poter'. Ponachalu gen "zadiristosti" poluchaet ogromnoe preimushchestvo: s odnoj storony, prioritet v priobretenii samki v sravnenii s lyubym "golubem", s drugoj storony -- otsutstvie ranenij i poter' vremeni na shvatku. Gen "zadiristosti" nachinaet bystro rasprostranyat'sya. I vse idet horosho, poka "golubi" i "yastreby" preobladayut. No "zadir" stanovitsya vse bol'she i bol'she, i situaciya menyaetsya. Predstavim sebe vstrechu dvuh "zadir": prinyav pervonachal'no ugrozhayushchuyu pozu, oni, odnako, otskakivayut, reagiruya na "yastreba", no potom tut zhe vklyuchaetsya reakciya na "golubya" (raz sopernik ubegaet), i vse nachinaetsya snachala. Situaciya zaciklivaetsya -- sovokupnye poteri vremeni rezko vozrastayut. Vsya populyaciya teryaet v zhiznesposobnosti i chislenno sokrashchaetsya, poka rokovoj gen ne "vymyvaetsya". Poskol'ku u nas sejchas kazhdyj vtoroj, kak pel Vysockij, "ayatola i dazhe Homejni", poskol'ku vse stremyatsya k rostu, vse lyudi tvorcheskie (i gumanitarii, i tehnari), to rabotat', to est', sobstvenno, sluzhit' cennostyam, realizovyvat' ih, stalo prosto nekomu. Voz'mem nauku. Gde te uchenye, kotorye bezzavetno sluzhili istine, i dazhe na smertnom odre, kak I. Pavlov, registrirovali sobstvennye oshchushcheniya i zaveshchali telo dlya opytov? Mozhet, eto doktora nauk, kotorye ustroili iz dissertacionnyh sovetov mezhdusobojchiki -- eto lyudi, kotorye dvigayut nauku? Mozhet, ee dvigayut komitety po razdache grantov, i te, kto pishet na nih zayavki? Vse eto igry. Nikto ne zanimaetsya naukoj. Vse simuliruyut nauchnuyu deyatel'nost'. Odni igrayut v "metrov", drugie -- v "studentov". Dissertacii, napisannye dlya otpiski, dlya povysheniya zarplaty, dlya zvaniya, lezhat tonnami v bibliotekah. Ih nikto ne chitaet. Ran'she bylo 10-15 doktorov na vsyu Evropu. Sejchas ih desyatki v kazhdom vuze. Zashchitit'sya nichego ne stoit. Sushchestvuet industriya po napisaniyu dissertacij, sushchestvuet vozmozhnost' kupit' korochki. Na Zapade eti processy ne slabee, a sil'nee, chem v Rossii. Kogda segodnya massa issledovatelej pishet o tom, chto "nauka stala neposredstvennoj proizvoditel'noj siloj", -- eto prosto smeshno. |ti lyudi, vidimo, ochen' davno imeli delo s sovremennoj naukoj. Uchenyj -- eto imidzh. |to imidzh kompetencii, kotoryj dokazyvaetsya v kommentariyah, v konsul'taciyah, v akademicheskih obmenah, vechnyh konferenciyah i seminarah. Dlya issledovanij net ni mesta, ni vremeni. Dlya proizvodstva zhe dostatochno "staryh" otkrytij. Proizvodstvo pitaetsya svetom uzhe pogasshih nauchnyh zvezd. O simulyacii religioznosti mozhno, navernoe, i ne govorit'. Ob etom napisano stol'ko, chto vryad li stoit povtoryat'. Simulyaciya iskusstva i tvorchestva vyrazhaetsya v tom, chto preobladayushchee znachenie poluchayut proizvedeniya-fal'shivki, proizvedeniya, sostoyashchie iz citat, iz "znakov tvorcheskogo masterstva", demonstriruyushchih znakomstvo avtora s "tradiciej". |to Borhes i Kortasar, i Vonnegut, i Pavich, i U.|ko, i B.Akunin, i prochie. Kazhdyj proekt -- eto, krome samogo proizvedeniya, kompleks akcij po raskrutke, tak chto raznica mezhdu horoshej (pesnej, knigoj, kartinoj i t.d.) i plohoj -- eto raznica mezhdu pokupaemoj, raskruchennoj i neraskruchennoj, nepokupaemoj. Simulyaciya politiki. |to to, chemu posvyashchena znachitel'naya chast' etoj knigi. Partii delayut vid, chto derutsya, politiki delayut vid, chto rabotayut na izbiratelya. Pri etom zadejstvuetsya ves' staryj arsenal sredstv propagandy i reklamy. Politik -- eto imidzh reshitel'nogo, mudrogo cheloveka, predstavlyayushchego interesy izbiratelej. Sootvetstvenno, akcii i pokazy i krutyatsya vokrug demonstracii etih kachestv. |konomika. Analizu smerti staroj racional'noj politekonomii ZH. Bodrijyar posvyatil knigu "Simvolicheskij obmen i smert'". V nyneshnej virtual'noj simulirovannoj ekonomike nichego principial'no novogo ne proizvoditsya (ili vpryam' kto-to verit, chto "novyj uluchshennyj ASE" -- eto ne staraya butylka s novoj etiketkoj, v kotoruyu, chtoby ne pridiralis', dobavili nesushchestvennyh ingredientov?), sushchestvuet tol'ko vosproizvodstvo. Gde i kak poyavlyaetsya "ekonomicheskij rost" (i on zamedlyaetsya s kazhdym godom po mirovym masshtabam), nikto ne znaet. Korporacii sohranyayutsya, tak kak nesut social'nuyu znachimost'. Ubytochnyj gradoobrazuyushchij zavod ne bankrotyat ni v Rossii, ni na Zapade. Zabastovki konchayutsya nichem ili vypolneniem trebovanij oplatit' dni zabastovki. To est' fakticheski mozhno kakoe-to vremya ne rabotat', i nichego ne izmenitsya. Den'gi davno ne privyazany k "zolotomu standartu" -- ih kursy absolyutno spekulyativny. Sfera uslug, ran'she byvshaya margenal'noj, teper' sostavlyaet do dvuh tretej VVP. A esli dobavit' "novuyu ekonomiku", kotoruyu uzhe davno zaklejmili "myl'nym puzyrem"... My zhivem v mire obrazov, v mire absolyutno vidimom, nenastoyashchem, v mire simulyacii lyuboj cennosti, lyubogo dejstviya. Poskol'ku sluzhenie cennostyam kak obespechivayushchim rost voli prekratilos', to prekratilsya i sam rost voli, nachalos' ee padenie. |tu situaciyu predskazal pervyj analitik voli F. Nicshe v svoem "Zaratustre" v glave o "poslednem cheloveke": "Gore! Blizitsya vremya, kogda chelovek bol'she ne smozhet rodit' zvezdy! Gore! Blizitsya vremya samogo prezrennogo cheloveka, uzhe ne sposobnogo prezirat' samogo sebya!... Smotrite! YA pokazhu vam poslednego cheloveka... zemlya stala malen'koj, i na nej pokoitsya poslednij chelovek, kotoryj delaet vse malen'kim. Rod ego neistrebim, kak zemlyanye blohi, poslednij chelovek zhivet dol'she vseh. "My otkryli schast'e", -- govoryat poslednie lyudi i ...morgayut. Oni pokinuli surovye kraya, gde trudno zhit', ibo nuzhdayutsya v teple. Potomu-to i lyubyat eshche blizhnego, i zhmutsya k nemu, chto nuzhdayutsya v teple. Zabolet' ili pitat' nedoverie schitaetsya u nih porochnym, ibo oni ves'ma osmotritel'ny... Vremya ot vremeni nemnozhko yadu: on navevaet priyatnye sny. I pobol'she yadu v konce, chtoby bylo priyatno umeret'. Poka eshche trudyatsya, ibo trud -- razvlechenie, pravda, sledyat, chtoby razvlechenie ne utomlyalo. Ne budet bolee ni bednyh, ni bogatyh: to i drugoe slishkom hlopotno. Zahochet li kto povelevat'? Ili povinovat'sya? To i drugoe slishkom hlopotno. Net pastyrya i edino stado! Vse hotyat odnogo i togo zhe, vse ravny, kto ne razdelyaet etih chuvstv -- dobrovol'no otpravlyaetsya v sumasshedshij dom. "Prezhde ves' mir byl bezumnym", -- govoryat samye pronicatel'nye i ... morgayut. Vse umny i znayut vse o minuvshem, poetomu glumleniyu i nasmeshkam net konca. Poka eshche ssoryatsya, no bystro miryatsya -- krepkie spory vredny dlya zheludka. Imeyutsya u nih strastishki na den' i greshki na noch', no ves'ma pochitayut zdorov'e. "My otkryli schast'e", -- govoryat poslednie lyudi... i morgayut". Volya-k-vole -- eto kogda volya pytaetsya volit' sebya iz sebya, kogda ona podrazhaet, simuliruet volyu (chtoby stat' geroem -- pritvoris' geroem). V situacii polnoj utraty voli, izmel'chanii vsego, v situacii nepoyavleniya velikih lichnostej volya stanovitsya uskol'zayushchim resursom. Vse znayut, chto i kak nado delat'. No ni u kogo net voli delat'. Vse mechtayut, chto pridet kto-to drugoj i sdelaet eto. Ves' mir -- sploshnaya mamihlapinatapa (indejskoe slovo, oznachayushchee situaciyu, kogda neskol'ko chelovek smotryat drug na druga v ozhidanii, chto kto-to iz nih sdelaet nechto, chto nuzhno vsem, no chto kazhdyj v otdel'nosti delat' ne hochet). Vse znayut, chto mozhno svernut' gory, esli vzyat'sya, no na samom dele predpochitayut TV, vypit' i pokurit' (poluchit' nemnozhko yadu), fitness-centr (zdorov'e -- vyshe vsego), pravil'nyj s nauchnoj tochki zreniya seks (pust' dazhe s otkloneniyami -- nado zhe otlichat'sya!; greshki na noch'), kazino (eto zamena riska!; strastishki na den'). Provocirovanie sub容ktnosti "Molchanie mass, bezmolvie molchalivogo bol'shinstva -- vot edinstvennaya podlinnaya problema sovremennosti", -- pishet ZH. Bodrijyar. Otsyuda ta sadistskaya zhestokost', s kotoroj vlast' podtalkivaet lyudej k uchastiyu v upravlenii, prizyvaet vyskazyvat'sya. Lyudyam navyazyvayut izbiratel'nye kampanii, profsoyuznye akcii, kontrol' nad rukovodstvom, bor'bu za prava seksual'nyh i prochih men'shinstv, prazdniki, razlichnye tipy solidarnosti. Massy, kak eksperimental'nuyu krysu, zagonyayut v ugol, trahayut elektricheskimi razryadami, shchiplyut, kolyut, b'yut s edinstvennoj cel'yu -- oni dolzhna nachat' kusat'sya, ogryzat'sya, vydavat' reakciyu. A predel mechtanij -- chtoby krysa zagovorila ili poletela. Tol'ko tak, kogda sozdaetsya vidimost' kakogo-to "obshchestvennogo mneniya", vlast' mozhet legitimirovat' svoe sobstvennoe sushchestvovanie, vypolnyat' missiyu "otvetstvennogo" za obsluzhivanie zaprosov naseleniya i chayanij lyudej. Tol'ko tak lyubaya firma mozhet skazat', chto ee sushchestvovanie ne bessmyslenno, chto ona ne prosto navyazyvaet lyudyam potrebnost', a potom ee zhe udovletvoryaet, a reagiruet na dejstvitel'nyj spros. Poetomu vse menyaetsya mestami. Massa iz ob容kta dolzhna stat' sub容ktom so vsemi prisushchimi sub容ktu kachestvami: svobodoj, razumom, volej, otvetstvennost'yu, mirovozzreniem. Otsyuda kurs na obrazovanie i okul'turivanie mass. Tot zhe Stalin vovse ne zhelal, v otlichie ot russkih imperatorov, chtoby narod ostavalsya v "svetloj t'me very". V korotkij istoricheskij srok sto millionov krest'yan byli obucheny gramote. V otlichie ot Srednevekov'ya, oporoj nyneshnego isteblishmenta yavlyaetsya kul'turnyj, obrazovannyj chelovek, otvetstvennyj, aktivnyj, kriticheski myslyashchij. V bystromenyayushchemsya mire pobezhdaet tot, kto revolyucionnee, a znachit, revolyucioner -- eto ne protivnik sistemy, a ee dvigatel'. Esli rukovoditel' ne revolyucioner, snizu ego dolzhny podtolknut', a v protivnom sluchae -- smesti i vybrat' novogo. Sistema trebuet postoyannyh innovacij. No innovacii ne vozmozhny bez kriticheskogo otnosheniya k staromu. Otsyuda -- nasazhdenie osobogo mirooshchushcheniya: kriticheskogo i cinichnogo otnosheniya ko vsemu pafosnomu. Sovremennyj intelligent "skol'ko ugodno mozhet hihikat' nad prezhde svyatymi ponyatiyami", uprazhnyat'sya v ostroumii po povodu dejstvij vlasti ili gluposti naroda (v rossijskom variante -- "sovka"), no on -- produkt etoj sistemy. Prichem produkt samoj vysshej proby, bez braka. "Dazhe esli my k chemu-to otnosimsya neser'ezno, dazhe esli my soblyudaem distanciyu -- vse ravno my nahodimsya pod ego vlast'yu", -- otmechaet yugoslav S. ZHizhek, naibolee interesnyj myslitel' iz vseh zhivushchih na postsovetskom prostranstve. Kak vlast' porozhdala cinichnogo sub容kta -- dostatochno podrobno opisyvayut Fuko i Sloterdajk. Segodnya massa kak raz i sostoit iz takih, cinichnyh kazhdyj na svoj lad, lyudej (zhurnalist, deputat, biznesmen, konechno, ne pohozhi na rabotyagu, krest'yanina ili domohozyajku, no ih ob容dinyaet to, chto vsem im na vse, po bol'shomu schetu, plevat'). Vlast' pereigrala samu sebya, ironik cinichno smeetsya nad soboj, nad starym i nad novym, nad pafosom i nad etosom. Ot nego uzhe ne prihoditsya zhdat' nikakih innovacij. "Kakie ciniki sidyat naverhu, oni vse vremya nas obmanyvayut, u nih vse pokupaetsya i vse prodaetsya", -- govoryat v massah (ili na intelligentskih kuhnyah). No stoit komu-to popast' "naverh", on delaet to zhe samoe. Bolee togo, naverh popadayut te, u kogo eshche sohranilis' kakie-to ostatki pafosnosti, otvetstvennosti i aktivnosti. Verhi tol'ko i zanyaty tem, chtoby hot' kak-to privit' lyudyam ponyatiya sovesti, otvetstvennosti i dolga. Na Zapade dazhe doshli do togo, chto verhi stali podavat' primer "bezzavetnogo sluzheniya", i teper' prostoj chelovek tam dazhe ne imeet prava skazat', chto naverhu vse nelyudi, potomu chto lyuboj skandal vedet k otstavke rukovoditelya. Prostoj chelovek dazhe ne imeet prava skazat', chto ya ne zanimayus' politikoj (ili kommerciej), potomu chto eto "gryaznoe delo" vrode kak uzhe "chistoe delo". Vse ravno vlasti prihoditsya predprinimat' titanicheskie usiliya, chtoby hot' kak-to rastormoshit' narod. Vse sovremennye izbiratel'nye i marketingovye tehnologii zanimayutsya ni chem inym, kak provocirovaniem sub容ktnosti. V etom -- zalog ih effektivnosti i vozmozhnost' samolegitimacii. Sovremennaya vlast' i sovremennyj biznes dogadyvayutsya, s kem imeyut delo, i razvorachivayut set' lovushek. Poslednie 30 let v zapadnoj politike i kommercii proshli pod znakom tak nazyvaemogo PR (public relations) -- "svyazej s obshchestvennost'yu". |ta molodaya disciplina (nauka, praktika, iskusstvo, funkciya) eshche nahoditsya v stadii samoopredeleniya. Ona eshche pytaetsya ponyat' -- chto zhe ona takoe? Piarshchiki chuvstvuyut, chto oni "nechto drugoe, chem reklama". Pishutsya celye knigi, napravlennye tol'ko na to, chtoby razmezhevat'sya s reklamoj i propagandoj. |to vyglyadit dostatochno neuklyuzhe. Vot, naprimer, v knige sovremennogo francuzskogo metra PR Filippa L. Buari govoritsya, chto est' raznye urovni prinyatiya resheniya: 1) uroven' soznaniya, kogda my znaem, chto proishodit, i mozhem prinyat' reshenie; 2) uroven' predrassudkov i emocional'nyh impul'sov, kogda my smutno ponimaem, chto proishodit, no ne ponimaem pochemu; 3) uroven' "reptil'nogo mozga", kogda my dejstvuem neodnoznachno. Propaganda yakoby dejstvuet na poslednie dva urovnya, a PR -- na pervyj. Mozhno provesti analogii s soblazneniem devushki. Ee mozhno iznasilovat', eto voobshche ne kommunikaciya, i do etogo ne opuskaetsya ni reklama, ni propaganda. Ee mozhno spoit' i sdelat' dostupnoj -- eto uroven' "reptil'nogo" mozga. Ee mozhno obvorozhit', vlyubit' v sebya posredstvom soblazna, uhazhivaniya -- eto uroven' predrassudkov, i, nakonec, ee mozhno "kupit'", kak eto delayut s prostitutkoj. |to racional'nyj uroven', kotoryj, po vsej vidimosti v ponimanii Filippa L. Buari, zanimaet piar. Mozhno skazat', chto analogiya hromaet. No skoree hromaet delenie "urovnej soznaniya", kotoroe privel francuzskij metr. Potomu chto piar, konechno zhe, ne rabotaet tol'ko s soznaniem. Zachem zhe on togda zanimaetsya provedeniem pyshnyh akcij, prezentacij i t.d. Tak nazyvaemoe "doverie firme", kotoroe on dolzhen vyzvat', ves'ma dalekaya ot racional'nogo kategoriya. Smutnoe oshchushchenie raznicy mezhdu reklamoj i svyazyami s obshchestvennost'yu pronizyvaet i drugie knigi. Da chto tam! V 1986 godu byl rasprostranen "Manifest pablik rilejshnz", v kotorom formulirovalis' osnovnye razlichiya mezhdu reklamoj i PR. Tam, naprimer, byli takie frazy: "Vy -- ne my, a my -- ne Vy" (po otnosheniyu k reklamistam), "Vy proektiruete "imidzh marki" tovara, vyzyvayushchij zhelanie i porozhdayushchij motivacii k pokupke. My zhe proektiruem "institucional'nyj imidzh" kompanii, chtoby pokazat', chto ona soboj predstavlyaet, chto delaet i kak staraetsya otvetit' na ozhidaniya svoih partnerov, daby vyzvat' vzaimnoe doverie. Vy metite v "celevye gruppy", my vedem dialog s "auditoriyami" i t.d. Reklamistov pytalis' vytesnit' v sferu prodazhi tovara i tol'ko tovara. Reklamisty rezonno vozrazhali, chto s tem zhe uspehom oni mogut reklamirovat' i firmu. S tem zhe uspehom oni mogut rabotat' ne tol'ko s pokupatelyami, no i s partnerami. Piarshchiki vse vremya pytayutsya provesti razlichiya mezhdu soboj, propagandistami i reklamistami, no eto razlichie vertitsya gde-to na konchike yazyka. Firma "Nikkolo M" izdala nedavno ves'ma akademichnuyu knigu o politreklame. Perechisliv neskol'ko koncepcij, avtory zaklyuchayut, "chto yavlyaetsya obshchim i chto yavlyaetsya chastnym -- propaganda ili PR -- skazat' trudno". I vse koncepcii razlichiya mezhdu reklamoj i piarom, kotorye vyskazyvayutsya na razlichnyh konferenciyah, vyglyadyat dostatochno neuklyuzhe. My -- gumannee, etichnee, pafosnee, chelovechnee, govoryat piarshchiki. My razumnee, otvetstvennee, moral'nee. Pyat'desyat procentov knig po PR, pyat'desyat procentov ustraivaemyh imi forumov, vystavok, konferencij posvyashcheny cennostyam, etike, bor'be s "gryaznoj reklamoj", s nasiliem, manipulyaciyami, propagandoj. Vse eto na samom dele legko ponyat', esli prosledit' za rozhdeniem PR. Svyazi s obshchestvennost'yu ponadobilis' imenno v epohu molchalivogo bol'shinstva, kogda massy stali cinichnymi i bezotvetstvennymi. Vot otkuda stremlenie piarshchikov k etike. Nuzhno sdelat' massy bolee aktivnymi, otvetstvennymi. Nuzhno poluchit' ot nih reakciyu, zapros. A etot zapros uzhe udovletvoryat firma ili vlastnyj institut. Pervoe, s chego nachinaet piarshchik svoyu rabotu, -- on pishet i sochinyaet "missiyu kompanii", to est' legitimiziruet ee. Kompaniya-de sushchestvuet ne prosto tak. Ona otvechaet na obshchestvennyj zapros, ona sluzhit obshchestvu, ona neset takie-to cennosti i principy! Proizvodstvo rabotaet ne radi proizvodstva! Potreblenie idet ne radi potrebleniya! Vlast' -- ne radi vlasti! Net, vse dlya lyudej! Vse dlya nih, rodimyh! Esli by eto bylo na samom dele tak, kak opisano vyshe, to nikakoj piar byl by ne nuzhen. On i ne byl nuzhen, kogda eto bylo tak, v industrial'nuyu epohu, kogda proizvodstvo bylo napravleno na udovletvorenie banal'nyh potrebnostej. Prosto eda, prosto odezhda, prosto stroitel'stvo, prosto transport. Nuzhnost' etogo ne nado bylo dokazyvat' i ob座asnyat'. A vot kogda vsego etogo stalo mnogo, i kogda tovary stali nerazlichimy, kogda poyavilis' takie tovary, kotorye voobshche nikto ne treboval, kogda firmy sami stali zanimat'sya stimulyaciej sprosa, togda i stal nuzhen PR. Piar nuzhen, chtoby dokazat', chto Coca Cola nuzhna tak zhe, kak Pepsi Cola (a zachem? Ved' po vkusu ih razlichit tol'ko degustator!). Piar nuzhen, chtoby dokazat', chto firma, vypuskayushchaya "shchipcy dlya snyatiya nagara so svechi", otvechaet za udovletvorenie obshchestvennoj potrebnosti. To zhe kasaetsya i vlasti. Piar stal nuzhen, kogda stalo neponyatno, komu voobshche sluzhit vlast'. Smert' -- reklame! Mozhno pozvolit' sebe nebol'shoe liricheskoe otstuplenie i pofantazirovat', chto moglo by byt', esli by zapadnye piarshchiki ne byli "travoyadnymi" i ponimali by sobstvennuyu sut', a nashi (sm. glavu 1) brosili by svoj melkij aferizm i zamutili by krupnuyu igru (vse, chto opisano nizhe, eto imenno intellektual'naya igra, mogushchaya izmenit' planetu. Ved' eto interesno; my ne nervnye antireklamisty i ne pafosnye zashchitniki etichnogo piara. Prosto bylo by veselo, vzyat' i zagnat' reklamu na periferiyu obshchestva). Snachala dolzhny poyavit'sya knigi, dokazyvayushchie, chto vsya reklama -- eto fashizm (dokazat' eto netrudno, vyshe my videli sovpadenie principov). Potom -- stat'i i knigi, dokazyvayushchie, chto eto informacionnyj terrorizm (srednij amerikanec prosmatrivaet 247 reklamnyh rolikov v den'; v Rossii etot pokazatel', mozhet, chut' men'she). K 18 godam lyudi prosmatrivayut 350 000 rolikov. A eto vse informacionnyj musor, dayushchij lyudyam ne znanie (vlast'), a prevrashchayushchij ih v passivnyh potrebitelej. Dalee dolzhny pojti medicinskie issledovaniya, govoryashchie o vrede reklamy dlya zdorov'ya, o stresse, o shoke. Dalee -- issledovanie neetichnosti reklamy (tak kak etichnost' ne dopuskaet, chtoby "horoshee vypyachivali, a plohoe pryatali", chto delaet lyubaya reklama). Dalee nuzhno voobshche pokazat', chto reklama, kak pravilo, zamaskirovannaya lozh' (sm., naprimer, fundamental'noe issledovanie "Reklamnyj tekst", M., 2000, izdatel'skij dom Grebennikova, v kotorom na primere segodnyashnih rolikov illyustriruyutsya vozmozhnosti obhoda zakona o nedobrosovestnoj reklame). Dalee dolzhny podklyuchit'sya uchitelya, kul'turnye deyateli i gumanisty vseh mastej, kotorye skazhut o fragmentarizacii i fashizacii soznaniya potrebitelya reklamy -- u lyudej ne stalo mirovozzreniya. Dalee dolzhny vklyuchit'sya sami potrebiteli. Oni dolzhny skazat', chto reklama -- neudobna. CHto ona meshaet smotret' fil'my, sport i t.d. Koroche govorya, ona ploha so vseh vozmozhnyh storon. U nee net ni odnogo dostoinstva. A kak zhe reklama reklamy? Kak zhe lozung "Vybor -- v etom i est' znachenie reklamy", kotoryj sejchas transliruetsya po vsem kanalam? I kak zhe budut zhit' kanaly bez reklamnyh deneg? |tot lozung pro "vybor" i mif o nezamenimosti "reklamnyh deneg" lzhivy, kak lzhiva i vsya reklama. I nado pokazat' etu lozh'. Reklamu dolzhen zamenit' PR. Ved' principy PR pryamo protivopolozhny principam reklamy i propagandy. Reklama govorit o kolichestve (chem bol'she, tem luchshe), piar zanimaetsya edinichnymi meropriyatiyami (naprimer, prezentaciya -- glupo delat' 10 prezentacij). Piar znaet, chto udvoenie, utroenie, umnozhenie sobytiya kak ob容kta unichtozhaet ego. Reklama upiraet na chuvstva, piar -- argumentiruet, reklama maksimal'no odnoobrazna i uboga -- piar podhodit ko vsemu s raznyh storon, podnimaet raznye plasty; reklama rasschitana na tupoe bol'shinstvo, piar rasschitan na sozdanie umnogo yadra ekspertov-storonnikov, a potom -- na rasshirenie etogo yadra do vsej celevoj auditorii; reklama mimoletna -- piar hochet vyzvat' doverie i dolguyu druzhbu, reklama odnoznachna (kak raz ona nikogda ne predlagaet vybora, a pryamo govorit: "Moj tovar luchshe", poetomu "vybor -- znachenie reklamy" -- lzhivyj lozung), a piar -- ob容ktiven, on rasskazyvaet, kakovy parametry auditorii, na kotoruyu rasschitan tovar; reklama -- lzhiva (tol'ko po toj prichine, chto v dvuh frazah slogana nel'zya dat' predstavlenie o vseh kachestvah tovara, a znachit, nel'zya skazat' i o plohih kachestvah), piar stremitsya k istine, on obstoyatelen; reklama shokiruet, piar -- nenavyazchiv. Reklama delaet glupee, piar -- prosveshchaet, delaet umnee. Ostanovite na doroge tysyachu lyudej i sprosite, chto oni vyberut iz etih par -- pervye chasti, kasayushchiesya reklamy, ili vtorye, kasayushchiesya piara. Otvet netrudno predskazat'. Vse v principe protiv reklamy. Potrebiteli v svoem bol'shinstve davno poumneli. Voobshche neponyatno, kak v XXI veke ezhednevno mozhet tvorit'sya takoe sumasshestvie: sotni millionov lyudej sidyat u ekranov i smotryat korotkie, glupye, bredovye korotkometrazhki o prokladkah i kariese. |to bezumie. My zhe civilizovannye lyudi. Mozhet, pora prekratit' etot absurd? |tomu meshaet dva mifa. Pervyj: o yakoby "effektivnosti reklamy". Deskat', bez nee ne prodash'. Kto tebya inache uznaet? Kto uslyshit? Vtoroj: o nevozmozhnosti sushchestvovaniya SMI bez reklamnyh dohodov. Nachnem s poslednego. Vot izvestnyj rolik, reklamiruyushchij reklamu: Marisabel' iz meksikanskogo seriala sprashivaet Luisa Al'berto o svad'be. On otvechaet, chto svad'ba ne sostoitsya, tak kak u kanala net deneg na s容mki seriala iz-za otsutstviya reklamy. Deskat', reklamnye bloki kazhdye pyat' minut delayut te den'gi, na kotorye delaetsya serial. No pozvol'te! Razve obyazatel'no delat' vrezki i vstavki iz rolikov? Razve nel'zya vplesti informaciyu o tovare i ego imidzh v sam serial? Pust' muzhestvennyj Luis Al'berto kurit "Marlboro", a zhenstvennaya Marisabel' delaet maski dlya kozhi "Nivea", pust' oni veselyatsya v kompanii i p'yut koka-kolu, a na sportivnom matche pepsi-kolu. Pust' vse eti firmy i sponsiruyut serial. Pust' oni zakazyvayut scenaristam i rezhisseram, v kakom kontekste i kak vvernut' nuzhnuyu informaciyu. Mozhno byt' uverennym, glupee ot etogo serialy ne stanut (potomu chto segodnya oni i tak glupee nekuda). Mozhno vstavlyat' reklamu i v krupnye formy (chto, kstati, delaetsya). Mozhno sponsirovat' sportivnye sorevnovaniya, vystavki, tok-shou, syuzhety, razvlekatel'nye peredachi. Mozhno "vvertyvat'" voprosy o firme, o tovare, bolee raznoobrazit' podachu etoj informacii, nezheli prosto tupo zachityvat' spisok sponsorov. Segodnya, chtoby sdelat' odin rolik, kriejtery agentstva pishut desyatki scenariev. Klient, kak pravilo, utverzhdaet odin (samyj skuchnyj i glupyj). Vse ostal'noe idet v musor. Esli zhe ne budet rolikov, a nuzhno budet navodnyat' situaciyami fil'm, to vse idei pojdut v hod. U kazhdogo kriejtera budut svoi 15 minut slavy, kak obeshchal |. Uorholl. Predstavim sebe TV kanal, kotoryj ob座avlyaet, chto na nem bol'she nikogda ne budet reklamnyh rolikov i pauz. |tot kanal privlechet auditoriyu. Reklama vsem nadoela. |to horoshaya PR-akciya dlya samogo kanala. Vsem "reklamodatelyam" zhe kanal daet prajs na uchastie ih informacii v programmah telekanala. Hotite -- dokumental'nyj fil'm o vashej firme, o ee vklade v nauku, hotite -- syuzhety v novosti i potrebitel'skie peredachi. Hotite -- celyj spektr tok-shou i razvlekalovki, kuda my mozhem vstavit' lyuboj epizod. Hotite -- vot vam para teleserialov, i tut vse artisty, mizansceny i epizody -- Vashi. Hotite -- v peredache o zvezde -- zvezda posidit ryadom s Vami. Hotite, izvestnyj kompozitor napishet pesnyu o "pol'ze piva" ili zhvachki. V principe, eto uzhe proishodit. I nazyvaetsya "chernyj piar" i "dzhinsa". Dohody ot etogo idut ne na TV kanal, ni v gazetu, a ushlym zhurnalistam, scenaristam, kompozitoram. A radiostanciya krutit pesnyu "Pej pivo" i nichego za eto ne poluchaet, hotya pesnya stimuliruet potreblenie napitka. Ves' etot "chernyj nal" nado legalizovat' i pustit' v delo. I on znachitel'no uvelichit dohody SMI. Mogut vozrazit': etogo malo, ved' reklamodateli tratyat segodnya na chernyj (to est', podkovernyj) i na belyj piar deneg v 10 raz men'she, chem na pryamuyu reklamu. A vot tut-to my i stalkivaemsya s problemoj "effektivnosti". Tradicionno schitayut, chto reklama effektivna, i eto otrazhayut byudzhety firm. A kto-nibud' proboval vse den'gi ot reklamy pustit' na piar i sravnit' effektivnost'? Predpolozhim, chto firma Vim-Bil'-Dann vmesto togo, chtoby 1000 raz krutit' rolik o "domike v derevne" i takim obrazom brosat' sotni tysyach dollarov v atmosferu, v efir, sdelala by poleznoe delo: oplatila by dachnikam bilety na elektrichki. Naprimer, odnomu millionu chelovek. Dogovorit'sya s MPS mozhno. Skol'ko by chelovek vspomnili by dobrym slovom "Domik v derevne" i VBD, a skol'kim by oni rasskazali! A vmesto rolikov o lianozovskom moloke mozhno ustroit' besplatnye ekskursii dlya shkol'nikov na Lianozovskij kombinat. Pust' vse uvidyat, kak tam vse steril'no. Oni rasskazhut roditelyam, a te -- dal'she. Razve na fone etogo (uvidennogo sobstvennymi glazami) chto-to stoit reklamnyj rolik kakogo-to drugogo moloka? Esli tebe nechego skryvat' -- pokazhi, v kakih usloviyah ty proizvodish' produkty, i voprosy o kachestve otpadut sami soboj. |to v million raz effektivnee, chem pustoe voshvalenie: "my vypuskaem kachestvennye veshchi". Ploho to, chto takuyu frazu mozhet skazat' pro sebya lyuboj (i emu nichego za eto ne budet, dazhe esli eto lozh'). Ili v politike. Pochemu by KPRF ili LDPR vmesto rolikov o patriotizme ne poehat' i za 25 tys. dollarov ne otrestavrirovat' Muzej aviacii, chto na Hodynskom pole v Moskve? Pochemu by ne vykrasit' samolety, ne postavit' ryadom s kazhdym bol'shoj stend, gde by rasskazyvalos' o boevyh podvigah etoj modeli, o tom, kak oni bili amerikancev v Koree, Irake, Afrike, V'etname? Pochemu by ne kupit' posle etogo bilety i ne rasprostranit' ih sredi teh shkol'nikov? I pust' u vhoda krasuetsya stend: "Otremontirovano LDPR (KPRF)" ili zhe "Edinstvom". Nevazhno. |to deshevle i effektivnee millionov listovok s "vysokimi slovami", v kotorye uzhe nikto ne verit. Sovsem inoe delo -- gordost' za nashe proshloe, za tehniku, kotoraya kogda-to byla luchshej v mire. Glyadish', i podumaet 15-letnij paren': "A zrya SSSR ogul'no rugali, ne vse bylo ploho". Da chto tam! |ffektivnost' piara nastol'ko vysoka, chto on mozhet navsegda reshit' vopros s protivostoyaniem, naprimer, takih monstrov kak "Koka-kola" i "Pepsi-kola". Reklama ne mozhet. Ona vyzyvaet malen'kie kolebaniya v dolyah rynka, a vot piar... Predstavim sebe, chto "Pepsi-kola"(ili "Koka-kola") ob座avlyaet na mirovoj press-konferencii s priglasheniem vseh zhurnalistov, chto "otnyne ona prekrashchaet reklamu". Vo-pervyh, potomu chto ne nuzhdaetsya v reklame, tak kak ona -- ne nachinayushchaya firma, ne finansovaya piramida. U nee est' svoya reputaciya, i kazhdaya butylka -- eto reklama. Vo-vtoryh, potomu chto firma gumanna i etichna. Ona ne hochet meshat' potrebitelyam smotret' kino, sportivnye peredachi, ne hochet portit' landshaft gorodov svoimi bill-bordami. My uvazhaem vas! My lyubim vas! My rabotaem dlya vas!. V-tret'ih, ogromnye den'gi (milliardy dollarov) otnyne pojdut ne na obogrevanie atmosfery, ne na efir, ne v vozduh, a na poleznye dela. Naprimer, "chempionat mira po futbolu na priz "Koka-koly" -- eshche odin mirovoj chempionat, tak kak zhdat' 4 goda dolgo. Ili -- vse den'gi idut na granty detyam-talantam. A eto 100 fondov Sorosa -- eto dejstvitel'no sdelaet revolyuciyu v obrazovanii. Na eti den'gi mozhno snyat' blokbaster "Istoriya "Pepsi-koly" ("Koka-koly"). Sto let firme -- kak oni vyzhivali v vojny, v revolyucii, v krizisy, v depressii. Kak menyalis' menedzhery i sobstvenniki. |to takoj "vechnyj zov" po-amerikanski. No etu sagu posmotrit ves' mir. Bolee togo, etot fil'm okupitsya. On vyzovet takuyu solidarnost' s firmoj, chto lyudi budut pit' tol'ko etot napitok. A teper' predstavim eho etoj press-konferencii. Vezde, po vsej planete ob etom pishut vse zhurnaly i gazety (besplatno!). I vse hvalyat! Vse lyudi razgovarivayut ob etom i peredayut novost' (besplatno!). I vse tozhe hvalyat! Po vsemu miru vse vidyat, kak snimayutsya shchity i bill-bordy. I eto tozhe provociruet hvalebnye razgovory. A dal'she vse zhdut, kogda nachnutsya piar-akcii. A v eto vremya konkurent "Koka-koly" (ili "Pepsi-koly") prosto skripit zubami ot yarosti. Po TV idut ih roliki. Kakoj effekt oni vyzyvayut? Lyudi vidyat roliki i govoryat: "Da, kozly, opyat' fil'm pomeshali smotret'. A vot "Pepsi-kola" ("Koka-kola") -- molodec! Oni bol'she ne krutyat". Cel' horoshej strategii (sm. 3-yu glavu knigi) -- eto sdelat' tak, chtoby sopernik rabotal na tebya. A tut imenno tak i budet. Vse roliki konkurenta budut prinosit' ochki toj firme, kotoraya pervaya vyshla iz reklamnoj igry! Konechno, vtoraya firma mozhet potom sobez'yannichat'. No eto budet uzhe ne to. Cepnaya reakciya nachnetsya po vsemu miru. Soni i Simmensy, Boshi i Proktor-end-Gembely -- vse pojdut po etomu puti. Vse zayavyat, chto oni etichny i gumanny, chto oni dumayut o potrebitele i ne sobirayutsya meshat' ego otdyhu, vredit' ego zdorov'yu, potchevat' ego kratkoj informaciej... |to budet kak snezhnyj kom. No kto budet pervym? V nashem mire pobeditel' poluchaet ves' vyigrysh. Kto zhe eto budet? Net, reklama, konechno, ostanetsya. No ona budet udelom molodyh firm, firm-odnodnevok, melkih firm. Esli nado bystro raskrutit'sya, esli nuzhna izvestnost', a ne priverzhennost', shum, a ne doverie, to reklamirujsya! To, chto kto-to ispol'zuet reklamu, -- dlya potrebitelya budet signalom, chto on imeet delo s chem-to, ch'ya reputaciya eshche ne dokazana, ne proverena. |to chto-to deshevoe. Ty beden? Ty gotov risknut'? Pokupaj to, chto reklamiruetsya. Reklama -- eto priznak vtorogo sorta. Kogda eto nachnetsya i kto nachnet? AKOS i RASO i prochie associacii! Vot vashe delo! Vot kakim dolzhno byt' vashe mirovozzrenie! Vot kak vy dolzhny otnosit'sya k reklame. Vstupajte v bitvu za velichajshie v mire byudzhety i velichajshie vozmozhnosti! Na vashej storone XXI vek! Ne spite! Ne zhul'nichajte po-melkomu! Voz'mites' za nastoyashchee poleznoe delo! Izmenite oblik planety! Vernite lyudyam dostoinstvo! Iz obez'yan i "sobak Pavlova", v kotoryh ih prevrashchaet reklama, lyudi vnov' dolzhny stat' lyud'mi. Segodnya kazhdaya firma, kotoraya po gluposti zanimaetsya "reklamoj" i "piarom", potomu chto ne vidit raznicy -- dolzhna dlya sebya reshit' -- s kem ona? Za kakoj byudzhet v firme ona boretsya? Na chto predlozhit klientu tratit' den'gi -- na piar ili na reklamu? Segodnya kazhdyj konsul'tant, kotoryj predstavlyaetsya to piarshchikom, to reklamistom, potomu chto dumaet, chto eto sinonimy, "dva raznyh slova dlya oboznacheniya odnogo i togo zhe", dolzhen reshit' -- kto on? I na chto on budet predlagat' klientu tratit' den'gi i iz kakih principov ishodit'. Potomu chto mezhdu staroj propagandoj i reklamoj i novoj propagandoj i piarom prolegaet propast': rasschityvat' na glupost' ili na um? Delat' lyudej glupee ili umnee? Reputaciya firmy ili klienta dolzhna byt' odnoznachnoj: libo ona schitaet potrebitelej lyud'mi, libo baranami. Vot tol'ko odna iz istoricheskih zadach PR, kotoruyu emu nuzhno osilit'. I kotoraya dazhe ne postavlena i ne osoznana. Do sih por dazhe priznannye metry vitayut v potemkah slovoupotrebleniya i muchayutsya ot nedostatkov sobstvennogo istoricheskogo obrazovaniya. Naibolee blizko PR podhodit k opredeleniyu svoej sushchnosti, kogda provodit razlichie mezhdu informaciej i kommunikaciej. Informaciya -- process odnostoronnij. On napravlen ot sub容kta k ob容ktu (kak v reklame, tak i v propagande). Kommunikaciya -- eto dialog, process, v kotorom podrazumevaetsya obratnaya svyaz' (vopros -- otvet). No v epohu passivnyh mass nuzhno eshche dobit'sya, chtoby kontragent voproshal ili otvechal. Vot etim real'no i zanimaetsya piar. Provokaciya sub容ktnosti, prevrashchenie passivnogo ob容kta v aktivnyj sub容kt dialoga, kommunikacii -- eto glavnaya zadacha, eto cel', kotoraya opravdyvaet lyubye sredstva, potomu chto ot ee dostizheniya zavisit legitimaciya kompanii ili politicheskih institutov. |to bor'ba ne na zhizn', a na smert'. I v etoj bor'be etika, gumanizm, razumnost' -- lish' instrumenty. Instrumenty ves'ma podhodyashchie, potomu chto v opredelenie, v ponyatie sub容kta vhodit ego svoboda, razumnost', otvetstvennost', etichnost'. No vhodit i mnogoe drugoe. Poetomu sovremennaya propaganda shire, chem propaganda "obshchechelovecheskih cennostej". Priemy sovremennoj propagandy znachitel'no raznoobraznee. |tika, razum, gumanizm vhodyat v nee kak sostavnaya chast', i sam PR -- lish' chast' PRopagandy, cel'yu kotoroj yavlyaetsya provokaciya sub容ktnosti. Intriga, sostyazanie Kto kogo? Odin protiv drugogo. Ne vazhno -- gde: v futbol'nom matche, v predvybornoj kampanii, na rynke... Esli dvoe poocheredno nanosyat drug drugu udary i oboronyayutsya, esli est' vyzovy drug drugu, znachit, est' i vyzov zritelyu, pered kotorym stavitsya eto shou. Kto-to iz bojcov dolzhen vyzvat' simpatiyu (sostradanie ili soradost'), kto-to antipatiyu. Vse ravno, za kogo-to pridetsya bolet'. A bolezn' -- eto uzhe patos, vyhod iz sebya, iz svoej rakushki, proyavlenie chuvstv, aktivnost' voli. R. Merdok govorit, chto recept ego uspeha prost: bol'she sporta! Vsevozmozhnye futbol'nye i basketbol'nye fanaty segodnya sostyazayutsya po postavke informacionnyh povodov s terroristami i antiglobalistami. To zhe mozhno skazat' i o bolee malochislennoj, no ne menee agressivnoj kategorii politicheskih fanatikov. Politicheskie konsul'tanty narochno prevrashchayut vybory v "loshadinye bega" ili v "futbol'nyj match". Tol'ko v etom sluchae obespechivaetsya vysokaya stepen' prichastnosti, vovlechennosti. Osobenno eto zametno v naibolee prodvinutom amerikanskom politicheskom konsaltinge. Kogda ZH.Segela, francuzskij "delatel' prezidentov", posetil SSHA, on prishel v uzhas. Lyudej interesuyut ne "loshadi", a gonka! Pervoimidzh kandidatov stroitsya iz "bojcovskih kachestv", a ne iz "polozhitel'nosti", "gumannosti", "chelovechnosti". Nado demonstrirovat' ne tol'ko umenie "derzhat' udar", no i napadat' na protivnika. A eto kritika, esli ne otkrovennaya chernuha. Odnako Segela stoilo by pouchit'sya u drevnih, kotorye ponimali, chto dejstvie idet vperedi haraktera. Poslushaem Aristotelya, ch'ya "Poetika" do sih por osnovnoe rukovodstvo po sozdaniyu intriguyushchego syuzheta. "Poety vyvodyat dejstvuyushchih lic ne dlya togo, chtoby izobrazit' ih haraktery, no blagodarya etim dejstviyam oni zahvatyvayut i harakter; sledovatel'no, dejstviya i fabula sostavlyayut cel' tragedii, a cel' -- vazhnee vsego. Krome togo, bez dejstviya na mogla by sushchestvovat' tragediya, a bez harakterov -- mogla by... Esli kto sostavit podryad harakternye izrecheniya, prevoshodnye vyrazheniya i mysli, tot ne dostignet togo, chto sostavlyaet zadachu tragedii, no gorazdo skoree dostignet etogo tragediya, pol'zuyushchayasya vsem etim v men'shej stepeni, no imeyushchaya fabulu i sochetanie dejstvij... Itak, fabula est' osnova i kak by dusha tragedii, a za neyu sleduyut uzhe haraktery..." (Aristotel'. "Poetika"). V klassicheskom politicheskom konsaltinge bylo naoborot. Snachala -- imidzh, programma, umnye slova. A potom... Potom kandidata puskali v svobodnoe plavanie. Kuda krivaya vyvezet. Esli imidzh i programma horoshi -- progolosuyut... Net. Ne progolosuyut. Ne uvidyat i ne prochitayut. Esli ne budet postupka, dejstviya, intrigi. Krome togo, trebovaniya k imidzhu i harakteru v svyazi s pervenstvom intrigi rezko menyayutsya. Harakter dolzhen byt' bojcovskij. Procitiruem togo zhe Aristotelya: "Harakter -- eto to, v chem obnaruzhivaetsya napravlenie voli; poetomu ne izobrazhayut harakter te iz rechej, v kotoryh neyasno, chto kto-libo predpochitaet ili chego izbegaet, ili v kotoryh sovsem net togo, chto govoryashchij predpochitaet ili izbegaet. Mysl' zhe est' to, v chem dokazyvaet: chto chto-libo sushchestvuet ili ne sushchestvuet". Tak chto, esli hotite pobedit', zabud'te pro politkorrektnost'. Skazki pro nee special'no pridumany, chtoby Vy im poverili i proigrali. Zritel' stavit na sil'nogo, udachlivogo, kategorichnogo geroya-bojca, a ne na travoyadnogo boltuna. Kto est' kto -- proyavlyaetsya v boyu, v igre, v intrige, v dejstvii. Vybor Paru let nazad nasha gruppa poluchila zakaz na skupku akcij odnogo iz ural'skih zavodov. Do nas tam rabotala firma, specializiruyushchayasya na operaciyah na fondovom rynke. Za polgoda oni kupili u trudovogo kollektiva 2% akcij. Rabochie, mesyacami sidevshie bez zarplaty, ne otdavali svoi akcii, tak kak schitali proizvodstvo perspektivnym. "Let cherez pyat'--desyat', -- govorili oni, -- nashi deti i vnuki budut poluchat' ogromnye dividendy. Pust' ne my, tak oni pozhivut po-chelovecheski". |ti nastroeniya pooshchryalis' direktorami zavoda, kotorye, pol'zuyas' bezgramotnost'yu rabochih, provorachivali svoi tihie mahinacii, vyvodili oborotnye sredstva, ssylalis' na "neplatezhi" i "krizis". Neskol'ko tysyach "hozyaev" dlya etih direktorov byli inogda luchshe, chem odin. Izuchiv obstanovku, my ponyali, chto nam ne obojtis' bez intrigi. Vokrug akcij dolzhna byla razgoret'sya neshutochnaya bor'ba, i v etoj bor'be kazhdyj iz akcionerov dolzhen byl poluchit' shans "pojmat' rybu v mutnoj vode". My zaregistrirovali neskol'ko podstavnyh firm, kazhdaya iz kotoryh obladala svoimi dostoinstvami. Odni yakoby byli moskvichami, sulyashchimi investicii, drugie yakoby byli svyazany so starym uvazhaemym direktorom, kotoryj slavilsya partenalistskim otnosheniem k rabochim, tret'ya -- yakoby imela otnoshenie k vlastyam i spekulirovala na lobbistskih vozmozhnostyah. Byla i chetvertaya firma, yakoby svyazannaya s banditami (dlya togo chtoby pugat' rabochih i zastavlyat' ih prodavat' akcii komu ugodno, tol'ko ne "zhulikam"). V obshchem, my dali lyudyam "vybor", a potom kupili u nih 57 procentov akcij za dve nedeli. Kak tol'ko ne voshvalyayut vybor! "Slava Bogu, chto my imeem vozmozhnost' vybirat' vlast' hot' inogda!"; "Vybor -- v etom i est' znachenie reklamy!"; "CHem bol'she vybora-- tem bol'she svobody!". Da chto tam! Vybor uzhe prosto stal sinonimom svobody. Est' vybor -- est' svoboda. Est', naprimer, vybor mezhdu pepsi-koloj i koka-koloj. Erunda, chto oni ne otlichayutsya po vkusu, zato otlichayutsya po imidzhu. Est' vybor mezhdu "marsom" i "snikersom". "Mars" -- dlya "pravil'nyh" mal'chikov, a "snikers" -- dlya "pridurkov". Kazhdomu nado dat' svoyu igrushku. Glavnoe, chto i "mars", i "snikers" prinadlezhat odnoj firme, i den'gi idut v odin karman. Tak zhe, kak "levyh" i "pravyh" kandidatov finansiruyut odni i te zhe oligarhi. "Ot predpisaniya, -- govorit ZH. Bodrijyar, -- sistema perehodit k raspisaniyu". Esli est' vybor -- znachit nado vybirat', znachit, nado prinimat' reshenie, znachit, nado proyavlyat'-taki svoyu svobodu, znachit, nado brat' otvetstvennost' za vybrannyj variant i nesti vinu za variant nevybrannyj. Vybor -- vazhnejshij sposob provokacii sub容ktnosti i odnovremenno samaya bol'shaya lovushka. Varianty, vozmozhnye raspisannye vybory lishayut nas vozmozhnosti vybrat' chto-to inoe, krome predlagaemogo. Oni prikovyvayut k svoej faktichnosti. Vybor -- eto ogranichenie vozmozhnostej, a ne rasshirenie, tem bolee chto vse psevdoal'ternativy vedut k odnomu puti. Samosbyvayushchijsya prognoz Dzh. Soros v "Alhimii finansov" govorit nam, chto mir birzhi -- eto mir srednevekovoj alhimii. Kak v svoe vremya magi zaklinaniyami izmenyali dejstvitel'nost', tak i sejchas zaklinaniya ekspertov okazyvayut pryamoe vozdejstvie na kurs akcij. Esli eksperty schitayut, chto akcii kakoj-to kompanii budut rasti, oni dejstvitel'no budut rasti, tak kak polozhitel'nyj prognoz uvelichivaet spros. I naoborot. Esli zavtra gazeta napishet, chto "bank H" nahoditsya na grani kraha, to, nesmotrya na otsutstvie kakih-libo finansovo-ekonomicheskih osnovanij, bank dejstv