кой из равных взять, даже такие абсурдные преимущества одного товара над другим начинают играть роль при решении о покупке. Практическое применение при проведении рекламных компаний КЭА находит, например, в работе Нью-йорского агентства Global Advertising Strategies, Inc. (Global). Приведем несколько приемов, использованных Global по применению КЭА в работе с клиентами. Global получил заказ на разработку новых форм рекламы от компании Western Union, уже более века являющейся лидером рынка денежных переводов. В данном случае Global применил приемы, выявляющие сегменты рынка, на которых можно было увеличить долю пользователей, осуществляющих переводы через Western Union. Разработка концепции рекламной компании велась на основе понимания, что рынок денежных переводов есть рынок "третьеэтапный". Здесь не надо объяснять, зачем это нужно или что такое "третьеэтапная" компания Western Union, так же, как и то, кто является главным конкурентом компании на рынке финансовых услуг. Аналитики Global совместно с маркетологами Western Union понимали, что привлечение к себе какого-то количества новых потребителей сервисов компании не может быть достигнуто без использования новых форм рекламы и размещения последней на специфических сегментах рынка, прежде всего тех, на которых конкуренты не представлены или их присутствие слабо выражено. Ими оказались этнические группы, проживающие в США и поддерживающие финансово своих близких, оставшихся на родине. Работа с этническими группами на их языке с активным использованием интерактивных способов рекламы позволили компании Western Union получить необходимую "фору" в жестко конкурентной среде, свойственной распределенным "третьэтапным" рынкам. Однако не достаточно убедительно было бы упомянуть об успехе Global в рекламной помощи заказчикам, продемонстрировав лишь сервис "третьеэтапному" гиганту на "третьеэтапном" рынке. Ведь в другой ситуации тот же самый Global отнял у "третьеэтапных" телекоммуникационных компаний многие тысячи клиентов в пользу являвшихся его заказчиками компаний второго этапа,. Рассмотрим, как это происходило. Во второй половине 90-х годов рынок телекоммуникационных услуг претерпел исторические перемены. В результате появления закона, ограничивающего монополию на средства и сервисы в телекоммуникационной среде, монополисты рынка - такие компании-гиганты, как, например, AT&T или MCI -были вынуждены уступить часть рынка, передав некоторые из своих технических мощностей вновь созданным компаниям-конкурентам. Возможно, ситуация в чем-то аналогична расформированию Министерства торговли бывшего СССР и фактической передачи его функций десяткам компаний разного масштаба, разбросанным по территориям всех советских республик. Принципиальная разница, к счастью, состояла в том, что телекоммуникационный рынок Америки в конце ХХ века был, безусловно, стабильным рынком третьего уровня, которому чужды элементы "шоковой терапии". Ситуация для телекоммуникационных компаний еще более осложнилась в связи с резким развитием в этот период Интернет-телефонии (классический конфликт между рынками третьего и первого уровней, основанных на разных технических системах). Возникла ситуация, характеризующаяся резким ускорением динамики развития технической системы и фактически ее переходом с технической системы первого уровня в техническую систему второго уровня при очень высокой скорости роста спроса на последнюю (переход рынка с первой стадии на вторую). Мы не будем описывать тот взрыв, которому подвергся рынок в период 1997-2000 гг., сколько было на нем открытий, взлетов и банкротств, а приведем те рекламные приемы, которые в существенной мере привели к столь различным результатам. Традиционные лидеры рынка телекоммуникаций - "третьеэтапные" компании-гиганты - до определенного времени просто игнорировали возникновение рынка, основанного на новой технологии. Они по-прежнему инерционно работали в режиме, правильном для поделенного рынка третьего уровня. Их рекламные концепция и приемы были направленные исключительно на поддержание и укрепление бренда. В изменившейся ситуации, когда компании-конкуренты доказывали и разъясняли потенциальным потребителям, насколько эффективны и экономичны их сервисы, такая рекламная политика лишь помогала ускорить переход рынка с третьего уровня на четвертый уровень с потерей все большего числа пользователей. Надо сказать, что потребовался не один год и потеря по меньшей мере половины клиентов, чтобы лидеры доинтернетовского монопольного рынка телекоммуникаций осознали ситуацию и обратились к новым формам как работы с клиентами, так и с рекламой. Другой крайностью стали телекоммуникационные аналоги Дот-Комов - компании, стремящиеся любой ценой заполучить максимальное число пользователей за счет неконтролируемого расходования средств на "приобретение" одного клиента через рекламу в надежде, что рано или поздно количество перейдет в качество. Это были компании второго уровня, тратящие деньги инвесторов. КЭА предсказывал, что почти все они исчезнут на этапе N-образного зубца пилы. Так и произошло. Global должен был найти ход для того, чтобы молодые "второэтапные" компании, не обладающие ни достаточными финансовыми возможностями, ни доступом к огромным клиентским базам, смогли одними из первых донести новое предложение до клиента и сделать это в пределах строгого бюджета. Как обычно и бывает в таких ситуациях, макетирование и реклама по всей территории США для "второэтапных" компаний были бы или неэффективны или неосуществимы с точки зрения финансов.Поэтому все концепции Global были направлены на выбор группы населения с жестко обозначенным завлекающим фактором и работу с ней. В результате была выбрана работа с конкретной общиной на ее родном языке с бюджетом в десятки раз меньшем, чем если бы работа с ней осуществлялись через центральные информационные ресурсы и, кроме того, в десятки раз более эффективная. Четкое использование особенностей данной общины сделало целесообразным предоставление дополнительных сервисов, например, телефонные карточки или двойной уровень сервиса, выраженный в предоставлении клиенту выбора, каким именно способом связи ему воспользоваться: по обычным телефонным линиям или с использованием Интернет-телефонии. В результате, "второэтапные" компании-клиенты получили доступ к возникающему "второэтапному" рынку, выходя на него через специфические сегменты рынка. Обратите внимание, что в двух приведенных выше примерах компания-гигант Western Union и "второэтапные" телекоммуникационные компании делали одно и то же (проводили рекламу в конкретном этническом секторе рынка), но делали это по совершенно различным причинам и по-разному. Western Union искал новые лимитированные сегменты потому, что основной "третьеэтапный" рынок был уже исчерпан, и теперь нужно было дособирать везде и всюду все, что не захватили конкуренты. Можно сказать, что Western Union искал дополнительные сегменты рынка потому, что он мог себе это позволить. Напротив, "второэтапные" телекоммуникационные компании фокусировались на нишевом рынке лишь для того, чтобы собраться с силами перед штурмом основного рынка, пока тот будет на втором этапе. Если бы, предположим, "третьеэтапный" богач Western Union решил в этот момент пойти на рынок Интернет-телефонии, мы бы порекомендовали ему сфокусироваться только на основном рынке, пока рынок на втором этапе. В данном разделе мы не ставили цели перечислить как можно больше рекламных приемов. Более того, мы даже не собирались перечислять все типы и задачи рекламы. Мы, единственно, стремились продемонстрировать, что уровень развития рынка определяет, какая реклама в данный момент будет воспринята или обречена на убыточность. Разумеется, при более детальном рассмотрении выясняется, что реклама, дополнительно учитывающая и уровень развития компании и продукта на данном рынке, будет еще более эффективна. Но это уже "тонкая настройка", выходящая за рамки данной книги. Часть III. Некоторые закономерности развития технических систем На основе любого продукта можно создать множество производных от него товаров. Инженеры-разработчики и компании-производители выпускают всевозможные модификации, из которых лишь некоторые имеют успех на рынке. Как говорилось в первой части книги, технические системы эволюционируют по некоторым объективным законам. И удачными являются те модификации, которые продвигают продукт вперед по линиям развития, соответствующим законам, по которым рынок отбирает одни продукты и отвергает другие. По одной лишь этой причине данные законы развития стоит знать. Однако существует и еще одно обстоятельство, почему менеджменту стоит обучать этим законам как сотрудников инженерных отделов разработки, так и групп маркетинга. Дело в том, что слишком часто инженеры придумывают то, что придумывается, что наиболее интересно технически. Они вкладывают душу в свою работу, а потом приходит маркетолог и говорит: "Спасибо, не надо". Причем объяснить свое решение он может далеко не всегда (во всяком случае, в логической манере, привычной для разработчиков). Это создает на ряде предприятий атмосферу отчужденности и скрытой неприязни между сотрудниками разных подразделений. Наш же опыт показывает, что продемонстрировав техническим сотрудникам и маркетологам объективные законы развития, менеджмент автоматически делает их игроками одной команды. Они начинают говорить на одном языке. Да и самим менеджерам становится легче выбрать, какое из десяти новшеств внедрять. Разумеется то, которое соответствует законам развития. Изучением законов развития технических систем активно и успешно занималась школа Генриха Альтшуллера. Однако их интересы сводились преимущественно к инженерным аспектам. В этой части книги мы приведем закономерности, возникшие из анализа продуктов на разных этапах рынка. Они отражают ряд последовательных видоизменений продуктов, компании-производители которых вынуждены постоянно бороться на непрерывно изменяющемся рынке. При этом необязательно, что каждый продукт пройдет всю череду изменений, не "перепрыгивая" некоторые промежуточные стадии. Прочитав об этих эволюционных закономерностях, оглянитесь вокруг: сколько товаров еще не прошли конечные стадии развития, и для скольких людей это составит их бизнес-шанс! Кастомизация Для большинства продуктов существуют разные группы потребителей. У них несколько разные представления об удобстве продукта и требования к его техническим характеристикам. Изменение продукта под запросы определенных потребителей назовем кастомизацией. В разные века и в разных индустриях успешные товары проходили через сходные ступени кастомизации, а производители, чьи товары не были вовремя кастомизированы в соответствии с требованиями рынка, страдали. Рассмотрим пять этапов кастомизации. Полная кастомизация кустарного производства Мы уже говорили в разделе, посвященном сервисным компаниям, что любая "старая" индустрия по производству какого-либо продукта изначально зарождалась как сервис. В доиндустриальную эру мастера-кустари и мастерские производили каждое изделие под конкретного заказчика. Естественно, в этой ситуации каждое изделие было максимально кастомизировано, ведь каждый башмак шили на конкретную ногу. Однако ошибочно считать, что современные индустрии, рожденные на наших глазах в эпоху всеобщей стандартизации, миновали этап полной кастомизации на уровне каждого производимого экземпляра. Первые большие вычислительные системы выпускались в единичных экземплярах. Техническое задание на производство и спецификация утверждались под конкретного заказчика, а это и есть современная форма индивидуального заказа с кастомизацией "под меня". Полная антикастомизация или ложная унификация. На смену полной кастомизации приходит полная антикастомизация. На рынке побеждает одна модель. Генри Форд шутил: вы можете купить модель Ford T любого цвета до тех пор, до которых этот цвет черный. А ведь именно Ford T стал тем продуктом, который перевел автомобили с первого этапа рынка на второй. И компьютерные чипы, столь разнообразные сегодня, тоже были одинаковыми на переходе рынка с первого этапа на второй. Помимо широкого ассортимента стандартных чипов также расширяется выпуск заказных микросхем для конкретных заказчиков - это уже следующий этап кастомизации. Другой интересной иллюстрацией кастомизации служит само появление микропроцессора. До этого электронные схемы и аппаратура собирались из набора логических схем и предназначались для выполнения ограниченной задачи, обусловленной аппаратной структурой. В микропроцессоре же впервые стало возможным программно изменять функциональные возможности аппаратуры аналогично универсальному большому компьютеру. Первым применением были ручные калькуляторы и т.п. За счет функциональной гибкости (настройка на заказчика ушла из аппаратной части в программную) удалось расширить область применения, обеспечить массовый спрос и массовое производство микропроцессоров, которые теперь встраиваются в промышленное оборудование, автомобили и практически во всю бытовую технику. Анализ продуктов различных "второэтапных" рынков показал, что в начале и в конце второго этапа рынка требования к кастомизации и дизайну прямо противоположные. В начале второго этапа обычно существует множество компаний с хорошими продуктами, специально подогнанными под требования какого-то сегмента рынка, какой-то группы потребителей. Для данной группы этот конкретный товар сейчас - наилучший. И тем не менее, увы, производящая его компания обычно обречена. Как правило, побеждает та компания, которая в начале второго этапа выходит с наиболее универсальным дизайном, одинаково "плоховатым" для всех групп потребителей (рисунок 20). Такой дизайн дает возможность захватить наибольшее число потенциальных покупателей. Эту компанию, как и ее товар, будут "склонять" на всех углах за то, что и то у конкурентов лучше, и это. Но покупать будут у нее. Причина тому - более низкая цена, обусловленная большим масштабом производства . При этом совсем не обязательно, что менее удобный усредненный товар имеет право быть менее надежным (в одних случаях - да, в других - нет). Конечно, компания-производитель будет называть свой продукт не усредненным, а унифицированным. Интересно, что отказ от кастомизации продукта под нужды его пользователей в ряде случаев компенсируется возникновением сервисов по его кастомизированному использованию. Наглядным примером этого служит возникновение программных сервисов как следствия прихода универсальных микропроцессоров. До микропроцессоров для выполнения каждой конкретной задачи электронные схемы собирались из набора логических схем. Сама аппаратурная структура получившегося прибора оказывалась пригодной для выполнения именно данной задачи и только ее одной. Теоретически такая электронная схема необязательно должна была требовать настройки для эксплуатации или каких-либо сопутствующих сервисов (то, что ремонтные и другие сервисы, конечно, требовались, объяснялось временным несовершенством продукта). Появившийся же микропроцессор как таковой не предназначен для выполнения какой-либо конкретной функции, однако, пригоден для бесконечного числа задач сразу. Его стало возможным запрограммировать под конкретную задачу заказчика. За счет функциональной гибкости настройка под заказчика ушла из аппаратной части в программную. А поскольку один и тот же дешевый процессор стал способен выполнять множество разных задач, то удалось расширить и область его применения, обеспечить массовый спрос и массовое производство микропроцессоров, которые теперь встраиваются в промышленное оборудование, автомашины и практически во всю бытовую технику. Да, но программирование микропроцессора под каждую задачу - это сервис. И чем менее специализирован процессор, чем он дешевле и доступнее потребителю, тем шире потребность в программистах, оказывающие сервис, без которого микропроцессор как продукт не применим. Полный отказ от кастомизации самого продукта и появление сервисов по кастомизированному использованию данного продукта - это две стороны одной медали. Кастомизация целого продукта для разных сегментов рынка К концу второго этапа рынка начинает превалировать обратная тенденция. Начинается кастомизация товара и разработка разновидностей, удовлетворяющих специфические потребности разных групп потребителей. Это становится возможным за счет значительного увеличения числа потребителей внутри каждой группы. А значит, и выпуск продукции, ориентированной специально на них, становится более оправданным экономически. Вторым фактором, способствующим началу кастомизации, является резкое улучшение инструментов и процессов, вовлеченных в производство недавно появившегося товара, приобретающего популярность. Зачастую разные вариации товара становится возможным выпускать на одной и той же производственной линии. Кастомизация и игра дизайном становятся важнейшими факторами, определяющими успех компании на "третьеэтапном" рынке. Возвращаясь к примеру Ford T. На смену автомобилю, единому для всех, пришли двухместные и четырехместные машины, разных цветов, разных размеров, для молодежи и для их родителей, для обеспеченных и не очень. Теперь начинают продаваться и компьютеры разных разновидностей (поначалу игровые и "рабочие"), разной мощности и цены. Рынок стратифицируется на секторы, и для каждого сектора предлагается своя машина или свой компьютер. Кастомизация пока достигается на уровне целого продукта, внутри которого потребитель уже ничего оптимизировать не может. Кастомизация компонентов продукта "по принципу пиццы" Теперь предположим, что какой-то продукт состоит из десяти частей. Для каждой из них возможны десять вариаций, отличающихся по производительности и цене. Это значит, что на основе данных элементов можно создать 10 миллиардов конечных типов продуктов. Теоретически это хорошо, потому что каждая разновидность может оказаться оптимальной для кого-то из покупателей. На практике же производить 10 миллиардов чуть-чуть отличающихся продуктов, не зная, какой из них лучше купят, невозможно. Где их хранить? В каких пропорциях рассылать по магазинам? Нереально! Однако выход был найден. Им явилась кастомизация на уровне компонентов конечного продукта. Одним из первых победоносных примеров такого типа кастомизации явилось изготовление пиццы. Вы звоните в пиццерию и просите приготовить и привезти вам две пиццы. В одну положить грибы, брокколи и поперчить. Другая же должна быть с мясом, луком и к тому же половинного размера. Все компоненты, а также печка и поварской навык в пиццерии есть, и там комбинируют ингредиенты в конечный продукт - пиццу, зная, что на эту конкретную комбинацию уже есть заказчик - вы. Точно по такому же принципу производятся и компьютеры фирмой Dell (и множеством других более мелких фирм). Вы заказываете себе компьютер с нужными вам объемом памяти, быстродействием, дисководами и другими устройствами. Именно не выбираете из имеющихся, а заказываете "под себя". Из стандартных деталей его вам собирают и высылают. То, насколько кастомизация на уровне компонентов продукта позволяет расширить реально предлагаемый ассортимент и увеличить продажи, становится особенно очевидно на примере американских магазинов по продаже красок для дома. Посетителю магазина предлагается каталог с огромным количеством всевозможных оттенков разных цветов. Оттенков столько, что порой нужно очень хорошее зрение , чтобы заметить разницу между ними. Если привезти каждой из этих красок даже по одной банке, то потребуется самолетный ангар, а размеры магазинчика при этом очень скромные. Оттенков так много, что каждого из них за год купят всего по несколько банок. Производить их промышленно невыгодно. Как же это все происходит? На самом деле никаких реальных красок в магазине нет и быть не может. Есть лишь несколько стандартных цветовых ингредиентов и один на всех растворитель, которые занимают мало места. А дальше заказывайте, что хотите. Получив ваш заказ, продавец (или аппарат) смешает заданные объемы необходимых ингредиентов, и получайте свой оттенок. А теперь задамся вопросом: компании, производящие товар по описанной схеме, это компании индустриальные или сервисные? Вспомним основное различие между ними. Оно заключается в том, что индустриальные компании (более точным по-английски звучит как product companies) сначала производят продукт, а потом его продают, а сервисные сначала продают, а потом производят. Значит, по этому определению, Dell является сервисной компанией нового уровня. Отсюда следует неожиданный вывод: кастомизация на уровне компонентов продукта возвращает индустриальное производство, произошедшее когда-то из сервисов, опять в сферу сервиса, но уже на новом уровне. Особую роль в этом переходе играют Интернет и средства телекоммуникации, так как они дают возможность производить технические манипуляции в крупных центрах, где это недорого, а заказы принимать по всему миру. Это напоминает те преимущества, которые сделали франчайзы типа Mc Donalds лидерами рынка. Можно предположить, что с развитием Интернета количество сервисных компаний, основанных на кастомизации на уровне компонентов, будет увеличиваться. Отдельным (некоторым) направлением внутри "кастомизации по принципу пиццы" является кастомизированное серийное производство продукта, но не на базе комбинации стандартных компонентов, а на базе стандартных технологических комбинаций. Например, расширяется выпуск кастомизированных микросхем для конкретных заказчиков. Кастомизированные микросхемы не комплектуются из набора стандартных элементов, а для их производства создается кастомизированный технологический процесс, состоящий из стандартного набора процедур, каждая из которых соответствует тем или иным стандартным технологическим параметрам. Самонастраивающиеся системы Завершающим этапом кастомизации является появление самонастраивающихся систем. Они сами изменяют свои параметры в зависимости от состояния пользователя. Примером самонастройки может служить эластичность. Хирурги должны работать в перчатках, чтобы не заразиться и не заразить, но если размер перчатки хоть немного не соответствует реальному размеру руки данного конкретного хирурга, то точность его движений резко снижается. Любой дискретный набор перчаток стандартных размеров, конечно, не будет абсолютно удовлетворять никакого конкретного хирурга. Но эластичные резиновые перчатки сами "подстроятся" точно под руку, на которую они надеты. Если же способность продукта самонастраиваться может покрыть все возможные состояния всех потребителей, то такой продукт будет истинно универсальным (в отличие от ложной усредненной универсальности, описанной выше). Важно отметить, что приведенные выше пять уровней кастомизации для продуктов, удовлетворяющих наши материальные потребности, наблюдаются и для товаров информационных. Первым доиндустриальным способом передачи информации, который не устареет никогда, являлся разговор с учителем. Задолго до книгопечатания Аристотель беседовал с Александром Македонским, непосредственно отвечал на его вопросы и максимально "кастомизированно" объяснял ошибки. Когда Петр Первый создал первую в России газету, она была поначалу единственной. Это было большим скачком в культурной жизни страны, но по возможности выбирать периодику читатель петровской эпохи чем-то походил на покупателя Ford T (полная антикастомизация). Затем появились журналы и газеты для всех мыслимых групп населения (кастомизация на уровне продукта). Интернет внес кастомизацию на уровне компонентов. Каждый может сам для себя выбрать, какие именно сводки новостей или иную информацию он будет видеть на домашней странице, входя в Интернет. Для одного это будут сводки погоды и новости культуры, для другого - биржевые сводки и политика. А что же с самонастройкой? Ее еще нет, но она неизбежно появится. Компьютерные программы типа ELISA уже способны генерировать ответы, соответствующие настроению и состоянию человека в данный момент. Наверное, завтра компьютер будет заменять на домашней странице Интернета ссылки, однажды выбранные нами в каком-то определенном настроении и неуместные сегодня, на те, что соответствуют нашему настрою сейчас. Однажды мы рассказывали приведенную выше закономерность некоему доктору по вычислительной технике из MIT. Казалось бы, ничего нового о компьютерах и их будущем мы ему сообщить не могли. Мы и не сообщили: узнав об этой общей закономерности, новое в своей области он тут же придумал сам. Чем дальше, тем больше люди распечатывают книги из Интернета, в том числе и литературные сборники. При этом компьютер все более становится пригодным для психометрии своего пользователя, исходя и из того, на какие сайты человек заходит и какие слова употребляет при переписке, и многого другого. Наш слушатель сообразил, что если создать центр, в котором психологи, филологи и литературоведы будут сортировать вновь появляющиеся стихи и рассказы по тому принципу, каким людям и в каком настроении они могут понравиться, то компьютер сможет компоновать литературные альманахи, самонастраивающиеся на каждого конкретного человека. Особенно, если потом замерять сколько времени читатель провел над тем или иным произведением. Эстетика такого предложения немножко пугает, но разве не тем же самым занимаются литературные редакции, отбирающие в журнал произведения, которые понравятся их читателям? Условия использования продукта Одним из важных показателей, по которому рынки разных уровней отбирают продукты и который определяет, может ли продукт перейти с предыдущего уровня рынка на следующий, является то, где данный продукт может быть использован. В целом условия, в которых продукт может быть использован, эволюционируют по четырем этапам: Использование продукта в специальных условиях Использование продукта в привычных условиях Портативная конструкция, расширяющая возможные условия использования Встроенные (спрятанные) системы, дающие выход на рынки других продуктов Рассмотрим эту закономерность на примере компьютеров (рисунок 21). Сначала компьютеры представляли собой машины огромных размеров, требующие помещений со специальным температурным режимом и большим количеством обслуживающего персонала. Естественно, чтобы пользоваться таким компьютером, необходимо было перенести операции расчета из привычных ранее условий в вычислительные центры. Конечно, неудобства похода из родной лаборатории или кабинета в вычислительный центр вполне окупали себя, например, если физику требовалось произвести расчет с десятком тысяч повторяющихся вычислений. Вручную такие расчеты было просто невозможно проделать. Но одновременно с такими гигантскими задачами у него оставались и те, которые он мог решать и раньше, не уходя с привычного рабочего места, используя старенький арифмометр и логарифмическую линейку. И что уж говорить об обычных бытовых подсчетах, ежедневно совершаемых физиком и его женой дома или в магазине. Здесь приходилось умножать в столбик. Поэтому наш физик был вынужден уже начать пользоваться компьютером, но еще не мог отказаться от ранее существовавших вычислительных средств, продолжавших помогать ему вне стен вычислительного центра. Но ведь это и есть определение "первоэтапного" рынка: потребитель уже платит за использование продукта нового рынка, но еще не уходит с рынка старого продукта, временно являясь покупателем на обоих. Вывод: продукт, который может использоваться лишь в специальных условиях, не тех, в которых потребитель обычно живет и работает, будет продуктом на рынке первого уровня. Далее. Компьютер "уменьшился в размерах", и появились помещающиеся на обычном письменном столе "персоналки". Они довольно быстро вытеснили арифмометры. Все большее число людей стало использовать электронную вычислительную технику для всех типов расчетов. А переход все большего числа потребителей со старого рынка на новый и есть второй этап в развитии рынка. Более того, характеристикой второго этапа рынка является и то, что расширяется число функций, для которых используется новый товар. Например, компьютер стал использоваться не только для расчетов, но и для рисования, а главное - как пишущая машинка. Кстати, именно расширение спектра применения нового товара может перевести рынок со второго этапа на третий. То, что компьютеры вытеснили механическую пишущую машинку, стало куда более важной победой, чем вытеснение арифмометра. Вряд ли расчеты составят сегодня даже 10% сферы применения компьютеров. А для написания документов, их редактирования и хранения компьютерами теперь пользуются все, и именно для этого они были куплены многими десятками миллионов людей. Следующим шагом в развитии продукта, расширяющим зону его использования, и, следовательно, влияющим на его рынок, является портативность. Появление переносных компьютеров - лэптопов сделало возможной работу с сотнями документов в поезде или в самолете. До лэптопов это было нереально, ведь не потащишь же с собой целый книжный шкаф. Таким образом, рынок товара продолжал расширяться, но уже не за счет проникновения товара во все сферы, где он традиционно может быть полезен. Напротив, портативный прибор для выполнения каких-то действий расширяет рынок самих этих действий, а уже в силу этого и свой собственный рынок. Например, за счет появления лэптопа рекламные агенты получили возможность приносить в дом или кабинет потенциального покупателя столько каталогов сразу, что в напечатанном виде они весили бы центнер. А раз с собой можно взять больше разнообразных рекламных материалов, расширяется круг клиентов, которым есть что предложить. Рекламных агентов стало больше, потому что теперь они смогли ездить в большее число мест. Но для большего количества рекламных агентов потребовалось большее количество лэптопов. И наконец, продукт развивается, удешевляется и миниатюризируется до таких размеров, что его становится возможно незаметно встроить в другие продукты. Из основного товара, за который платит конечный покупатель, он становится деталью, за которую платит производитель конечного товара. И цель этого сложнейшего инженерного процесса, дающего возможность "спрятаться" внутри чужого товара, - получить пусть понемногу, но с максимального числа рынков. Процессор, встроенный в игрушки, приносит прибыль с рынка "детских радостей", процессор, встроенный в телефон, - с рынка телекоммуникаций и т.д. И покупатели автомобилей, в отличие от покупателей лэптопов, и знать не хотят, что в машину встроен компьютер. Они платят за средство передвижения. Знание закономерности, изложенной в данном разделе, помогает строить бизнес-стратегию и избегать инвестиционных ошибок. Например, перед инвестором или директором завода лежат два бизнес-плана по производству приборов медицинской диагностики. Оба эти прибора на сегодняшний день выглядят и работают одинаково. Регулярно замеряя показатели работы организма, они прогнозируют возможные негативные процессы и помогают их лечить. Сегодня для того, чтобы провести диагностику, пациент должен явиться в медицинский офис, в котором стоит этот прибор. Очевидно, что при сиюминутном равенстве вкладывать стоит в тот прибор, который легче перевести в продукт, который перейдет из медицинского кабинета в жилище или рабочий кабинет, так как только тогда произойдет переход рынка прибора на второй этап. К сожалению, наш опыт показывает, что в подавляющем числе инвестиционных исследований даже не ставится вопрос о перспективных сферах применения следующих поколений продукта. А в силу этого, если альтернативных приборов два, то вероятность инвестировать в правильный - 50%. Если же их 20, то не задав правильный вопрос, вы снижаете вероятность успеха инвестиции до 5% (в случае, если только один вариант правильный). Нам хочется верить, что на читателей данной книги такая опасность больше не распространяется. Необходимое количество обучения Одной из важнейших линий эволюции продукта является все уменьшающееся количество предварительного обучения, которое необходимо потребителю, прежде чем он сможет использовать продукт. Именно требование к пользователю научиться что-то делать, прежде чем он реально ощутит преимущества нового товара, задержало и погубило много изобретений, так и не ставших успешными на рынке. На примере ЭВМ рассмотрим четыре уровня требований к обучению потребителя и то, как они определяют тип потребителя и уровень рынка. Сначала перечислим этапы: Необходимость наличия в коллективе узких специалистов по данному товару Необходимость в одном универсальном специалисте по данному товару Возможность использования товара непрофессиональным пользователем, прошедшим специальное обучение Возможность использования товара непрофессиональным пользователем, не проходившим специального обучения Сначала появилась ЭВМ, для обслуживания которой требовался коллектив, состоящий из узких профессионалов в разных областях. Для работы большой вычислительной машины необходимы были инженеры по обслуживанию и ремонту разных блоков компьютера. Разумеется, лишь большие компании (в первую очередь военные и банки) могли позволить себе создавать такие вычислительные центры. Рынок вычислительной техники находился на первом этапе, причем потребителями на данном рынке были не индивидуальные инвесторы, а корпорации и институты. По мере развития компьютеров как технической системы и проникновения их на рынок происходили два взаимодополняющих процесса. Во-первых, сами они становились надежнее, а количество поддерживающего персонала на единицу производительности компьютера сокращалось. Во-вторых, росло число специалистов-профессионалов для данной работы. Все большее количество людей оказывалось заинтересованным в данных профессиях, увидев, что продающиеся ЭВМ создают новую работу. На базе фирм и университетов открылись специальные курсы подготовки. Эти перемены способствовали продвижению компьютера с первого этапа рынка на второй, при том что покупателем на рынке все равно оставались корпорации и институты. Взлет второго этапа рынка вычислительной техники для компаний произошел с появлением мини-ЭВМ. Для мини-ЭВМ в компании уже мог работать один специалист, отвечавший за все аспекты работы машины. Конечно, к его услугам оставалась поддержка компании-производителя, но компания-потребитель увеличивала свой штат только на него одного. И дело тут не только и не столько в количестве работников. А в том, что если в коллективе из пяти взаимодополняющих, но не взаимозаменяющих узких специалистов вдруг заболеет один, то и оставшиеся четверо станут бесполезны. Риск перебоя в работе коллектива узких специалистов был неизбежно высок, а при переходе к профессионалам единого профиля он понизился. Появление первых персональных компьютеров сделало возможным автономное использование машины человеком, для которого вычислительная техника не являлась его профессией и основным родом занятий. Это способствовало переходу рынка компьютеров с рынка, ориентированного исключительно на организации, на рынок, продающий индивидуалам (retail market), а он много шире. Поначалу, конечно, это был рынок первого этапа. И не последнюю роль здесь играло то, что пользователь, хотя он и не должен был быть профессионалом, но научиться все равно должен был многому. И не только для того, чтобы начать пользоваться компьютером, но и для решения проблем, возникающих в процессе работы. Но появлялись встроенные инструменты помощи, частично заменяющие скучное и трудоемкое изучение описаний; появился графический интерфейс, исключающий необходимость запоминания многочисленных команд (кстати, это явилось одной из причин вытеснения программы wordperfect программой ms word, которая имела удобный графический интерфейс и не требовала запоминания многочиленных сочетаний клавиш для выполнения операций). Сокращение числа требований к количеству необходимого материала для запоминания способствовало активному продвижению персональных компьютеров по пути "второэтапного" рынка. Большинство сегодняшних пользователей персоналок мало что знают о своих компьютерах и знать не хотят. Наверное, полной победы на "третьеэтапном" рынке добьются компьютеры, интерактивно общающиеся со своим хозяином на привычном для него языке и не требующие вообще никакого обучения. Заметим, что приведенные закономерности не являются в реальном мире независимыми, а влияют друг на друга. Так, например, требования к обучению, предъявлявшиеся первыми ЭВМ, и тот факт, что их должен был обслуживать целый коллектив узких профессионалов, обуславливали использование ЭВМ только в специальных условиях, даже если бы они были небольших размеров и помещались бы на домашнем столе. А это прямое пересечение с закономерностью, описанной в предыдущем разделе. Оптимизация компонентов продукта Типичной ошибкой, погубившей многие компании, является несвоевременное вложение денег в оптимизацию своего товара за счет разработки более высококачественных компонентов. И объяснить природу этой ошибки можно, только рассмотрев взаимодействие всех элементов цепи продукт-компания-рынок. Предположим, некая техническая система первого уровня начинает предлагаться на рынке первого же уровня. Например, первые автомобили или самолеты. Кто тратит деньги в этот момент на то, чтобы все детали продукта в нем присутствовали и работали? Разумеется, сама компания-производитель. А денег у нее в этот момент мало, и доступ к капиталу ограниченный. Ведь риск у инвесторов, вкладывающих деньги в рынок первого этапа, высок. Покупатели же на рынке первого этапа, как мы видели выше, платят не столько за высокое качество работы продукта, сколько за возможность стать новатором, делающим что-то по новому. В этой ситуации в выигрыше оказывается тот, кто максимально приспосабливает к работе своего нового продукта детали и узлы, уже производящиеся для других систем. Это дешевле. Например, колеса от телеги, не являясь ни идеальным самолетным шасси, ни даже оптимальными для автомобиля, оказались вполне пригодными и для первых аэропланов и для машин. Опасность для компании, продающей принципиально новый продукт на рынке первого уровня, как ни странно, в том, что ее инженеры и даже возможности зачастую позволяют как-нибудь начать оптимизацию отдельных узлов. При этом имеющиеся ресурсы отвлекаются от того главного, что ограничивает в данный момент доступ к капиталу, - формирования рынка путем объяснения преимуществ нового предложения первым потребителям ("ранним адопторам"). А взять дополнительные деньги у новых инвесторов пока можно, только неоправданно сильно размыв долю уже имеющихся. Конечно, возможна ситуация, когда рынок невозможно сформировать именно потому, что одна из деталей работает так катаст