Андрей Ильницкий. Книгоиздание в современной России
---------------------------------------------------------------
© Copyright Андрей Ильницкий, 2002
WWW: http://www.vagrius.ru
Date: 09 Aug 2002
---------------------------------------------------------------
Попадая сегодня на книжные развалы Москвы, испытываешь своего род шок
от изобилия книг. В глазах пестрит от многоцветия переплетов и обложек, и
подчас бывает довольно трудно разыскать нужную книгу.
А ведь всего 15 лет назад ничего подобного не было!
В советской стране, где книга была "лучшим подарком", а поэт почитался
"больше чем поэт", в стране, занимавшей лидирующие позиции в мире по
количеству и суммарному тиражу выпускаемых книг [3], в стране, населенной
"самым читающим народом в мире", царил жуткий книжный дефицит. "Свой
человек" в книготорге ценился больше чем "обувной завмаг" и "мясник в
продуктовом". В СССР - стране тотального дефицита, где, по словам героя
М.А.Булгакова, "чего ни хватишься, ничего нет", отсутствовали и книги. Нет,
конечно, магазины, не пустовали, но приличную книжку можно было достать
только "из-под полы" у сумрачно-суетливого вида перекупщиков, отиравшихся на
Кузнецом мосту...
И вот на протяжении жизни одного поколения все коренным образом
изменилось... Нет и той страны - СССР, нет и книжного дефицита. Есть
демократическая Россия. Есть и очевидное книжное изобилие.
Так что - все хорошо? Не будем торопиться с выводами...
По данным ВЦИОМ за 2001 год, более трети (34.2 %) россиян практически
не читают книг. По экспертным оценкам [5,8] в провинциальном российском
городе с населением в пятьсот тысяч человек суммарный книжный ассортимент по
всем торговым точкам не превышает пяти тысяч наименований, что в десять (!)
раз меньше ассортимента одного лишь московского магазина "Библио-глобус". В
конце 2000 года, будучи в командировке в Нагайбакском районе Челябинской
области, автор имел случай убедиться, что в школьные библиотеки района книги
последний раз поступили в где-то в 1986/87 годах. Книжных магазинов нет
вообще. А ведь это типичная российская глубинка. Не хуже других...
Словом, не все так однозначно в книжном деле, как кажется на первый
столичный взгляд.
Предметом нашего рассмотрения будет российское книгоиздание в контексте
социально-экономических преобразований, происходивших в нашей стране в конце
ХХ века.
Под термином книгоиздание здесь и далее понимаются составляющие
книжного дела, связанные с подготовкой, производством и распространением
(продажей) книг.
Актуальность данной темы предопределена необходимостью осмысления тех
сущностных, революционных изменений, которые произошли в российском
книгоиздании за последние 15 лет.
Мы рассмотрим как формировалось современное книгоиздание, его состояние
и перспективы.
Автору довелось быть участником этого процесса. Представленный материал
является попыткой систематизации и анализа сведений, почерпнутых в том числе
из личного практического и более чем десятилетнего опыта.
В качестве исходного материала в работе использованы статистические
данные Российской книжной палаты, Информационно-издательского центра
"Альвис", Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ),
журнала "Эксперт", а также сведения из личного архива автора.
Российское книгоиздание на переломе эпох
Анализируя события, произошедшие в нашей стране за последние полтора
десятилетия, многие отечественные и зарубежные исследователи приходят к
заключению, что на пространстве бывшего СССР произошла полномасштабная
революция, по многим признакам характеризующаяся как великая [1]. Народ
России пережил эпоху драматических перемен, сущность которых состоит в
быстром, глубоком и системном преобразовании общества. Фундаментальные
изменения коснулись всех сторон российской действительности. Одной из ярких
иллюстраций этих изменении являются преобразования в книгоиздании, прошедшем
за 15 лет путь от важнейшего идеологического ресурса социалистического
государства до полноправного субъекта рыночной экономики новой России.
Советское книгоиздание. 80-е годы
Просуществовавшая больше семидесяти лет, советская система книгоиздания
базировалась на идеологически строгих и жестких плановых принципах выпуска
книг. Количество издательств было невелико - основной выпуск книг на всю
огромную страну фактически обеспечивали около 70 издательств, имевших как
правило всесоюзный статус, большая часть из которых находилась в Москве и
Ленинграде (рис.6). Всего же к 1990 году издательская система СССР
насчитывала около 280 издательств - меньше, чем в царской России [2,3,4].
Тематический план и выпуск советских издательств формировался, исходя
из спущенных сверху "потребностей общества". В этих условиях роль издателя
по существу сводилась к редакционному обслуживанию подготовки идеологически
выверенного книжного ряда, который затем печатался в "прикрепленной"
типографии и далее через государственные книготорги распространялся
гигантскими тиражами по стране.
Справедливости ради надо отметить, что в советском книгоиздании были
сектора, где идеологический прессинг был не так жесток и прежде всего это
относилось к издательствам, специализировавшимся на научной,
справочно-энциклопедической литературе. Энциклопедия "Мифы народов мира",
"Краткая литературная энциклопедия", "Курс теоретической физики" (авторы -
Л.Ландау,Е.Лифшиц), академические собрания сочинений Л.Толстого и
Ф.Достоевского, книжные серии "Литературные памятники", "Жизнь замечательных
людей", "Жизнь в искусстве", "Библиотека всемирной литературы", "Библиотека
мировой литературы для детей", "Философское наследство", другие издания и
сегодня составляют гордость российского книгоиздания. Забегая вперед,
отметим, что сама объективность предмета деятельности позволила лучшим из
советских издательств адаптироваться к новым условиям, пройти 90-е годы не
без потерь, но достойно ("Просвещение", "Наука", "Высшая школа", "Большая
российская энциклопедия" и др.). Высокопрофессиональной была советская
редакторская школа, славились школы литературного и научного перевода,
лучшие традиции русской школы художественного оформления книги, заложенные
А.Бенуа, Е.Лансерэ, П.Кузнецовым, В.Фаворским, сохранились и при советской
власти.
Но все-таки не эти элементы определяли общее построение и состояние
советской книгоиздательской системы. Книги в советском обществе исполняли
воспитующую миссию. Интересы читателя по существу игнорировались.
Потребительскому спросу отводилась сугубо вторичная роль. Проблемы
реализации книжной продукции государство полностью брало на себя.
Таким образом в советском книгоиздании сформировалась парадоксальная
ситуация - в стране - лидере мирового книгоиздания - сложился колоссальный
книжный дефицит. Наиболее остро ощущался недостаток в художественной
литературе, переводных изданиях. Интересные читателям книги, так называемые
книги массового спроса (а они в строго дозированных количествах выпускались,
расходясь в основном по "номенклатурным" сетям распространения да валютным
"Березкам"), были практически недоступны "самому читающему народу в мире",
являясь предметом спекуляции.
В этих условиях кадровое наполнение советских издательств было весьма
специфическим: при высоком уровне профессионализма редакционного состава,
обеспечивавшего допечатную подготовку книги, их руководящий состав
(менеджмент) был ориентирован прежде всего на строгое обеспечение
идеологической выверенности содержания книг и выполнение спущенных сверху
плановых показателей книгопроизводства, расписанных на годы вперед.
Первые попытки демократизировать советскую систему книгоиздания были
предприняты в период перестройки (1986-1991 гг.). В эти годы был выпущен
целый комплекс постановлений и директив, направленных на ослабление
идеологического диктата, на расширение прав издательств в формировании
тематических планов, на решение проблемы приведения выпуска в соответствие
со спросом читателей [4]. Тем не менее, несмотря на определенную
положительную роль, все эти меры носили половинчатый характер, сохранив
подконтрольную КПСС командно-административную основу книгоиздания. Отрасль,
как и вся страна, находилась в кризисном состоянии. Начиная с 1988 года,
наблюдалось ежегодное снижение выпуска книги и брошюр по всем основным
показателям (рис. 1,2).
К рубежу 80/90-х годов советское книгоиздание, плоть от плоти продукт
социалистической системы, подошло в виде, практически не подверженном
эволюционным преобразованиям [3,4]. Это была жестко регламентированная и
фрагментированная система, не способная к внутренним преобразованиям,
отвечающим вызовам "нового революционного времени". Встроенные в советскую
систему книгоиздания структурные перегородки и идеологические ограничения
должны были быть устранены. Итак, с неизбежностью "Карфаген должен был быть
разрушен"...
Зарождение нового российского книгоиздания.
Этап накопления. 1991-1994 годы
Принципиальным этапом, вехой и отправной точкой в возникновении
современного книгоиздания стало принятие летом 1990 г. закона "О печати и
других средствах массовой информации". Закон, ликвидировав институт цензуры,
существовавший в России около 200 лет, снял идеологические ограничения,
фактически разрушив основу советской системы книгоиздания, заложил базовые
предпосылки для организации книгоиздания на новых рыночных принципах.
Положения, регламентирующие деятельность средств массовой информации,
утратили сугубо разрешительный характер, перейдя по сути на регистрационную
основу. Революционный по сути - этот закон заложил идеологические и правовые
основы и дал толчок к созданию в нашей стране издательского дела в его
сегодняшнем понимании. Экономические же основы нового книгоиздания были
заложены несколько ранее - принятием в мае 1988 года закона "О кооперации в
СССР" - уже в августе того же года было зарегистрировано первое в истории
СССР второй половины ХХ века частное издательство -
редакционно-производственный кооператив "Текст". Трудно, туго но "процесс
пошел"...
Таким образом, современное российское книгоиздание зарождалось в
культурном контексте сформированного при советской власти книжного дефицита,
в структурных рамках кадрово и организационно неподготовленной к изменениям
советской системы книгоиздания, в условиях развала советской экономики и
начавшейся в России "шоковой терапии".
Революция в книжном деле началась отнюдь не "сверху", и даже не
"снизу", а скажем так, "сбоку". На первом этапе эта была "структурная
революция системы", "кадровая революция менеджмента", пришедшего в эту
отрасль со стороны, выражаясь фигурально "ниоткуда".
Привлекательность книжного дела для людей, принявших на ментальном
уровне революционные изменения в стране и ринувшихся в стихию рынка, была
весьма велика. Творческая, креативная составляющая этого интересного дела,
дополнялась заманчивой конъюнктурной ситуацией.
Для иллюстрации напомню еще раз про книжный дефицит и тогдашние цены на
книги. На рубеже 80/90-х годов официальная цена на обычную текстовую
(черно-белую в терминах полиграфистов) книгу в твердой обложке составляла в
магазинах около 1-3 рублей. Для сравнения - литр бензина стоил менее 40
копеек, бутылка пива - около 40 копеек, батон хлеба примерно 20 копеек и
т.д. В то же время цена тех же книг "из под прилавка" и на "черном рынке"
была на порядок выше - в среднем 10-15 рублей, доходя зачастую до 50 рублей.
Цена на альбомную (полноцветную) продукцию была еще в 2-3 раза выше. Средний
тираж коммерческих изданий составлял около 100000 экземпляров (рис 11,12)!
Ликвидность продукции - стопроцентная, что называется "в деньги". Тогда было
расхожей шуткой - "по прибыльности книжный бизнес сравним лишь с торговлей
наркотиками и оружием, но там опасно - убивают...". К сожалению не обошлось
без жертв и в издательской среде... В условиях благоприятной конъюнктуры в
книгоиздание хлынуло много новых людей, отнюдь не всегда соответствовавших
по культурному и профессиональному уровню требованиям этого бизнеса, но
горящих желанием "сделать деньги".
Как грибы после дождя вырастали новые издательства, причем большая
часть из них возникала в Москве и Петербурге. Счет их шел на сотни [2,4].
Несмотря на то, что перестроечный (86-91 гг.) бум "толстых журналов"
частично удовлетворил читательский спрос, прежде всего на отечественную
художественную прозу и публицистику, по-прежнему ощущался колоссальный
дефицит массовой литературы, в особенности переводной. Это обстоятельство
чутко уловили "новые книгоиздатели". Идеологическую цензуру сменил диктат
рынка - теперь издавалось прежде всего то, что продавалось. Лотки и прилавки
книжных магазинов быстро заполнили "Чейзы, Сандры Браун, Кунцы, Макбейны,
Спиллейны и прочие Анжелики". Вал зарубежной литературы, зачастую плохо и
наспех переведенной и изданной, но весьма и весьма востребованной
изголодавшимися по развлекательному чтению россиянами, захлестнул страну.
Тематический выпуск так называемых коммерческих издательств не блистал
разнообразием - детективы, женские романы, фантастика, детская, прикладная
литература (последние два вида - в основном переиздания) и т.п. Что касается
переводных книг, то в 1991-1993 годы преобладали следующие жанры:
сентиментальный роман - 60 %, детектив/триллер - 20 %, фантастика - 12 %,
прикладная литература - 5 %, детская литература - 3 % [5].
Тогда же появился и расцвел суррогатный литературный жанр "эпохи дикого
российского капитализма" - кинороман. Этот, незаконнорожденный ребенок
литературы, кино и телевидения позволил миллионам россиян, не имевшим в
начале 90-х возможности смотреть видео, ознакомиться с мировым кино в
вольном пересказе (!) российских литературных "негров". В начале 1994 года в
первой десятке рейтинга бестселлеров Москвы [8] шесть позиций занимают
книжные версии кино - от вполне литературных М.Крайтона "Парк юрского
периода" и Р.Майлз "Возвращение в Эдем" до "шедевров" жанра - кинороманов
"Дикая роза" и "Просто Мария", кстати, возглавлявших эту десятку. Жанр сей
находился на Олимпе российского книгоиздания недолго (около 3-х лет), но
денег издателям принес немало.
Любопытно отметить, что одними из самых продаваемых в то время книг
были различные издания Библии, поступавшие в страну по каналам гуманитарной
помощи и проникавшими через цепочки посредников неведомыми путями на "черный
рынок". Воистину новое российское книгоиздание поднималось на "слове
божьем"...
Миллионными тиражами переиздавались дефицитные прежде детские книги.
К сожалению, официальную статистику выпуска книгоиздания тех лет [2]
нужно воспринимать лишь как ориентировочную и весьма приблизительную. В то
смутное время издатели и полиграфисты сплошь и рядом нарушали "Закон об
обязательном контрольном экземпляре". Продукция российских издателей,
отпечатанная за границей, также зачастую не попадала в государственную
статистику. По разным оценкам "мимо" учета "Книжной палаты" проходило от 20%
до 40% выпуска. И нарушали этот "Закон..." в основном "новые российские
книгоиздатели"...
Несмотря на инфляцию (рис.13б), благодаря высокой норме прибыльности,
достигавшей нескольких сотен процентов, быстрой ликвидности коммерческих
изданий, книжный бизнес процветал. В основе этого процветания в то время
были государственные цены на полиграфию и материалы, "теневой характер"
большой доли бизнеса, возможность устанавливать коммерческие цены на
продукцию при ажиотажном спросе на книжном рынке.
Как и во всей стране, в книгоиздании царил "нал", торговцы
выстраивались в очередь к издателям, покупая книги тиражами и "в деньги",
обогащались "красные директора типографий", на которых "обрушился денежный
дождь" от заинтересованных в коммерческих тиражах издателей. Отметим, что
лишь немногие из руководителей государственных (а таковые на начала 90-х
годов составляли практически 100%) типографий в тот момент, задумывались над
тем, чтобы, хотя бы часть средств инвестировать в развитие производства -
шла в основном работа "на свой карман"... К тому же государственный статус
предприятий сковывал и затруднял коммерческую инициативу добросовестных
директоров, заботившихся о завтрашнем дне своих типографий. В результате
полиграфическая отрасль, эта важнейшая составляющая книгоиздания,
практически ничего не "сняла" с книжного бума начала 90-х. Основные
производственные мощности так и остались на уровне 80-х годов... Истоки
нынешнего кризиса полиграфической отрасли надо искать и в тех днях
десятилетней давности, в менеджменте "красных директоров".
В то же время в издательском сообществе происходили революционные
перемены. Неспособная адаптироваться к рыночным условиям советская
книгоиздательская система рухнула. На смену быстро терявшим свои позиции
советским издательским концернам пришли сотни новых частных издательских
образований [2,5]. Произошла кадровая революция в менеджменте. Затем в
короткие сроки (за 2-3 года) в новые издательства были приглашены и перешли
на работу лучшие профессионалы из бывших советских издательств. Качество
выпускаемых книг стало заметно повышаться.
К 1993-1994 гг. издательское сообщество оформилось настолько, что
возникла потребность упорядочить и цивилизовать "правила игры". Тогда и
позднее возникли и работают до сих пор Ассоциация Книгоиздателей (АСКИ),
Ассоциация книгораспростанителей (АСКР), Ассоциация "Авторы и издатели
против пиратства", Российский книжный союз (РКС) - в создании институтов
гражданского общества издатели заметно опередили страну.
Равнозначимое сосуществование остатков советской издательской системы,
отождествляемой с государственными издательствами, и нового книгоиздания
продолжалось с 1990 по 1993/94 гг. (рис.5). Так, если в 1990 году удельный
вес негосударственных издательств в общем книжном выпуске в стране составлял
по числу наименований - 8 % и по тиражу - 21.2 %, то уже к концу 1993 года
эти показатели были соответственно - 44.7 % и 55.8 %, а в рейтингах
издательств-лидеров за 1993 год частные издательства занимали более половины
списка.
К концу 1994 года обескровленная кадрово и не способная адаптироваться
к рыночным реалиям государственная книгоиздательская система фактически
отошла на задний план, играя впредь лишь второстепенные роли в
книгоиздательской отрасли России [2,3,5]. На сегодняшний день, за малым
исключением, от советских издательств остались лишь названия-бренды.
Как уже указывалось выше, особая ситуация сложилась в полиграфической
отрасли. Большинство предприятий сохранили государственную форму
собственности. Но часть из них, в том числе типографии, входившие в десятку
крупнейших в СССР, к примеру Ярославский полиграфкомбинат (ЯПК), Можайский
полиграфкомбинат и некоторые другие типографии, приватизировались и стали
акционерными обществами (по данным "Книжного обозрения" [8] - 50.9 % акций
ЯПК принадлежат германскому концерну "Бертельсманн", а 49.1 % российскому
издательскому холдингу "Терра"), вполне адаптировавшись к рыночной
экономике. Большая же часть типографий не воспользовались благоприятной
конъюнктурой, предопределив тем самым начавшийся в средине 90-х перманентный
кризис полиграфической отрасли [5,8].
Иное развитие имела ситуация в целлюлозно-бумажной промышленности
(ЦБП), производящей полиграфматериалы - отрасль, переориентировавшись на
экспорт, начала активно приватизироваться, причем с заметным участием
зарубежного капитала. Российское государство теряло контроль над бумажной
промышленностью.
Таким образом, начиная с 1993-1994 годов, ситуацию на книжном рынке
стали определять частные издательства (рис.5). За очень короткий срок
издательское дело в России перешло на рыночный путь развития.
Тем не менее, говорить о полной перестройке системы было еще рано - по
сути весь этот период издатели заполняли лакуны книжного выпуска,
перешедшего в наследство от советской системы.
Первый серьезный кризис в новом книгоиздании наступил в конце 1994
года. Во многом он был инициирован неблагоприятной для российских
производителей, коими являлись и издатели, макроэкономической ситуацией.
"Черный вторник" октября 1994 г. породил валютную панику, дестабилизировав
цены в стране, в том числе и на книжном рынке, развивавшимся по преимуществу
в рублевой зоне (рис.13,14).
Осенью 1994 года резко ухудшилась конъюнктура. Анализ тогдашних цен на
книжную продукцию в контексте финансового состояния в стране, показывает,
что с 1991 по 1994 год цены на книги выросли в 500 раз, а расходы на бумагу
и полиграфию в 900-1200 раз. К 1994 году цены на книжную продукцию в России
в долларовом эквиваленте были в 5-10 раз ниже мировых (рис. 14-20), в то
время как цены на бумагу и полиграфуслуги были ниже аналогичных за рубежом
лишь на 20-40 %. Причина заключалась в том числе в монопольном положении
бумажной отрасли, переориентировавшейся на экспорт, и ценовом диктате
полиграфистов, придерживавшихся политики картельных соглашений.
На эти неблагоприятные макроэкономические факторы "наложился" еще и
кризис перепроизводства, кризис сформировавшейся на тот момент структуры
книжного выпуска. За прошедший с 1991 года период был ликвидирован книжный
дефицит, созданный советским книгоизданием. Читательский спрос на переводные
детективы, женские романы, кинороманы и т.п., составлявшие основу выпуска
коммерческих издательств, резко упал (рис.24). Первые признаки затоваривания
рынка появились еще в конце 1993 года, однако настоящий кризис разразился к
осени 1994 года. Буквально за полгода (с лета 1994 до зимы 1995) ситуация
поменялась катастрофическим для издателей образом - еще вчера не знавшие
проблем со сбытом своей продукции, они вдруг оказались со складами,
заполненными непроданными книгами. Резко упали тиражи изданий, возросли
издержки, остановились отпускные цены на книги (в стране, напомним, была
инфляция) (рис.11-20). Книготорговцы, еще недавно покупавшие тиражи "в
деньги", теперь стали брать их в основном "на реализацию" или "на обмен".
Увеличились сроки возврата средств, вложенных издателями в производство
книг, - от двух- трех месяцев в начале 1995 года, до полугода и более к его
концу. На этот же период приходится целая серия банкротств издательств
("Северо-Запад", "Прогресс", "Дом" и других), не среагировавших с должной
оперативностью на изменение конъюнктуры рынка, не скорректировавших тиражи и
наполнение выпуска, не отладивших каналы реализации продукции [4,8].
Серьезные трудности возникли и у многих других лидеров книгоиздания начала
90-х ("Терра", "Голос", "Лениздат", "Республика", "Художественная
литература"). Книга переставала быть дефицитом и быстроликвидным товаром
первой необходимости. Из книгоиздательского бизнеса спешно ушли люди,
пришедшие сюда в начале 90-х за быстрыми и большими деньгами.
Тогда же начался развал государственной системы книжной торговли -
книготорги, особенно в регионах, стали переориентироваться на зарабатывание
денег не с продажи книг, а от сдачи в аренду торговых площадей. Книги
вытеснялись из магазинов более "ликвидным" товаром... Инфляция 1991-1994
годов (рис.13б) постепенно "съела" оборотные средства государственных
книготорговых предприятий, фактически лишив их резервов саморазвития. Именно
тогда наметился системный кризис с распространением продукции книжной
отрасли, продолжающийся по сию пору.
Те издатели, которые остались в бизнесе, встали перед необходимостью
переформирования структуры выпуска книг.
Таким образом, в 1995 году закончился период, который я бы назвал
постсоветским периодом в новом книгоиздании. Это был период революционных
преобразований в книжном деле России, период формирования нового
издательского сообщества, период создания основных капиталов в этом бизнесе.
Это был период больших приобретений и немалых потерь...
Становление нового книгоиздания.
Этап укрепления. 1995-1998 годы
С 1995/96 гг. книжный бизнес перешел на эволюционный путь развития.
Издательское сообщество консолидировалось и оформилось практически в том
виде, в котором оно существует по сегодняшний день (рис.7). Те, кто сохранил
после кризиса 1994/1995г. заработанные в начале 90-х капиталы, составили
список из 80-100 издательств, лидирующих на рынке и по настоящее время
[2,5].
Российское книгоиздание стало полноправным субъектом рыночной
экономики.
Определились основные стадии книгоиздательского дела, составляющие
процесс создания книги в новых рыночных условиях, ее превращение из идеи и
авторского текста в товар, доведение этого товара до потребителя-читателя.
Системообразующим звеном в цепи производства и распространения книжной
продукции стали не изготовители тиражей - полиграфисты (типографии), а ее
"разработчики" - издательства, оставляя полиграфии лишь
вспомогательно-промежуточную, хотя и важную с точки зрения ценообразования
книги, но, в сущности, второстепенную роль.
К 1996 году российское книгоиздание не без потерь, но в целом успешно
преодолело первый серьезный кризис. И тут надо отдать должное тогдашнему
руководству России, поддержавшему издателей введением в конце 1995 года
налоговых льгот на СМИ. Это был своевременный и продуманный шаг, что
впоследствии нашло отражение в качественном и количественном росте
российского книгоиздания [4] (рис.1-3,21). Так уже в следующем, 1996 году,
прирост выпуска книжной продукции составил около десяти тысяч наименований.
Забегая вперед, важно отметить, что за весь период действия этих льгот
(1996-2001 гг.) не отмечено ни одного случая злоупотреблений ими. Это тот
самый случай, когда льготы действовали "по месту" и эффективно.
К рубежу 1995/96 гг. можно отнести и установление "примата
книготорговца над издателем". На первый план постепенно выходила проблема
продажи, а не изготовления книг. Издатели должны были учиться торговать,
причем не только бестселлерами. Это становилось вопросом выживания. Резко
уменьшившаяся доходность бизнеса, удлинение сроков оборота средств вынудили
издателей заняться перестройкой структуры выпуска, оптимизацией
ценообразования на книги, построением собственных (или в партнерстве с
другими) сетей реализации. На смену отделам продаж издательств, начали
приходить так называемые ассортиментные оптовые реализационные структуры,
предлагавшие дилерам из регионов "все сразу и в одном флаконе", то есть не
только продукцию "своих" издательств, но и обширный книжный ассортимент (от
нескольких сотен до десятков тысяч наименований), сформированный путем
обмена продукцией разными производителями. И тут в выигрыше оказались те
игроки книжного рынка, которые начинали свой бизнес с книжной торговли и
построения оптовых реализационных сетей, перепродававшие на начальном этапе
становления изданные другими книги и лишь затем начавшие развивать
собственное издательское направление (АСТ, Дрофа, ОЛМА-пресс, ЭКСМО и др.)
[5].
Наряду с универсализацией крупных структур, явно обозначилась тенденция
к специализации мелких и средних издательств. К 1997-98 гг. рыночные ниши
распределились между издательскими группами [5].
К сожалению, ни тогда, ни позднее издателем не удалось отстроить
развитую розничную сеть книжной торговли. Системы книготоргов и библиотечных
коллекторов остались, в основном, у государства. Те книжные магазины,
которые были приватизированы, зачастую переориентировались их новыми
владельцами на продажу иных - более прибыльных товаров. Сократился приток
денег и людей в книгоиздание, практически перестали появляться новые
издательства.
Изменилась жанровая структура и содержательное наполнение книжного
выпуска приобретшего более "национальный" характер (рис. 22-24). Так, если в
1994 году в списке десяти самых "тиражных" мы видим лишь два российских
имени, то в 1995 их было уже пять, а к 1996 целых восемь! На смену
Б.Картленд, Ж.Бенцони, Д.Кунцу приходили В.Доценко, Д.Корецкий, Н.Леонов и
другие.
Несмотря на определенные трудности, в период с 1996 по 1998 год
издательский бизнес устойчиво развивался, занимаясь укреплением своих
структур и прежде всего расширением оптовых реализационных сетей,
переформированием выпуска, поиском новых авторов и направлений, созданием
издательских брендов.
Немаловажную роль в становлении книгоиздания в этот период сыграла
стабилизация и прогнозируемость курса национальной валюты (рис.13в). Для
отечественной производящей отрасли, в которой деньги оборачивались более
полугода, значение этого макроэкономического фактора трудно переоценить.
Финансовый кризис, разразившийся в стране в августе 1998 года, больно
ударил по книгоизданию.
Сократился выпуск переводных изданий, практически прекратилась печать
тиражей на зарубежных полиграфбазах, что снизило общий уровень качества
книг.
Резко упала "долларовая" отпускная (издательская) цена книг (с 2-3
долларов до 0.7-1.1 доллара за экземпляр текстовой книги в твердой обложке)
(рис. 14,18), что повлекло катастрофическое снижение гонорарных ставок и
зарплат в книгоиздании. Если до кризиса средняя величина авансовой выплаты
автору прозаического произведения крупной формы составляла около 2000
долларов, то после кризиса она упала до 300-600 долларов. Усилился отток
квалифицированных кадров из издательств в смежные отрасли (реклама,
электронные и печатные СМИ).
Усугубил положение диктат производителей полиграфических материалов. К
этому моменту целлюлозно-бумажная промышленность России была фактически
полностью приватизирована - государству принадлежало лишь около 3%
мощностей. Стремительная девальвация рубля после августа 1998 года и
благоприятная конъюнктура на мировом рынке сделали экспорт российской бумаги
чрезвычайно выгодным. На внутреннем же рынке пошел неконтролируемый рост цен
на полиграфические материалы. Только за один год - с июля 1998 года по июль
1999 года - рублевая цена бумаги возросла в 3.6 раза (рис.15)! Рост цен
существенно изменил структуру издательской себестоимости на книги. Доля
затрат на полиграфические материалы только за первый квартал 1999 года
возросла в полтора раза, достигнув 35% себестоимости книги, в то время как
во всем мире она не превышает 15%.
За год норма прибыли в книгоиздании упала с докризисных 20%-40% до
3%-12% (в зависимости от типа изданий) после августа 1998 года. Книжный
бизнес становился малорентабельным и все менее привлекательным для сторонних
инвестиций.
Тем не менее, сократив тиражи, оптимизировав цены на продукцию и выпуск
по содержанию, российские книгоиздатели с потерями, но все-таки преодолели и
этот кризис, сохранив рублевую оборотную массу. Кризис 1998 стал скорее не
кризисом отрасли, а кризисом людей, работающих в отрасли. Свою положительную
роль в его преодолении сыграла ориентированность книгоиздательского бизнеса
на российского производителя и потребителя, а также действовавшие налоговые
льготы.
Современное состояние книгоиздание. 2002 год.
В заключение нашего краткого экскурса в новейшую историю российского
книгоиздания, остановимся на его сегодняшнем состоянии.
Сразу отметим, что ситуация в российском книгоиздании весьма
противоречива и неоднозначна. Парадокс заключается в том, что если бы эти
строки писались осенью 2001, а не зимой 2002 года, то положение,
по-видимому, оценивалось более оптимистично.
Преодолев кризис 1998 года, российское книгоиздание развивалось
поступательно. В период с 1998 по 2001 годы отрасль находилась на подъеме.
Более того, показатели темпов роста в книгоиздании к 2000 году превысили
средние по стране. Так, если по российской промышленности в целом,
показатели роста объема производства составили: в 1999 году - 11%, в 2000
году - 11.9%, в 2001 году - 4.9%, то в книгоиздании эти показатели были
соответственно - 3.6%, 11.9%. и 14.8%. В 2001 году впервые (!) за всю
историю книжного дела в России было выпущено более семидесяти тысяч
наименований книг [2,4] (отметим, что хотя в СССР этот показатель достигал и
восьмидесяти тысяч титулов, мы отталкиваемся от статистики выпуска именно
российских издательств). Стабильно рос и суммарный тираж изданий. Россия
вновь уверенно закрепилась в десятке лидеров мирового книгоиздания
(рис.8-10,27).
Еще в середине 2001 года эксперты, оценивая состояние и перспективы
отрасли, сходились в положительных прогнозах [4,5,8]. Хотя и тогда звучали
нотки опасения возможных трудностей, обусловленных прежде всего
неразвитостью книготорговых сетей. С тревогой издатели ждали и решения
вопроса с налоговыми льготами, действие которых заканчивалось 1 января 2002
года.
К сожалению, эта дата фактически положила начало новому кризису в
книжном бизнесе, а сделанные ранее оптимистические прогнозы пришлось
отставить.
В середине декабря 2001 года Государственная Дума России в третьем
чтении приняла законопроект по налогообложению СМИ, касающийся в том числе и
книгоиздания. Еще летом 2001 г. все книгоиздатели гадали - введут НДС 5%-10%
или все же сохранят нулевую ставку. К сожалению, действительность оказалась
хуже самых плохих ожиданий... В окончательной редакции закона льготный НДС в
размере 10% введен лишь на учебную и научную литературу. Странным образом из
списка "льготируемых" книг исчезли "книги культурного характера". Отметим,
что данная формулировка -- "книги культурного характера" соответствует
международным соглашениям, подписанным Россией много ранее, в частности так
называемому Флорентийскому соглашению, принятому Генеральной ассамблеей
ЮНЕСКО. Фактически это означает введение с 1 января 2002 года налога на
добавленную стоимость на книгоиздание в полном объеме -- 20%.
Во всем мире книгоиздающие организации получают основные преимущества
именно при уплате налога на добавленную стоимость (рис.21). В ряде стран к
примеру, Аргентине, Бразилии, Великобритании, Норвегии, Швейцарии, Южной
Корее и др. - налог на добавленную стоимость в книжном деле вообще не
взимается. В подавляющем большинстве других стран НДС на книги значительно
ниже, чем на другие товары. Так, в Германии при номинальной ставке НДС в 16%
размер этого налога на книги составляет 7%, во Франции соответственно 19,6%
и 5%, в Греции - 18% и 4 %, в Испании - 16% и 4% и так далее (рис.21). В США
- НДС в зависимости от типа и жанра издания колеблется от 1% до 7% [4,8].
Все это также означает, что к осени 2002 года книги неминуемо
подорожают на 60 % -80%. Их производство может сократиться на треть.
К тому же принятый Думой закон не дает однозначного ответа и на вопрос:
"Где грань, отделяющая учебную и обучающую литературу, научно-познавательную
и научную книгу, и т.д.?". А ведь нечеткость и возможность толкования
законодательных актов и ведомственных инструкций порождают злоупотребления и
коррупцию.
Новый кризис перепроизводства. 2002 год
Начало нового 2002 года послужило началом и нового кризиса в российском
книгоиздании. Как видно из приведенных на рис.11,12 графиков средний тираж
наименований в последнее десятилетие неуклонно снижался - от сотен тысяч в
начале 90-х до просто тысяч в началу ХХI века. Это явление, характерное,
заметим, не только для России, но и для всего мирового книгоиздания,
свидетельствуют о постепенном насыщении рынка и получило среди зарубежных
специалистов название "инфляция наименований" (titles inflation). Очевидно,
что чем больше абсолютная величина отрицательного градиента (степень падения
кривой) графика средних тиражей (рис.12), тем ситуация на книжном рынке
ближе к перепроизводству. Как указывалось выше, первый серьезный кризис
нового российского книгоиздания 1994/1995 года именно таковым по многим
признакам и являлся.
Прогнозы на 2002/2003 годы (см. рис.1,2) также обещают нам ситуацию
перепроизводства. По некоторым признакам к весне-лету 2002 года кризис
книгоиздания станет реальностью. Если бы не "Гарри Поттер" с
"киноподдержанным" Дж.Р.Р.Толкиеном [5,8], то положение отрасли на начало
весны 2002 года было бы совсем удручающим. Типографии недогружены, издатели
сокращают выпуск.
Этот кризис, инициированный отменой налоговых льгот, усугубили
несогласованность и параллелизм в наполнении выпуска конкурирующих
издательств, бегающих, как в плохом футболе, "толпой за одним мячом",
печатающих и распространяющих по своим оптовым реализационным каналам почти
одни и те же книги. В результате, при отсутствии у издателей розничных
книготорговых сетей и средств на их создание, на книжных прилавках
"сходятся" с десяток "Русских кухонь", пяток "Книг по вышиванию", легион
одинаково грозных в названиях и похожих по содержанию "боевиков" и т.д.
Читателю же все больше подавай штучный товар, "раскрученные" бренды,
качественные тексты. Тот, кто не потерял до сих пор привычку к чтению, не
хочет, затрачиваясь на книги, терять время и деньги понапрасну.
Линия жизни российского книгоиздания.
Текущий - 2002 года - кризис перепроизводства в книгоиздании, тем не
менее носит, на наш взгляд, локальный характер. Случился же он на фоне
другого долговременного и системного кризиса, обусловленного сложившейся в
России системой ценообразования на книги.
Суть кризиса заключается в том, что рыночные отпускные цены издательств
так низки, что делают бизнес нерентабельным для производителя-издателя и
неинтересным для автора, которому помимо "работы в вечность", надо, вообще
говоря, как-то жить и кормить семью. Россияне, привыкшие к дешевым книгам,
не проявляют, за исключением "новых средних русских" [11,13], готовности
платить за них больше, а издатели, оказываясь перед угрозой банкротства, уже
не могут обеспечить сохранение цен на сложившемся уровне.
Тенденция на удешевление книг обозначилась еще в средине 90-х при
первом кризисе перепроизводства, однако, окончательно этот кризис оформился
после августа 1998 года. Лучшей иллюстрацией складывающегося положения
является график оптовой долларовой цены среднестатистической книги в твердом
переплете (рис.14). Таковой книгой выбрана текстовая книга детективного
жанра объемом около 360 полос в переплете 7БЦ со средним сложившимся на
рынке тиражом. Детектив потому, что это самый "рыночный" жанр (рис.22,23),
постоянно востребованный читателями, в котором конкуренция высока,
количество издаваемых книг велико, а цена на них определяется складывающейся
конъюнктурой. Без большой натяжки можно назвать этот график "линией жизни
российского книгоиздания". Метафорический смысл этого определения
заключается в той простой мысли, что "сколько зарабатываешь, так и живешь" и
соответственно "по одежке протягивай ножки". Глядя на графики
(рис.1,2,11-18), можно предположить, что российское книгоиздание близко к
тому чтобы "протянуть ноги". Действительно, на фоне падающих тиражей,
отпускная издательская цена книг самого массового жанра после августа 1998
года стабильно колеблется около одного доллара! А это означает, что
издатель, зажатый между "долларовой наковальней" наших
экспортноориентированных бумажников и "молотом" покупательной способности
населения, зарабатывает с каждой проданной (!) книги около 3-х рублей, а
автор и того меньше - около 2 рублей. Все остальное оседает у торговцев. До
начала 2002 года российским издателям как-то удавалось справляться с
положением... Введение же с 1 января 2002 года НДС, съедающее и без того
мизерную прибыль, делает положение отрасли критическим.
Ситуация усугубляется тенденцией к укрупнению капиталов, к созданию на
книжном рынке вертикально интегрированных структур. Это приводит к ситуации,
когда крупные издательские концерны и объединения постепенно поглощают
конкурентов. Развитие российской книгоиздательской системы все больше
напоминает азиатскую модель картельного бизнеса, в которой рынок
контролируют крупные группы, не терпящие внутри себя конкурентов. В
перспективе это, в том числе, означает застой отрасли. В такой ситуации в
крайне трудное положение попадают малые и средние издательства, не имеющие
товарных запасов, своих каналов реализации и рычагов давления на
полиграфистов. Их продукция становится неконкурентоспособной. Крупные
издательские организации, в особенности те, что имеют свои типографские
мощности, в короткой перспективе получают несомненные преимущества, активно
вытесняя конкурентов с рынка. Однако, повторим, в стратегическом плане,
проигрывают все, ибо малые и средние издательства, как правило, являются
творческими лабораториями, где рождаются новые издательские идеи,
заимствуемые затем лидерами рынка. Конкуренция в таком креативном бизнесе
как книгоиздание просто необходима. Не будет свежих идей, не будет новых
книг и авторов, не будет товара, не будет и прибыли. Теряют в результате
все. И большие и малые издательства.
При этом, к сожалению, книги вовсе не обязательный товар и отнюдь не
"хлеб насущный" для большинства россиян. В таких условиях чтение все больше
приобретает утилитарный характер, а разговоры о духовности, русской культуре
и языке все чаще напоминают идеологические клише, не обеспеченные реальной
культурной политикой.
развития книгоиздания. 2002-2003 годы
Прогнозы в нашей стране дело неблагодарное, однако, мы все же попробуем
сформулировать тезисно перспективы на 2002/2003 гг. Они, на наш взгляд,
таковы.
Поскольку рублевые цены на книги растут, а "долларовая" емкость
российского рынка почти не меняется, то по нашим прогнозам "неликвид"
книжного товара к концу 2002 года году достигнет:
$250 000 000 - $300 000 000 в денежном исчислении;
или около 100 000 000 - 150 000 000 экз. книг;
или около 15000 - 16 000 наименований.
Этот потенциальный "неликвид" - либо замороженные в товаре деньги, либо
перспектива, что к 2003 году выпуск книг в России будет сокращен на 25-30%
(рис.1,2).
Этот мрачный сценарий будет реализован, если НДС на печатную продукцию
будет сохранен на уровне 20%. По ситуации на начало весны 2002 года есть
надежда на то, что налог снизят. Полагаем нулевую ставку книгоиздателям не
вернут. Щедрости властей хватит, скорее всего, ровно на 10%. Но даже если
НДС вернется к нулю, старых цен на книги рынок уже не вернет. Введенный с 1
января 2002 года НДС успеет сделать свое "черное дело" - книжный бизнес ждет
череда слияний и поглощений. Число мелких и средних издательств заметно
сократится. Происходит все это на фоне публично провозглашенной заботы о
духовности россиян, культуре и среднем классе, как системообразующем
социальном слое стабильного общества. Словом, перспективы безрадостные.
Некоторые культурологические
аспекты книгоиздания. 1991-2002 годы
Рассмотрим и некоторые культурологические аспекты современного
книгоиздания. Оговоримся сразу - в задачу настоящей работы не входит
подробный анализ литературного процесса нового времени. Литературоведческие
вопросы нами рассматриваются прежде всего в контексте книгоиздательских
проблем.
Для начала немного статистики.
В 80-е годы в СССР издавалось примерно 80000 наименований книг (в
России - где-то 50000) в год суммарным тиражом около 1800 млн. экземпляров,
что составляло около 7 книг на человека в год [3].
В середине 90-х в России выпускалось около 35000 наименований суммарным
тиражом около 425 млн.экз, то есть менее 3-х книг в год на россиянина [2].
В 2000 году выпущено почти 60000 наименований книг тиражом 470 млн.
экземпляров или чуть более 3-х книг на человека в год (точнее 3.3-3.4
кн./год) или около 7 книг на одну семью [2]. Напомним, что в развитых
странах этот же показатель составляет около 15 книг на человека в год [4,8].
По количеству наименований книг, выпускаемых сегодня российскими
издателями на душу населения мы отстаем, к примеру, от Германии почти в три
раза [4,8] (рис. 27).
Средний россиянин тратит на покупку книг сумму эквивалентную 10
долларам в год [8,13].
По данным ВЦИОМ сегодня самые популярные жанры таковы: детективы,
боевики, приключения (около 30%), романы о любви, "женские" романы (23.9%),
книги по истории, исторические романы (24.1%) , книги по домашнему хозяйству
( 16.4%), романы русских и зарубежных классиков (14.1%), энциклопедии,
словари, справочники (11.5%) ( рис.22,23).
Читают люди в основном дома [11]. Информацию о новинках книжного рынка
черпают где угодно (рис.26), но только не через специальные книжные рубрики
в СМИ (там ее находят не более чем в 10% случаев).
Сегодня в России, основным читателем становится нарождающийся средний
класс, составляющий по исследованиям журнала "Эксперт" [11] около 20%
населения. За год "новый средний русский" прочитывает примерно 20-25 книг,
тратит на их покупку около 40 долларов год, но готов тратить в 2.5 раза
больше.
По данным ВЦИОМ [13] треть россиян (около 34 %) не читает вообще или
"очень редко" (около 1 книги в год) (рис. 25).
Такова ситуация с книгоизданием и чтением в "сухих цифрах".
А какова ее предыстория?
Если рассматривать содержательное наполнение российского книгоиздания
последних десяти лет, то можно выделить три этапа, совпадающих по сути с
этапами становления отрасли, рассмотренными выше.
Первый назовем условно "постсоветский". Его хронологические рамки -
1991-1994/1995 годы. Это был этап ликвидации дефицита литературы массовых
жанров - от детектива до сентиментального романа, от детских книг до
прикладных и справочных изданий. В этот период доля тиража переводной
литературы в общем выпуске достигала 50%, а в художественной литературе
доходила и до 80 % (рис. 24). Приведем лишь один пример -входившие в то
время в число российских лидеров издательства РМЖ "Панорама",
"Центрполиграф", "Гермес" не выпустили в 1993 году ни одной (!) книги
отечественного автора [5]. Самые популярные жанры - сентиментальный роман -
30%, детективы - 26%, фантастика - 15%. Лидеры среди авторов - Д.Хилпатрик,
Д.Кунц, С.Шелдон, Ж.Бенцони, Б.Картленд, кинороман "Просто Мария" [5,8] и
т.п. Новые частные издательства заняли лидирующие позиции в выпуске
художественной литературы, разделив с государственными нишу детской книги,
заметно уступая "старым" издательствам в выпуске специализированной
литературы (словари, медицинская книга, энциклопедии и так далее).
Второй период условно можно назвать "периодом вала" или "периодом
серий", а можно и "периодом раскрутки". Хронологически он совпадает с
эволюционным периодом становления российского книгоиздания (1995-1998 гг.).
Издательское сообщество, пережив кризис 1994/1995 года (рис.1,2,11,14),
оформилось и консолидировалось. "Базар" постепенно сменился рынком. Исчерпав
лимиты, отпущенные советским книжным дефицитом, издатели встали перед
необходимостью формирования нового содержания и структуры выпуска, раскрутки
собственных издательских и авторских брендов.
Для решения этих задач был выбран единственно правильный путь - если
имен и названий нет, их надо создавать. Но как?.. Выпуская серии,
эмпирическим путем изучая читательский спрос, постепенно "высеивая" из серий
отдельные проекты и новые авторские имена, занимая свою нишу на рынке,
зарабатывая издательскую репутацию. Если в 1993 году в России существовало
220 книжных серий, то к 1997 году их число достигало уже 1200 [5]! Среди
этих проектов отдельного упоминания заслуживают серии "Черная кошка"
(издательство ЭКСМО), "Любовный роман" (РМЖ "Панорама") и "Арлекин"
("Радуга"), счет книг в которых шел на десятки и сотни! Количество должно
было неминуемо перерасти в качество - постепенно российское книгоиздание
обретало "свое лицо". В отличие от начала 90-х литературный процесс стал
более "национальным" [7]. Наши литераторы научились создавать любовные
романы, фэнтези, детективы, триллеры и в том числе на "отечественном
материале". Тут надо отдать должное издательствам ЭКСМО, ВАГРИУС, РИПОЛ и
некоторым другим, которые, пойдя на серьезный коммерческий риск, еще в
1993/1994 году начали системно выводить на рынок отечественных авторов.
Дорогостоящий "натурный" эксперимент удался - появились, вернее были
созданы, авторы-бренды В.Доценко, А.Маринина, Н.Леонов, А.Бушков, Д.Корецкий
и другие [5]. Родились и обрели популярность новые жанры - отечественный
боевик, российский женский роман и т.д. Возрождался интерес издателей к
современной "серьезной" отечественной прозе - книги В.Пелевина, Л.Улицкой,
В.Токаревой, Л.Петрушевской, Э.Радзинского все чаще появлялись в списках
бестселлеров.
Издатели постоянно находились в поиске новых ниш и направлений.
Снижались средние тиражи изданий, росло число наименований, повышалось
качество содержания и исполнения книг. Заметно сократился выпуск переводной
литературы (рис.24). Характеризуя этот период, важно отметить "пропасть",
существовавшую между, так называемой, коммерческой и "настоящей" литературой
[9,11,12]. Под последней часто понимался модный и "широко популярный в узких
столичных кругах", так называемый постмодернизм.
И наконец третий период в российском книгоиздании в его содержательном
аспекте наступил где-то после дефолта 1998 года и продолжается до сих пор.
Этот период можно назвать "временем издательских проектов", или "временем
брендов", или "временем мейнстрима" (mainstream).
За последние 15 лет литература прошла путь превращения из
идеологического ресурса партии, поля общественных битв времен перестройки в
сугубо личное дело каждого [11]. В этот период закончилась эпоха
писателей-трибунов и "поэтов - больше чем поэтов". Канул в лету
социалистический реализм, теперь же проходит и время остромодного
постмодернизма, будоражившего умы и вкусы интеллектуалов 90-х. Заканчивается
пора литературных экспериментов, иногда изящных и талантливых по форме, но
почти всегда беспредметных по содержанию. Драматизм и насыщенность
современной жизни делают сегодня такую литературу неактуальной и
малотиражной.
Анализ списков номинантов литературных премий (от Букера до Анти-Букера
и т.п.) за последние десять лет и рейтингов продаж книг за тот же период,
показывает, что пересечение имен авторов минимально. Собственно В.Пелевин,
В.Маканин, Чхартишвили-Акунин, Л.Улицкая, Т.Толстая, еще 2-3 имени и все!
Причин и объяснений этому немало. В них лишь не следует включать нежелание
российских издателей публиковать произведения номинантов. Оно, желание, есть
- нет тиражей. Средний тираж книг современной прозы менее 5000 экз. Почему
так? Отчасти объяснение в элитарности и "столичности" литературной тусовки,
формирующей литературно-премиальную жизнь, в замкнутости ее на самою себя, а
не на читателя, в ориентации на модность, но не популярность. Здесь не могу
не процитировать классика русской литературы ХХ века Бориса Васильева,
написавшего недавно в "Книжном обозрении" следующее: "...В моем детстве
весьма популярной была классическая борьба. Группы борцов переезжали из
города в город, борясь за чемпионский титул. Демонстрировались приемы,
броски через спину с "мостика" и прочие чудеса борцовского искусства. Но
главное чудо состояло в том, что если в Саратове победила "Черная маска",
повергнув на лопатки "Маску красную", то в Астрахани все было наоборот. Но
это - для публики, а чтобы борцы не потеряли форму, они раз в году
встречались в Гамбурге, где, пыхтя и страдая без всякой публики,
устанавливали по "гамбургскому счету", кто есть кто в отсутствии лиц
заинтересованных. В смутные времена то же самое происходит и с литературой.
Небывалое множество всяческих премий присуждается, сдается мне, по принципу
борцовских групп моего детства: если "Икс" получил Букера сегодня, то
"Игрек" получит Антибукера завтра...". Трудно не согласиться с мудрым
человеком!
Читая книги многих современных прозаиков, задаешься вопросом: "А где
собственно тот messagе, с которым автор выходит к читателю?". Нет ответа. Не
думают авторы этих произведений о читателе, презрительно отвергая разговоры
о коммерческой составляющей любого настоящего успеха. Что же - это их право,
однако для российского издателя в его сегодняшних обстоятельствах - прав
прежде всего читатель...
К концу 90-х "тихо отошел" в область мифологии и "самый читающий
народ". Многие из тех, кто анализирует современный российский книжный рынок,
делают поспешный вывод о том, что читательские предпочтения переходят к
качественной современной прозе, имея ввиду ту самую "настоящую литературу,
мол "слава богу, россияне устали от боевиков и женских романов и
возвращаются, наконец, к настоящей литературе". Не совсем верно. Весь мир
читает хорошие детективы, мемуарную литературу и женские романы. А мы вот в
России по этой логике пошли другим путем - мы предпоЧИТАЕМ качественную
современную прозу. Это не так! На самом деле, изменились не предпочтения
потребителя книжной продукции. Изменилась сама читательская аудитория.
Точнее она сильно сократилась. Осталось ее ядро. Это ядро составляют те, у
кого за 90-е годы появился или не пропал вкус к чтению. Банально, но верно
утверждение - чтение любой литературы требует интеллектуальных усилий. Те,
кто от скуки, от отсутствия других развлечений в начале и средине 90-х брал
в руки дешевые боевики, бульварные романы, кинороманы, наспех переведенные
детективы и т.п., чтобы занять время, сейчас решают лишь "Кто пойдет за
"Клинским"... Что опять не повезло с народом? Да нет - так везде. Повторим -
изменились не предпочтения, упорядочилась и оформилась часть общества,
которая, собственно, и называется читателями. Она - эта часть - разборчива в
жанрах и авторах, более требовательна к качеству текстов. Ее читательские
интересы и предпочтения вполне корреспондируются с таковыми же в других
развитых странах [8,11,13] (рис.12,22,23). При этом не никакой беды в том,
что современная проза издается тиражом 5000 экз. Аналогичная ситуация и в
США, и в Англии, и в Голландии, и в Китае. Все те же 5000-7000 экземпляров.
Эти изменения аудитории уловили и "гиганты-универсалы" издательского бизнеса
(ЭКСМО, АСТ, ОЛМА-пресс). Не потому, что их руководителям вдруг "вспомнилось
о высоком" и захотелось "сеять разумное, доброе, вечное", а потому что им
теперь надо обслуживать другого читателя. Не того, на ком они заработали
свои капиталы, а того, с кем давно и плодотворно работают толстые журналы,
"ВАГРИУС", "НЛО", "Захаров", "Ad Marginem", "Эллис лак", "Амфора" и другие.
Не стремление "к духовности" движет издателями, но здравый смысл и
экономическая выгода.
Собирательный образ читателя нового века - представитель среднего
класса, не потерявший вкуса к чтению и не желающий читать ни элитарную, ни
массовую литературу [9,11,12]. Именно на него, по нашему мнению, будут
работать в ближайшее время издатели. Вкусы и интересы этого класса
определяют сегодняшний коммерческий успех изданий Б.Акунина, В.Пелевина,
Э.Радзинского, И.Хмелевской, Дж.Роллинг, Венедикта Ерофеева, Дж.Р.Р.Толкиена
и других.
Как справедливо отметила в своей статье в "Еженедельном журнале" [12]
Г.Юзефович: "Долгожданное пришествие мейнстрима, рассчитанного на кассовый
успех, имеет и свою обратную сторону: прочей литературной жизни грозит
скорая маргинализация... Впрочем, маргинализация - это не обязательно плохо.
Уход литературного эксперимента туда, где ему и положено находиться - на
периферию литературного процесса, - явление правильное и закономерное.
Именно там и только при условии существования литературной магистрали может
зародиться новый авангард...".
Среди аспектов, значимых для издателей, отмечу еще один - тенденция
последнего времени такова, что вновь возрастает роль издателя, как
креативной составляющей книжного бизнеса. Реализаторы, эти "длиннорукие
мальчики", воспринимающие книги лишь через прайс-листы, пачки и контейнеры,
начинают прислушиваться к издателям, редакторам, художникам. Диктат торговца
постепенно снижается. Началось, как уже указывалось, время проектов в
книгоиздании. И тут преуспеют те, кто лучше думает, лучше образован, лучше
организовал литературный процесс в издательстве.
Приходит время мейнстрима, время литературы и книг хорошего качества,
но не элитарных, время авторов, ориентированных на успех, в том числе
коммерческий, но не на модность [13]. Это равно относится ко всем жанрам -
от детектива до мемуаристики, от детской до справочно-энциклопедической
литературы. Новые реалии порождают новый реализм в литературе. И это хорошо.
Это дает издателям надежду на сохранение интереса россиян к книге.
Электронное книгоиздание.
Вместе с научно-техническим прогрессом в книгоиздание за последнее
десятилетие приходят Интернет, электронные библиотеки (e-библиотеки), так
называемые электронные книги (e-book), сетература и прочие новомодные
понятия и явления. Автору этих строк приходилось участвовать в разного рода
обсуждениях и круглых столах, посвященных новым издательским технологиям. На
них нередко звучат мрачные прогнозы в отношении бумажных книг и
традиционного книгоиздания. Мол, наступает закат этой отрасли и дальше все
будет совсем по-другому - между автором и читателем не станет впредь
посредников, издательства отомрут, бумажная книга уйдет в небытие. И
случится это все чуть ли не завтра... Особенно часто такие оценки исходят от
людей, которые в своей профессиональной и обыденной жизни боятся ближе, чем
на метр, подойти к компьютеру, видя в нем нечто большее, чем просто
электронное устройство.
Сейчас в связи с появлением е-book ведется много разговоров о будущем
бумажной книги, нужна ли она вообще, каковы ее перспективы, и каково место
издателя в новых условиях. Возникновению этих дискуссий способствовали
определенные события [10]. Так, к примеру, большой резонанс и едва ли не
эпохальный масштаб получил факт, имевший место 14-го марта 2000 года, когда
на сайте издательства Simon & Schuster был выставлен на продажу текст
ранее не публиковавшейся новеллы Стивена Кинга "Верхом на пуле". Тогда за
двое суток было продано около полумиллиона ее электронных копий. Первые
результаты вдохновили автора новеллы и апологетов электронного книгоиздания.
Тогда же оформились прогнозы, что следующее поколение не будет знать
бумажных книг. Однако достаточно быстро тон в оценке ближайших перспектив
e-book сменился на осторожно-пессимистический. Причина - в трудностях с
электронными платежами и проблемы с пиратством в Сети. Таким образом, даже
на Западе полагают, что эпоха электронных книг пока не наступила. По данным
ежегодного опроса читателей, проведенного Consumer Book Buying Study для
журнала Publishers Weekly [10], большинство пользователей Интернета, активно
читающих книги, не верят, что электронные устройства для чтения текстов в
ближайшее время заменят обычные бумажные издания, а многие вообще про них
ничего не слышали. Да и те, кто слышал, пока осторожны. Около 70 %
зарубежных пользователей Интернета - то есть тех, кто знает, что такое
e-book, не собираются их покупать в ближайшие годы. Зато на Западе
процветает "смежное" направление - продажа бумажных книг через Интернет.
Более того, оказалось, что три четверти зарубежных пользователей Интернета
предпочитают покупать бумажные книги именно в Интернет-магазинах, а не на
"традиционных" книжных развалах [10]. Сейчас обычные бумажные книги - самые
продаваемые в Сети товары. Их доля в номенклатуре продаж - более 40%, книги
опережают по продажам через сеть даже компакт и DVD-диски.
Таким образом, продажа книг через Интернет на Западе, пожалуй, главное
новшество в книгоиздательском бизнесе за последние десятилетия. Говорить же
о значимых объемах интернет-продаж книг в России пока не приходится ( по
разным оценкам - это 1-2% рынка). Причины тому - неразвитость электронных
платежей, тотальное пиратство в Рунете (русскоязычная составляющая мировой
Сети), слабая правовая база, низкая компьютеризация страны, отсутствие
отлаженных сетей доставки книг, бедность населения, относительная дешевизна
бумажных изданий, культурные традиции, наконец.
Стоит ли российским издателям бояться электронных книг? Не отомрет ли в
перспективе профессия издателя? Убежден, что ответ на оба вопроса - нет,
поскольку здесь нет актуальной проблемы. Если в обозримом будущем
электронная книга станет по удобству пользования и по себестоимости
сопоставима с книгой бумажной, издатели просто перейдут на новый носитель.
Однако, по прогнозам, этого не произойдет в ближайшие 10-15 лет.
Реальная проблема - публикации текстов в Сети. Сегодня в Рунете
опубликовать текст может кто угодно: и его автор, и издательство, и вообще
непонятно кто, что создает понятийные и правовые проблемы.
С юридической точки зрения публикация в Интернете текста без
согласования с правообладателем - это чистой воды пиратство.
Несмотря на то, что все понимают пиратскую сущность электронных
библиотек, они, тем не менее, существуют и процветают в Рунете. Почему
издатели и правообладатели не борются с этим? Ответ - цена вопроса не та.
Речь идет о неком кризисе системы охраны авторских прав и системы
правопринуждения. Если говорить кратко, правопринуждение не может стоить
дороже, чем защищаемый продукт. В этом и состоит основная причина
пассивности правообладателей. Для них это слишком большие траты средств и
времени. Издательства, разумеется, пытаются бороться за свои права, но в
силу непроработанности правовой базы эта борьба пока не эффективна даже на
Западе, и уж подавно в России. По этим же причинам, российские издатели не
только мирятся c этими явлениями, но и пытаются обратить их себе на пользу,
не ставя жестких препонов публикациям текстов с Сети и не пытаясь перебороть
ситуацию "в лоб". Справедливо полагая, что лучше использовать ее себе во
благо, побуждая пиратов давать информацию о правообладателях. Тем самым и, в
том числе, таким образом используя Интернет для рекламы и продвижения своих
авторов и проектов.
Напомним, что в начале 90-х процветало массовое пиратство и в
традиционном "бумажном" книгоиздании. Это продолжалось до того момента, пока
потери крупных издательств не превысили определенную "цену вопроса". Тогда
серьезные издательства договорились и создали Ассоциацию "Авторы и издатели
против пиратства". В результате был принят корпоративный кодекс. Суть его
можно кратко сформулировать так: "Лучше жить по закону, соблюдать и
авторские, и издательские права. Иначе себе дороже". Вот пока в Интернете не
наступило "себе дороже", разумнее "использовать" Интернет-пиратство таким
компромиссным способом.
Если говорить о представительстве книгоиздателей в Рунете, то оно не
впечатляет. Судя по всему, российские издатели пока не числят Интернет в
системе своих приоритетов на первых местах. За малым исключением, задача,
выполняемая издательскими сайтами, - информационно-присутственная: мол "не
иметь уже стыдно, но времени и денег на это еще жалко".
В начальной стадии роста находится и интернет-торговля книгами, причем
большая доля продаваемых с Сети книг проходит через универсальные
интернет-магазины, торгующие книгами "в том числе". Как указывалось выше,
суммарная доля электронных продаж на книжном рынке России менее 2%.
Пока большинство издателей пребывает на интернет-периферии, их
потенциальную нишу и аудиторию успешно осваивают разного рода
e-библиотекари, от "монстроидальных" (десятки тысяч текстов) ресурсов типа
"Библиотеки Мошкова" (www.lib.ru), до библиотек текстов В.Пелевина и песен
Ф.Киркорова.
Попробуем подвести итог.
Книгоиздательский бизнес, как мы его сегодня понимаем, является
ровесником постсоветской России. То есть ему чуть больше десяти лет. Если
обратиться к рейтингу издательств, то по ситуации на конец 2001 года все
ведущие позиции заняты частными издательствами (рис.5). В первой двадцатке
лишь одно государственное издательство "Просвещение", да и то лишь потому,
что занимается выпуском школьных учебников, выполняя государственный заказ
[5]. В настоящее время негосударственные издательства выпускают свыше 50%
всех изданий по наименованиям и более 80% по тиражам [2]. При том, что за
истекшее десятилетие было выдано более 15000 издательских лицензий, сегодня
выпускают книжную продукцию менее 6000 организаций, а издателей, реально
определяющих ситуацию на рынке, около 300 [5]. Основные издательские
мощности сконцентрированы в Москве и Петербурге (рис.7), в то время как
типографии распределены по всей России. В 2001 году более 70% всех книг было
выпущено издателями Москвы и Петербурга, а их тираж превысил 90% суммарного
тиража по стране [2,4,8].
По ситуации на сегодняшний день книгоиздательский бизнес
преимущественно можно характеризовать как малый и средний, низкорентабельный
и малобюджетный (рис. 14-18). Издательство, выпускающее более 200
оригинальных наименований книг в год (оборот 1.5-2 млн. долларов), считается
крупным. Таких лишь несколько десятков [2,5]. Средний срок возврата средств,
вложенных издательством в производство среднестатистической книги, - более
полугода. В силу отсутствия у большинства издателей своих торговых сетей,
отпускная цена книги по пути от издателя к читателю в среднем утраивается.
Большая часть прибыли оседает у торговцев-посредников. Налицо тенденция к
формированию картельной модели книжного бизнеса, к поглощению мелких
издательств более крупными, имеющими свои реализационные сети и типографские
мощности.
Книгоиздательский бизнес исчерпал или исчерпывает резервы саморазвития.
Связано это прежде всего с неразвитостью книготорговых сетей и
сформировавшейся в России системой ценообразования на книги. Государство
по-прежнему является владельцем большей части книготорговых площадей и
инфраструктур, особенно в регионах. И, добавим, весьма неэффективным
владельцем. За редким исключением, региональные книготорги ориентированы на
зарабатывание денег не с продажи книг, а со сдачи в аренду торговых
площадей. В условиях отсутствия у издателей средств на развитие
альтернативных книготорговых структур, происходит фактическое навязывание
услуг со стороны плохо работающих государственных книготоргов и библиотечных
коллекторов [8].
Закончившиеся неудачей попытки весьма крупных издательских структур
построить систему торговли через "книгу-почтой" и "книжные клубы", лишь
утвердили это положение. Все уперлось в невозможность обойти монополию
государственной почты и банковских структур, ее обслуживающих.
Определенные надежды несет начавшийся процесс формирования розничных
книготорговых сетей, принадлежащих частным структурам. Однако медленность
роста этих "спасательных сетей" не позволяет "подхватить" весь падающий
издательский бизнес. Сквозь редкие и пока еще "дырявые" сети проваливаются
мелкие и средние издательства, выживают лишь крупные субъекты рынка.
В перманентном кризисе пребывает полиграфическая отрасль, основные
мощности которой физически и морально устарели и исчерпали свой ресурс [8].
Резервов саморазвития здесь также не видно.
Далека от нормальной ситуация в целлюлозно-бумажной промышленности.
Высока степень монополизации отрасли. В России всего восемь
целлюлозно-бумажных комбинатов (ЦБК), из которых на долю пяти крупнейших в
2001 году пришлось 86% выпуска офсетной и 95% газетной бумаги [8]. ЦБК
проводят картельную ценовую политику. Отрасль имеет экспортную ориентацию:
70% всей бумаги реализуется за рубежом, цены же на нее внутри страны
сопоставимы с общемировыми. При этом сами бумажники не видят причин
изменения структуры продаж, тенденция роста объема экспорта бумаги
сохраняется (доля России в мировом экспорте газетной бумаги более 10%).
Основной объем экспорта бумажной отрасли составляют поставки в страны
дальнего зарубежья. В результате за последние три года (после августа 1998
года) рост рублевых цен на бумагу составил более 200 %, долларовые цены на
внутреннем рынке равны мировым [8].
Другое обстоятельство, обусловившее грядущий системный кризис отрасли,
связано, как уже указывалось, с отменой налоговых льгот. Пять лет (с 1996 по
2001 гг.) российское книгоиздание развивалось в особых налоговых условиях. И
вот в 2002 году принято непродуманное решение об их отмене. Фактически
отрасль вновь, как и в 1994/95 году, на пороге глубокого системного кризиса,
поскольку в отсутствии прибыли, съеденной налогом, издатели постепенно
лишаются оборотных средств, вынужденно сокращая выпуск. Этим ситуация
принципиально отличается от кризиса августа 1998 года (рис.1,2).
Даже в том случае, если льготы по НДС будут возвращены издателям, это
лишь снимет остроту, но не отменит сам кризис отрасли. Малобюджетное и
низкоприбыльное, не имеющие никаких экспортных перспектив, недостроенное
структурно - российское книгоиздание, оказалось весьма уязвимо перед
просчетами государства в текущей налоговой политике.
В 2002 году рублевые цены на книги продолжат расти, а спрос на них нет.
Интерес к чтению все больше приобретает утилитарный характер.
В условиях концентрации (рис.7) и относительной малобюджетности
книгоиздательского бизнеса надвигающиеся обстоятельства создают угрозу
повышения степени монополизации российского книгоиздания. В результате мы
можем опять как в "старые добрые советские времена" придти к тому, что вся
книгоиздающая отрасль будет поделена между несколькими крупными
корпорациями. За десятилетием революционных и демократических реформ отрасли
может наступить застой и упадок.
В заключение хотел бы привести мысль философа Мераба Мамардашвили:
"Человеку по праву принадлежит все, что сказано и придумано на том языке, на
котором он говорит. И никто не может определить, читать эту книгу или не
читать. Все сказанное на моем языке, на языке моей культуры, принадлежит мне
по праву. И обеспечить эту принадлежность - наша первая задача...".
Российские книгоиздатели в меру своих сил пытаются выполнять эту благородную
миссию...
И.Стародубровская, В.Мау. Великие революции. М., 2001.
Печать Российской Федерации. Статистические сборники. М. 1992--2001.
Печать СССР. Статистические сборники. М., 1971--1991.
Б.В.Ленский. Книгоиздательская система современной России. М., 2001.
Книжный бизнес. Журнал. Материалы ИМЦ "Альвис". 1994--2002.
Полиграфист и издатель. Журнал. No 11, 2000 г.
"Читающая Россия". Журнал. No 1, 2000 г.
Книжное обозрение. Еженедельная газета. 1994--2002 гг. Материалы
вкладки PRO за 2001--2002 годы.
А.Архангельский. Факш про фикшн. "Известия", 26.11.2001.
В.Воронько, А.Костинский. Год разочарований. Стивен Кинг и электронное
книгоиздание. Материалы сайта "Радио Свобода".
А.Наринская. Меньше чем свобода. Журнал "Эксперт", No 1-2, 2002 г.
Г.Юзефович. Светлый путь. Журнал "Еженедельный журнал". 12.2001.
Мониторинг общественного мнения. Выпуски ВЦИОМ, 1997--2002 гг.
Last-modified: Fri, 09 Aug 2002 17:41:31 GMT