ром. -- Объявление "попкорновых сред", когда на вечерних сеансах в среду зрителям выдаются бесплатно кульки с попкорном, которые так же бесплатно и пополняются по мере их опустошения. Наличие большого количества буфетов, где подаются местные фирменные блюда, изысканные пирожные и напитки. -- Лучшее качество воспроизведения фильмов. "Кабуки" известен тем, что там демонстрируются копии фильмов без царапин, с прекрасным звуком и т. п. "Перед тем как демонстрировать фильм публике, мы всегда тщательно проверяем качество копии. Если обнаруживаем брак, то тут же заменяем копию, а если нужно, то спешно заменяем фильм на другой". "Кабуки" так же известен своей чистотой и ухоженностью. Там не увидишь грязных полов, сиденья мягкие и удобные, комнаты отдыха поддерживаются в чистоте и порядке. Перегоревшие лампочки своевременно заменяются. Еще одной примечательной чертой "Кабуки" являются швейцары и буфетчики, которых Виттенбергер приучил быть "активными". "Мы учим их уделять максимальное внимание каждому посетителю -- если они видят, что возникла какая-то проблема, они не должны ждать, пока вы к ним подойдете". Все вышесказанное заставляет людей вновь и вновь возвращаться в "Кабуки 8". Однако в основе политики по превращению Потенциальных клиентов в своих Приверженцев лежат две главные идеи маркетинга: 1. Скидка для постоянных "киноманов", тех, кто посетит "Кабуки" не менее 200 раз в год (есть и такие!). В этом "Кабуки", пожалуй, самые успешные маркетологи в стране. Постройте кинотеатр, и зритель сам повалит, но подберите соответствующий репертуар, и зрителей станет еще больше. В поисках Потенциальных клиентов Витгенбергер поддерживает контакты почти с каждой группой киноманов в городе. Международный кинофестиваль в Сан-Франциско (проводимый городским союзом деятелей кино) -- самый старый кинофестиваль в Америке и один из наиболее успешных. С тех пор как он стал проходить в "Кабуки", посетителей стало вдвое больше. Раньше фестивальные фильмы шли в разных кинотеатрах, разбросанных по всему городу. Витгенбергер убедил скептически настроенных организаторов фестиваля демонстрировать фильмы в его "Кабуки", и теперь они уже и думать не хотят о чем-либо ином. Им нравится место, особенно потому, что наиболее ярые киноманы могут смотреть по четыре фильма в день, не выходя из кинотеатра. Виттенбергер утверждает: "На этот фестиваль приезжают люди со своего мира, и только вообразите, какую рекламу мы получаем, не говоря уже о том, какие хорошие отношения у нас с теми, кому действительно нравятся эти фильмы". "Мы (АМС) на самом деле не являемся экспертами в области кино -- мы специалисты по прокату фильмов от разных прокатчиков. Но Сан-Франциско -- это специальный рынок, рынок, где особенно популярно искусство кино. Мы пытаемся удовлетворить эту потребность рынка, обслуживая различные объединения кинолюбителей. Мы сдаем им в аренду экран, даже несколько экранов на день, на неделю, и благодаря этому мы видим в нашем кинотеатре много новых лиц. И когда они видят, как хорошо у нас все получается, они снова к нам возвращаются. Тем самым мы получаем отличную рекламу и хорошее к себе отношение, и это нам ничего не стоит в денежном выражении. А теперь умножьте этот эффект на количество организаций, каждая из которых обычно использует помещение "Кабуки" для своих целей: -- Американский кинофестиваль. -- Национальная Ассоциация "Азия -- Америка в телекоммуникациях". -- Еврейский кинофестиваль. -- Женщины в кино. -- Джаз на городском кинофестивале, -- "Фреймлайн" (кинофестиваль гомосексуалистов и лесбиянок), -- Ирландский кинофестиваль. -- Латиноамериканцы в кино. -- Тематический показ японского кино "Цветок сакуры". -- Кино, сделанное афроамериканцами. -- Друзья Академии киноискусства. -- Фонд киноискусства, -- Общество друзей киноискусства "Вокруг кино". Виттенбергер говорит, что "Кабуки" стал неофициальным Киноцентром Сан-Франциско, причем относительно большое число посетителей принадлежит к тем его Приверженцам, которые и разносят по миру молву. "Я знаю одну женщину, которая в прошлом году посмотрела в "Кабуки" 200 фильмов. Она для нас словно живой рекламный агент, движущее колесо маркетинга". 2. По программе "Зритель Кабуки" предусматриваются различные призы и награды -- бесплатный попкорн, безалкогольные напитки и бесплатное посещение кинофильмов. Делается это так: Из брошюры, раздаваемой в фойе, нужно вырезать свою персональную карту "Квалификация кинозрителя" и потом предъявить ее кассиру, который поставит на ней печать, Когда вы соберете четыре печати, то получите пластиковую карту с магнитной полосой для записи будущей информации. Каждый приобретенный после этого билет в кино оценивается в два балла. Первые десять баллов дают право на бесплатный попкорн, следующие десять -- на бесплатный билет в кино и т.д. Примерно каждые два месяца Виттенбергер рассылает своим кинозрителям проспекты о будущих кинопоказах и других мероприятиях. Членам этого "Клуба кинозрителей" полагается также скидка при приобретении журнала "Премьера". -- Суммируя все льготы, -- говорит Виттенбергер, -- наши Приверженцы довольно прилично экономят. Если, например, вы заедете к нам в среду вечером, то парковка обойдется всего в 50 центов, вы сможете по своей зрительской карте приобрести бесплатный билет, а весь съеденный вами попкорн будет вообще задаром. Так что дело того стоит! И действительно, на такое в кинопрокате Сан-Франциско еще никто никогда не отважился. Как превратить Потенциального покупателя в Посетителя 1. Создайте основную предпосылку к тому, чтобы Потенциальный покупатель впервые захотел посетить вас. Предложите желаемый товар по себестоимости или даже дешевле. Спишите затраты на "рекламную кампанию", так как... это она и есть. Ваша цель: заставить его прийти к вам ВПЕРВЫЕ. 2. Выясните у имеющихся уже клиентов имена потенциальных покупателей. Этим методом уже столетия пользуются страховые компании. Лучший источник новых Клиентов -- это клиент уже имеющийся. Назовем его "Сетевым методом" или "Работой по рекомендациям" -- как угодно. Из психологии давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения. Вспомните, как вас убеждали друзья: "Этот фильм просто необходимо посмотреть!", "Не побывать в этом ресторане -- как можно?" Так же и ваш бизнес -- он должен стать таким, чтобы "туда было нужно зайти". 3. Подключите к делу те организации, в которых состоят ваши Потенциальные покупатели. Многие супермаркеты предоставляют однопроцентную скидку членам некоторых организаций. Смысл: теперь такие организации или общества будут вашими "рекламными агентами", а ее члены станут больше у вас покупать. 4. Попробуйте непосредственно связываться с потенциальными покупателями по почте. Большинство из покупателей проживает в каком-то определенном районе. Если вы представляете супермаркет, то они могут жить в радиусе двух миль от вашего магазина. Если химчистку -- то в паре кварталов от вашего предприятия. Если банк -- то рядом с ближайшим к их дому отделением вашего банка. Рассчитайте определенный район, в котором проживают ваши сегодняшние клиенты. Существует большая вероятность того, что ваши Потенциальные покупатели не только проживают в том же районе, но обладают и теми же расовыми и социальными характеристиками. Пошлите им такое предложение, от которого они будут не в силах отказаться. Если это сработает, то в следующий раз расширьте область распространения ваших писем. 5. Участвуйте в общественной жизни. Большинство мелких предпринимателей добивается успеха потому, что участвует в общественной жизни своего микрорайона или округа. Люди узнают их по деятельности в различных организациях, в школах, на спортивных соревнованиях и т.п. Очень легко прятаться за тезисом "Каждый знает, чем я занимаюсь, и все знают, где находится моя фирма". Это не так. Это означает только, что вы страдаете "синдромом предположения", то есть мы предполагаем, что все знают. Большинство же о вас понятия не имеет. А так как в вашей округе 20% населения ежегодно меняют место жительства, стоит заняться общественной работой и попутно рассказывать всем, кто вы такой и чем занимаетесь. 6. Знайте свой товар. Люди любят покупать у компетентных людей -- тех, кто все знает о своем товаре и может ответить на любой вопрос еще до того, как его задали. Стоит запомнить: "Умение продать заключается в знании товара". Знаменитые страховые агенты впитывают в себя информацию о вас, а в это время в уме они автоматически перебирают различные варианты, которые могли бы вас удовлетворить. Чем больше вы расскажете, тем больше вы продадите. Источник информации -- ваш поставщик. Когда в наш магазин поступает новая партия верхней одежды, мы не успокаиваемся до тех пор, пока не убедимся, что абсолютно все работники прочли то, что написано на ярлыках. Так делают очень немногие, но в этих маленьких ярлыках огромное количество информации, необходимой для успешной продажи товара. 7. Не жалейте времени на профессиональную подготовку и самообразование. Проводите с персоналом еженедельные собрания по новинкам и ожидаемым поступлениям товара. Узнайте мнение каждого, пусть все поделятся своими соображениями. Большинство сотрудников не высказывают своего мнения только потому, что их никто никогда не спрашивал. Не важно, от кого поступит та или иная идея. Часто ее автором бывает самый тихий и незаметный человек. Но когда он заговорит... 8. Профессиональные обмены. Куда бы вы ни отправились, зайдите в фирму, занимающуюся схожим бизнесом. Как у них идут дела, что можно у них позаимствовать полезного? Феаргал Квинн, владелец "Суперквинна", крупнейшего ирландского супермаркета, осуществляет даже программу профессиональных обменов, посылая человека из своего супермаркета на некоторое время поработать в другом магазине своей сети. Этот человек впитывает в себя положительный опыт работы чужого магазина и по возвращении привносит новое в работу своего. Эта программа оказалась настолько полезной, что с той же целью Квини посылал своих работников даже в супермаркеты США. 9. Посещайте собрания и заседания профессиональных ассоциаций. Их организаторы постоянно ищут новые, необычные (и часто успешно работающие!) идеи. Если вы поучаствуете в трехдневном семинаре своей отрасли... Послушаете тридцать выступающих... Вернетесь домой с одной новой для вашего бизнеса идеей... Великолепно! Вы будете на голову впереди своих конкурентов по превращению Потенциальных покупателей в Посетителей. 10. Читайте. Присматривайтесь. Слушайте. Имейте под рукой кассеты с лекциями по вашей сфере деятельности -- или только по искусству торговли. Смотрите учебные программы телевидения. Читайте специальные журналы. Как только нам требуется взять интервью у кого-нибудь "лучшего" в той или иной сфере деятельности, то прежде всего мы звоним издателю специального журнала в этой области. Победителей знают все. Любая группа профессионалов представляет узкий тесный круг, где все друг друга знают и тем более -- своих лидеров. Именно их лекции записаны на аудио-- и видеокассеты, об их работе пишут в книгах и журнальных статьях, которые вы читаете. Присматривайтесь, Слушайте.  * ЧАСТЬ 2. ПОСЕТИТЕЛЬ *  Введение в понятие "посетитель" Посетитель -- это человек, по крайней мере один раз посетивший вашу фирму, предприятие или магазин. Посетители по сравнению с Потенциальными покупателями находятся на следующей ступеньке шкалы формирования Приверженцев вашего бизнеса. Посетители -- это те Потенциальные покупатели, которых удалось убедить, что стоит к вам зайти. Посетители по своей природе настроены скептически, Кое-что им известно о вашем бизнесе, но они пока еще не приняли решения что-либо купить. Если ваши товары и услуги достаточно хороши, если сотрудники любезны и отзывчивы, а цены приемлемы, то многие ваши Посетители сделают следующий шаг по нашей шкале и станут Покупателями. Но если ваша фирма не в состоянии оправдать ожидания этих посетителей и удовлетворить их потребности... Не так давно мы зашли в наш местный супермаркет в поисках баночки меда. Остановив первую попавшуюся сотрудницу в форме с табличкой, на которой большими буквами было написано ее имя, мы спросили: "Простите, Джанет, не скажете, где нам найти мед?" Ответ: "Добрый день, я здесь работаю всего на полставки и понятия не имею, где здесь что". Подойдя к женщине, стоявшей за прилавком, мы задали тот же вопрос. Ответ: "Я знаю только то, что есть у меня в отделе". Затем мы обратились к мужчине в мясном отделе -- его ответ сопровождался жестом, указывающим на пятна крови на его фартуке: "Как видите, у меня здесь отдел совсем не медовый". Подумать только! Заполнив корзинку едва наполовину всякими мелочами, я вышел из супермаркета в полной решимости никогда сюда больше не возвращаться... Иногда при встрече со знакомыми, когда говорить как будто бы больше не о чем, спросите просто: "Когда вы в последнее время ходили по магазинам, случилось ли с вами что-нибудь запоминающееся?" Тут начнется такое... Все начнут друг друга перебивать, стремиться рассказать историю поужаснее, каждая из которых вполне могла бы пополнить антологию из творчества Стивена Кинга. Что же происходит? А вот что: многими бизнесменами и предпринимателями игнорируется возможность перевести случайного посетителя в более высокую категорию -- в Покупателя. Как это произошло, например, когда... Открылся новый ресторан. Мы зашли, нам здесь понравилось, в следующий раз мы пришли сюда с друзьями. Одно из блюд показалось нам не очень аппетитным. Выходя, мы сказали об этом хозяйке. В ответ прозвучало: "Вот и хорошо, в следующий раз будете знать, что не надо заказывать!" Естественно, этот "следующий раз" уже никогда не наступил. Речь не о том, что совсем не просто превратить случайного Посетителя в Покупателя. Это действительно не просто. Посетители, особенно там, где развита индустрия супермаркетов, становятся разборчивы и привередливы. Они ходят по магазинам с вырезанными рекламными объявлениями в поисках товара подешевле. Они купят только тогда, если их устроит цена. Вам же нужно дать им повод вернуться. Одна из возможностей для этого -- проявить упорство и настойчивость. Говорит ли кассир, видя на подаваемом ему чеке фамилию посетителя: "Благодарим вас, господин имярек"? Ведь его фамилия напечатана на именном чековом бланке. Спрашиваете ли вы посетителей на выходе, довольны ли они посещением вашего предприятия? Недавно в "Нью-Йорк Таймс" была напечатана карикатура, где жена говорит по телефону. Она оборачивается к мужу: "Это официант из ресторана, где мы ужинали вечером. Он хочет знать, понравилось ли нам у них". Выдаете ли вы своим посетителям какой-либо купон, сертификат, "что-то", что может заставить их прийти к вам хотя бы еще раз? Если вам удалось убедить Посетителя зайти к вам в магазин четыре раза, то у вас появился "надежный" Покупатель. Но как все-таки это сделать? Ответ можно дать одним словом: настойчивостью. Вы должны активно работать с Посетителем всякий раз, когда он к вам заходит. Нужно добиться, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно, чтобы он сам убедился, что ваша фирма -- это то, что ему нужно. Из обследования, проведенного агентством "McGrowHill", следует: чтобы заключить с Посетителем сделку, к нему нужно обратиться четыре раза. Поэтому не разочаровывайтесь, если вам не удастся это с первой, второй или третьей попытки. Стоит попытаться еще разок, и вполне возможно, что выгодная для вас сделка состоится. Многие известные афоризмы по этому поводу восходят к президенту Кулиджу, который был знаменит своей неразговорчивостью и никогда не произносил длинных речей. На эту тему есть даже известный анекдот. Однажды на приеме в Белом Доме к нему подошла одна женщина и сказала: "Президент Кулидж, я только что заключила пари с мужем, что вытяну из вас три слова". Кулидж взглянул на нее и проговорил: "Вы проиграли". Один из его афоризмов о настойчивости достоин повторения: Ничто не может заменить настойчивости: ни талант -- нет более распространенного явления, чем талантливые неудачники, ни гениальность -- в мире полно непризнанных гениев. Лишь решимость и настойчивость могут все. Помните, что Посетители могут у вас ничего и не купить. Они, вероятно, кое-что о вас знают: от знакомых, из рекламы, благодаря какому-то рекламному приему, на который они обратили внимание и подумали: "М-м-м, а чем черт не шутит, может, когда-нибудь..." Один из способов заставить их покупать -- позволить им сделать первое приобретение бесплатно. Многие, прочтя последнюю фразу, наверняка задержатся, перечитают ее заново и спросят: "Они что, нас разыгрывают? " Нет. Конечно, нет. То, что вы стремитесь получить, -- это "пожизненная ценность" -- Покупатель. Сколько этот человек истратит у вас в течение следующих нескольких лет? Если вы смогли убедить кого-то впервые зайти к вам, пусть даже просто Посетителем, у вас появляется шанс. Если Посетитель к вам не придет, вы вообще ничего не сможете ему продать, Когда-то Истмен Кодак дарил фотоаппараты всем родившимся в Рочестере (где находилась штаб-квартира его фирмы) младенцам. Он также обеспечивал расходными материалами все школьные фотокружки -- тоже бесплатно. Зачем? От выработанного навыка отказаться очень тяжело. Если фотолюбитель использует один вид пленки, один вид материалов и удовлетворен их качеством, то он так и будет продолжать ими пользоваться. А сегодняшний малыш-фотолюбитель -- это завтрашний фотограф-профессионал. Так что вы будете раздавать своим Посетителям "бесплатно", чтобы заставить их вернуться к вам уже Покупателями? Ух ты! Первое, на что посетители обращают внимание в вашем заведении -- это его атмосфера. Выглядят ли сотрудники доброжелательными и передают ли свой энтузиазм покупателям? Приятны и вежливы ли они, или насуплены и грубы? Покупатели могут захотеть вернуться к вам, если сотрудники доброжелательны и отзывчивы. Нужно, чтобы у ваших сотрудников было чуть-чуть этого "Ух ты!" -- энтузиазма относительно вашего бизнеса, который мгновенно передается покупателям. Энтузиазм заразителен Один человек, приходя каждый день на работу, со всеми здоровается, источает радость и улыбки. Люди в ответ тоже улыбаются -- такой человек им нравится. Другой ни с кем не здоровается, проходя мимо, смотрит в пол, никогда не улыбнется, ни разу ни на кого не взглянул. Подобное отсутствие энтузиазма тоже заразно -- окружающие никогда не ответят ему улыбкой, такой человек им не по душе. Один мой знакомый не так давно рассказал мне о случае, произошедшем с ним в приемной у врача, секретарша которого была груба, холодна и назначила ему неудобное время. -- В таком случае, -- сказал я, -- сам этот врач тоже был груб, холоден и неприятен. Так оно и бывает. Мы обычно ведем себя так, как от нас ожидают. Известный бизнесмен Росс Перо говорит, что люди не нуждаются в контроле -- им нужен лидер. Они внимательно следят за тем, как вы себя ведете, реагируете, действуете, и подражают вам. Энтузиазм является формируемой привычкой Те, кто лучше себя чувствуют, и действуют лучше. Пестуйте в себе положительные ощущения, и они, в свою очередь, начнут проявляться в окружающих вас ежедневно людях. В трудные моменты энтузиазм помогает общаться с людьми. Когда ваши клиенты и сотрудники видят радость и энергию, с которой вы воспринимаете мир, то им хочется быть рядом с вами, делать с вами бизнес. Примером такого энтузиазма может быть телеведущий Чарли Джоунз по прозвищу "Великолепно!" (когда у него спрашивают, как дела, он отвечает с улыбкой до ушей: "Великолепно!"). Чарли каждого приветствует объятием и радостным "Если б вы знали, как я рад вас видеть!" Теперь, может, и вы будете с этого начинать каждый день. Ух ты! Цитаты "Энтузиазму нельзя научить. Им нужно заразиться". Дэйл Карнеги "Человек может достичь успеха почти во всем, к чему он относится с огромным энтузиазмом". Чарльз Шваб Опыт нашего австралийского друга Тони Инглтона Восемь или девять месяцев тому назад я оказался в тяжелом финансовом положении -- нужно было срочно погашать счета, что-то делать с оборотом по кассе и т.п. От всего этого у меня голова шла кругом. В какой-то момент я понял, что мне отведена роль лидера в моем бизнесе. Это не просто означает, что вы еженедельно подписываете ведомость по заработной плате -- вы должны быть источником энтузиазма в вашей фирме. А если руководитель излучает плохое настроение, то и у остальных все из рук валится. Поэтому если даже внутри у меня все болит, снимая телефонную трубку, я заставляю свой голос звучать радостно, как будто никаких проблем не существует. Мне сразу же самому становится лучше. Если у меня радостное выражение лица, то я ощущаю, как это отражается и в звуке моего голоса, Что тревожит людей? Людям свойственно тревожиться практически обо всем. Многие сами себе выдумывают проблемы, решение которых в течение дня не дает им возможность выполнить свою работу, заключить ту или иную сделку, сформировать вокруг себя атмосферу радости, Это не только вредно, это разрушает личность. Врачи давно доказали, что волнение, стресс укорачивают вашу жизнь так же, как и уменьшают возможность добиться успеха. От самоубийств (вследствие стресса, волнений, беспокойства, депрессии) сейчас погибает больше американцев, чем от пяти самых распространенных болезней. Волнение приводит к сердечно-сосудистым заболеваниям, повышает кровяное давление, может вызывать астму, ревматизм, простуду, артрит, мигрень, расстройство желудка. Так зачем же волноваться и выходить из себя? Недавний опрос на тему "Что тревожит людей?" показал, что это: То, чего никогда не было в действительности . 40% То, что ни на что не влияет ........ 30% Необоснованное беспокойство о своем здоровье 12% Мелкие и незначительные происшествия . . . 10% Реально существующие проблемы ...... 8% Вывод: 92% людей волнуются по поводу того, с чем они ничего не могут поделать! Как продать билеты Иногда проблема кажется настолько огромной, что ее как будто бы ни за что не решить. В этом случае разбейте эту проблему на отдельные небольшие задачки, каждая из которых вполне решаема. Как-то мы проводили семинар для сотрудников WHA -- одной из американских хоккейных лиг. После его окончания к нам подошел владелец одной из команд и сказал: "Я внимательно весь день вас слушал, но вы так и не ответили на мой главный вопрос -- как мне продать 10 000 билетов на матч?" Мы взглянули на него и спокойно ответили: "По одному". Представить себе массу из 10 000 билетов очень трудно, гораздо проще сосредоточиться на одном билете. Ваш путь к успеху Здесь мы расскажем о программе, которую приводим на семинарах, -- называется она "Победители и Проигравшие" (Winners и Losers). Присутствующим мы говорим, что очень легко заметить разницу между тем и другим, так как каждая буква в английском написании слов означает ту или иную характеристику как ПОБЕДИТЕЛЕЙ (WINNERS), так и ПРОИГРАВШИХ (LOSERS). Поскольку одно из ключевых слов в данном случае -- Энтузиазм, то самое время рассказать об этом именно здесь. Победители (Winners) W означает Worit Hard, Упорный Труд. Нет лучшего способа добиться успеха, чем упорно трудиться. Но это невозможно, если не любить дело, которым занимаешься. В этом случае "труд" уже больше не является трудом в общепринятом смысле этого слова -- это просто то, что людям нравится делать. Художник Пабло Пикассо говорил: "Работая, я отдыхаю. Ничегонеделание или визиты гостей меня утомляют". 1 -- Ideas, Идеи. Никогда не говорите победителям, что добиться успеха можно только одним способом. -- "Неужели?" -- скажут они и тут же предложат три (или больше) идей, которые будут способствовать выполнению той же задачи. N -- Now, Сейчас. Победители не откладывают дело на завтра, на следующую неделю или "на потом". Они знают, что на заваленном бумагами письменном столе завтра бумаг станет в два раза больше, если не разобраться с документами сегодня. Если победителя днем оторвать от работы и попросить какого-нибудь совета, то он никогда не скажет "Зайди попозже!", а ответит: "Попробуй сделать так или здак, а может так, Если не получится, то зайди еще разок, что-нибудь придумаем!" N -- Natural, Естественно. Понаблюдайте, как работает победитель. Окружающие только удивляются и говорят: "И как это ему удалось?!" Это очень напоминает поведение зрителей, наблюдающих, как теннисист отражает сложную подачу соперника. Все представляется таким простым, таким естественным, что вам кажется, что и вы смогли бы все сделать не хуже. Е -- Enthusiasm, Энтузиазм. О нем и пойдет речь в этом разделе. R -- Repeat, Повторение. Победители повторяют свои приемы. Если что-то срабатывает, то они повторяют это снова. А почему бы и нет? Чтобы добиться еще более лучшего результата, они наверняка попытаются добавить что-нибудь новенькое, но не откажутся от принесшей им успех идеи, тактики и т.п. до тех пор, пока не придумают чего-нибудь еще лучшего, S -- Sell, Продажа. Именно это у победителей получается лучше всего. Всегда! Неудачники (Losers) L -- Later, Откладывание "на потом". Неудачники никогда не делают свою работу, когда нужно, они постоянно ее откладывают. О -- Overworked, "Слишком много работы". -- "Минуточку! Я устраивался на работу коммерческим агентом, а вы хотите, чтобы я еще и отчеты писал, составлял планы работы, выдавал какие-то идеи! Нет, у меня и так слишком много работы!" S -- Sony, "Прошу прощения!" -- "Я знаю, что на этой неделе должен был заняться этой сделкой, но она у меня просто вылетела из головы! Прошу прощения!" Е -- Excuses, Оправдания. -- "А теперь я изложу вам причины, почему я не мог сделать то, что вы хотели!" R -- Reject, Неприятие. Когда бы вы ни пришли к неудачнику с какой-либо новой идеей, он всегда найдет причину, по которой эту идею нельзя будет осуществить. S -- ... ничего! Потому что неудачники никогда не доводят дело до конца! Так что не будьте неудачником! Будьте победителем! Победителей любят все, особенно тех, кто излучает... Энтузиазм. Энтузиазм как образ мышления Когда во время Второй мировой войны генерал Дуглас Мак-Артур командовал силами союзников на Тихом океане, в его кабинете висела рамочка со словами Сэмуэля Ульмана, раввина и ученого XIX века (такая же была и в кабинете Дэйла Карнеги): Ты молод настолько, насколько молоды Твои надежды. Ты стар настолько, насколько стары Твои сомненья. Ты молод, пока у тебя есть уверенность в себе, и Стар, если тебя одолевает страх. Ты молод, пока у тебя есть надежда, и Стар, если отчаялся. Годы могут прибавить тебе морщин на лице, Но если у тебя не будет энтузиазма, То морщинами покроется твоя душа. Начните борьбу за покупателя с благодарственного письма За несколько последних месяцев мы купили кондиционер за 5000 долларов, телевизор за 600, машину -- за 20 000, пару ботинок за 100 и страховой полис на 300 000 долларов. Купив все это, мы ни разу не получили ни от кого благодарности. Только продавец обувного магазина поблагодарил нас за покупку и выразил надежду, что нам в его ботинках "будет удобно" и что мы вспомним о нем, когда нам потребуется что-нибудь из обуяй. Что-то тут не так! Ми обзвонили все эти фирмы (кроме обувной) и спросили, не приходила ли им в голову мысль написать своим покупателям благодарственное письмо. Вот их ответы. Продавец кондиционеров: -- У нас это не принято. Хотя... иногда финансирующая нас компания направляет благодарственные письма всем, кто имеет у них счет, (Зачем? Он точно не знал.) Послушайте, мы знаем, что это хорошая мысль, и вы наверняка спросите, почему мы ею не пользуемся? Просто потому, что до этого руки не доходят. В этом бизнесе столько всяких дел*. Продавец телевизоров: -- Направление благодарственных писем -- это лучшее из того, что мы делали! В самом деле! Мы прекратили их рассылать месяцев восемь назад. Накопилось много бумаг, гарантий, финансовых отчетов, что на все остальное просто не оставалось времени. Но вам мы обязательно что-нибудь пришлем! Обычно эффект бывает очень большой. Когда-нибудь мы к этому снова вернемся... Продавец автомобилей: -- Шутите?! Это первое, что мы делаем, как только машина доставляется получателю. Продавец тут же садится и пишет благодарственное письмо, в самом деле! Неужели? Прошло несколько месяцев, но письма этого мы так и не получили. Страховой агент: -- Мы не рассылаем благодарственных писем. Вместо них мы шлем поздравления ко дню рождения со штампом нашей фирмы. Что же происходит? Все эти фирмы игнорируют прекрасный способ превратить Посетителей в Покупателей. В бизнесе известен, но часто игнорируется тот факт, что намного легче продать уже что-то купившему у вас человеку, чем посетителю, появившемуся впервые. Как это сделать? Нужно просто постепенно и вовремя переводить покупателей с одной ступеньки нашей шкалы на другую. Бизнесмен, жалующийся, что он "слишком занят", попадает в ловушку заботы о своем магазине, он забывает о своем Покупателе. Это хорошо известный "синдром выполняемой работы". Ваша работа занимает ровно столько времени, сколько у вас есть в распоряжении. Если у вас есть дело, которое можно выполнить за час, а до сдачи этой работы остается три часа, то это дело растянется у вас на все три часа, "Нет времени..." -- на самом деле это просто оправдание того, что "мы яс смогли найти возможность включить эту работу в наш распорядок дня". Почему же получается так, что нам всегда не хватает времени на какое-то дело, но зато его всегда хватает на то, чтобы делать его дольше, чем нужно? Возможность превратить ваших Посетителей в Покупателей имеется всегда. Начинается все с включения их фамилий в список россыла. Ниже мы приводим три первых этапа: 1. Выпишите фамилию, адрес и почтовый индекс покупателя на корешок чека. Если вы торгуете автомобилями, то вся эта информация у вас и так есть. Если вы осуществляете доставку товара на дом, то фамилия покупателя имеется на корешке квитанции о доставке. Если же вы торгуете готовой одеждой, то после оплаты покупки узнайте эти данные у самого покупателя. 2. Поручите кому-нибудь или специально наймите человека для печати этих адресов на конвертах... ежедневно! Это сэкономит время коммерческих агентов. Таким человеком может стать желающий подработать студент или школьник, а может, кто-то из ваших сотрудников сумеет выкроить на эту работу час-два каждый день -- вот и все, что требуется. Но учтите: это нужно делать ежедневно! Иначе работы наберется невпроворот. Конверты с напечатанными адресами раздайте тем продавцам, которые непосредственно продавали этот товар, -- пусть они разошлют своим покупателям благодарственные письма. На следующем этапе пусть эти имена и фамилии вводятся в компьютер и затем ежемесячно распечатываются, после чего рассылаются благодарственные письма -- вот и все! У вас появится постоянный список рассыла писем вашим покупателям. 3. Продавец пишет благодарственные письма. Каждый день. От руки. На специальной бумаге, которую вы ему обеспечите. Две-три простых фразы: "Благодарим Вас за то, что Вы к нам зашли. Надеемся, что Вам понравился (наименование приобретенного товара или полученной услуги). Если у Вас появятся вопросы или необходимость дополнительной информации, пожалуйста, звоните (указывается номер телефона). Установление и поддержание такого контакта всегда удивляет большинство клиентов. Они будут показывать ваше письмо друзьям и знакомым: "Ты когда-нибудь такое видел(а)?" Так как для сегодняшнего делового мира это еще достаточно необычно, помните, что ваша главная задача в бизнесе -- уделять клиенту внимание! Завоевание своего покупателя начинается именно с этих простеньких благодарственных писем. Вы наверняка подготавливаете график последующих распродаж. Если ваш магазин торгует бытовой техникой, то можно сообщить покупателю, уже купившему у вас кондиционер или телевизор, что вы готовите распродажу тостеров, радиоприемников, часов или специальных подарочных мелочей к Рождеству. Сэнди Блумберг из "Tweeter Etc.", продающий электронику, автоматически рассылает своим покупателям предложения на предмет приобретения ими чего-либо, связанного с предыдущей покупкой, Такие предложения рассылаются в течение месяца после первой покупки. Кто-то купил проигрыватель компакт-дисков? Прекрасно! А как насчет подобного, но уже для автомашины? Вы купили телевизор? Отлично! А как насчет стереоколонок для него? И что в результате имеет Сэнди? Большой оборот! А что, если придумать что-то особенное ко Дню Отца или ко Дню Матери*? Большинство людей подарки покупают, как правило, в самый последний момент. Ваша же записка может им напомнить о приближении праздника и помочь в принятии решения о покупке того или иного подарка. Владелец небольшого цветочного магазина отмечал 100-летие своего бизнеса. Одному из сотрудников он поручил разослать своим прошлогодним покупателям памятную записку, что в прошлом году тот покупал цветы тому-то или той-то, и магазин, мол, будет рад повторить заказ, если клиент только позвонит... Можно не удивляться, что этот магазинчик существует уже 100 лет. Контакт с Покупателем, который многие годы помогал им выжить и добиваться успеха, работает до сих пор. Хотя мы неоднократно получали банковские ссуды, ни разу мы не получили благодарственного письма от наших банкиров. Неужели им не стоит подумать о себе как о продавцах, торгующих деньгами? Как-то мы беседовали с Питом Хоуком, издателем журнала по маркетингу "Direct Marketincp", о сути этого "ориентированного на клиента" маркетинга и мелких предпринимателях. -- Они ведь так ничему и не научились, верно? -- сказал издатель. -- Почему бы не показать бизнесменам огромные, неиспользованные и сулящие большую прибыль возможности, заключенные лишь в продвижении своих покупателей по этой шкале -- от Потенциальных покупателей до Приверженцев данной фирмы? -- Да нет, -- скромно ответили мы. -- Они учатся. Они хватаются за эту идею. В конце концов, все ведь хотят повысить свой оборот... Конечно, за исключением того самого продавца кондиционеров, телевизора, того страхового агента и владельца салона по продаже автомобилей в нашем городке. Удовлетворенность Не так давно в США был проведен общенациональный опрос на тему: "Почему вы покупаете именно в этом месте? " Нет, уважаемые, первым среди всех ответов был НЕ "из-за цены" (цена оказалась на пятом месте). Главной причиной, почему люди покупают именно там, а не в другом месте, является удовлетворенность. Удовлетворенность данной фирмой. Ее сотрудниками. Товаром. Обслуживанием, (Из других ответов чаще упоминались качество, ассортимент, обслуживание и только ПОТОМ -- цена.) Людям нравится покупать там, где им уделяют внимание. Там, где им предлагают подобающее качество товара, там, где доставляют на дом именно то, что и было обещано. Именно удовлетворенность товаром является главной причиной, почему все фирмы, торгующие по каталогам, дают определенные гарантии. Это относится ко всем таким фирмам. Однако большинство предприятий розничной торговли, которые также в своей работе используют каталоги, подобных гарантий не дают. Мы обзвонили несколько таких фирм, спрашивая: "Почему при работе по каталогам вы не даете гарантий?" Некоторые просто вешали трубку, но большинство отвечало: "Наши покупатели нас знают, они прекрасно понимают, что мы гарантируем все!" Мы называем это явление "Обманчивостью Предположения". Многие предприниматели "предполагают", что клиенты их знают, знают, чем и почему они занимаются. Это отнюдь не так. Недавно я получил каталог по элементам оформления магазинов. Одна страница, целиком выполненная в цвете, была озаглавлена: ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ ОБЕЗОПАСЯТ ВАШ БИЗНЕС. Ниже были приведены образцы предупредительных надписей. Выглядели они следующим образом: Купленный товар обратно НЕ принимается. Только обменивается. Товар, приобретенный во время распродаж, обратно НЕ принимается и НЕ обменивается. Товар обратно НЕ принимается и НЕ обменивается. Через неделю после покупки проданный товар обратно НЕ принимается. В каждой надписи -- большими буквами НЕ. Какой прекрасный, замечательный, конструктивный способ повысить удовлетворенность покупателя вашим магазином! Куда бы ни упал взгляд посетителя, везде крупными буквами черно-желтая надпись -- НЕ! Если вы доброжелательно относитесь к людям, то ваша доброжелательность заражает окружающих. То же можно сказать и о недоброжелательности. Зачем же тогда нужны надписи, которые твердят одно -- НЕ?! Мне нужны надписи со словом ДА! ДА, мы можем принять купленный товар обратно или заменить его -- в любое время, когда пожелаете! ДА, мы сделаем вас счастливее! ДА, мы сделаем вас довольными! Сегодня в сфере розничной торговли у всех на слуху имя, ставшее нарицательным, -- Nordstrom. Нордстрем переехал в переполненный магазинами Лос-Анджелес с севера, из штата Орегон. Все говорили -- это у себя в Орегоне у него хорошо шли дела, в Лос-Анджелесе, мол, он наверняка потерпит крах. Здесь слишком много торговых точек. Но уже через несколько месяцев Нордстрем захватил большую часть розничного рынка и перегнал своих конкурентов. Те же пророки предрекали ему то же самое, когда Нордстрем перебрался в Вашингтон. Ему потребуются, мол, годы, чтобы пробиться на этом рынке. Нордстрему же для этого понадобилась всего пара месяцев! Почему? Те, кто хоть раз побывал у Нордстрема, стали его горячими приверженцами и миссионерами, они стали рассказывать о нем. Это привлекало в его магазины все больше и больше покупателей и увеличивало объем продаж. Рассказов о его услугах клиентам -- сотни, и хотя сегодня их уже можно считать классикой, они настолько впечатляющи, что их стоит повторить еще раз. Нордстрему позвонил мужчина, у которого только что умерла жена. Он хотел узнать, какой у него долг по счетам. Ему ответили, что задолженность составляет 1000 долларов, и спросили, почему он интересуется состоянием своего счета. Мужчина рассказал, а через несколько дней получил из магазина письмо, в котором говорилось, что его жена была прекрасной клиенткой и он может считать свои счета полностью оплаченными (подождите, это еще не все!). В день похорон магазин прислал цветы. Другой мужчина пришел в магазин "Nordstrom" поменять купленные рубашки. Он их купил в другом магазине, но в фирменной нордстремовской упаковке. "Все в порядке! -- сказал продавец отдела мужских сорочек. -- Мы их поменяем, а вы можете пока выбрать себе что-нибудь еще". Замена пуговиц, подбор пуговиц вместо потерянных, десятки иных дополнительных услуг -- все свидетельствует о том, что Nordstrom в курсе результатов новейших опросов покупателей. ("Если сделать кому-то добро, то он расскажет об этом трем своим знакомым. Если же сделать кому-то плохо, то об этом узнают еще 11