пишете еще только  потенциальным
покупателЯм,   попробуйте   посылать   свою  рекламу  в  чем-то
необычном -- в коробочке, в рулоне, в каком-нибудь большом  или
красном  конверте.  —еловек  решает,  читать ему это или нет, в
первые несколько секунд после того, как письмо  попадет  в  его
руки.  Џишите  адрес  от  руки. €спользование оборотной стороны
конверта -- это еще один повод прочесть его содержимое.
   ‹юди всегда читают письмо, адресованное им  лично,  особенно
если   оно   написано   от   руки.   •ороший   пример  --  ваше
благодарственное письмо после того, как у вас что-либо купили.
   7. Љак быстро смогу Я узнать,  сработало  мое  послание  или
нет?
   Ћтвет: ‚ течение двух недель после получениЯ адресатом вашей
рекламы.
   8.   Љак  часто  мне  надо  отправлЯть  эти  листовки  своим
покупателЯм?
   Ћтвет: Ќе реже четырех раз в  год.  Њы  понЯли,  что  совсем
неплохо  отправлЯть подобные посланиЯ своим лучшим клиентам раз
или  два  в  месЯц.  ќто  при  большом  списке  рассыла.   …сли
предлагать  им  хороший  товар  за  нормальную цену, то находит
отклик 20% посланий!
   9. Љакое самое важное слово в заголовке рекламной листовки?
   Ћтвет: …сли нужно кого-то заманить, то таким словом было  бы
"Ѓ…‘Џ‹Ђ’ЌЋ!"  €спользуйте  его,  и  почаще!  "Ѓесплатно!" Љроме
того,  заменить  его  может  выражение   "в   качестве   нашего
вознаграждениЯ",  другие  синонимы  --  "даром", "без оплаты" и
т.д.
   10. Ќужно ли ограничиватьсЯ только чеками  в  качестве  вида
оплаты заказа?
   Ћтвет:   Ќет.   —ем  больше  вы  предоставлЯете  покупателЯм
возможностей оплаты своей покупки, тем лучше  будет  результат.
Њожно принимать чеки, использовать кредитные карточки и все что
угодно.
   11.   ‘уществуют  ли  какие-то  особые  слова  и  выражениЯ,
удерживающие внимание читателЯ?
   Ћтвет:  Љонечно.   ‚от   несколько   из