itikoj. Te tendencii, kotorye uzhe tradicionno kvalificiruyutsya kak proyavleniya postmodernizma v razlichnyh sferah obshchestva, ob容dinyaet imenno obnaruzhivayushchayasya v nih eklektichnost' - prevrashchenie sistemy (svyaznoj posledovatel'nosti i edinoobraziya deyatel'nosti) v konglomerat (paradoksal'noe soedinenie raznorodnyh i fragmentarnyh aktov). V ekonomike glavnyj simptom perehoda k Postmodernu - eto kons'yumerizm, stavshij v razvityh stranah na protyazhenii 1950-h- 1960-h gg. obrazom zhizni i strategiej povedeniya na rynke kak dlya mass potrebitelej, tak i dlya korporacij. Na perenasyshchennom rynke massa odnotipnyh tovarov differenciruetsya posredstvom neznachitel'nyh razlichij v dizajne i aksessuarah. Potreblenie individualizirovannyh tovarov i uslug stanovitsya sredstvom individualizacii stilya zhizni. Narastaet segmentaciya rynka, segmenty peresekayutsya, i narushaetsya ustoyavshayasya stratifikaciya vnutrenne odnorodnyh stilej potrebleniya. Voznikaet eklektizm, opisannyj Liotarom i naglyadno demonstriruyushchij narushenie zadavaemoj institucional'nymi normami odnoznachnosti svyazi mezhdu ekonomicheskim statusom i stilem potrebleniya. V politike v 1960-h-1970-h gg. rasprostranilis' sformulirovannye eshche v konce 1950-h gg. doktriny "konca ideologii" i konvergencii(2), otricavshie celi i principy politicheskoj bor'by, ustoyavshiesya za poltora stoletiya modernizacii. Al'ternativoj modernistskim politicheskim doktrinam i partijnym organizaciyam stali v poslednej treti XX v. antivoennoe, pravozashchitnoe i ekologicheskoe dvizheniya, dvizheniya "narodnoj diplomatii", dvizheniya, otstaivayushchie interesy etnicheskih, kul'turnyh, seksual'nyh men'shinstv, lokal'nyh obshchin i t.d. Proishodit minoritizaciya(3) politiki. |lektorat kak odnorodnaya massa, raspredelyayushchayasya na bol'shinstvo i men'shinstvo vdol' edinstvennoj osi "pravye - levye", zameshchaetsya konglomeratom men'shinstv, dlya kotoryh glavnoj stavkoj v po- --------------------- (1) Lyotard J.-F. The Postmodern Condition. Manchester, 1984. P. 76. (2) Sm., naprimer: Bell D. The end of ideology. New York, 1960; Sorokin P. Mutual convergence of the United States and the USSR to the mixed sociocultural type //International journal of the contemporary sociology. 1960. N 1. (3) Ot angl. minority - men'shinstvo. [35] liticheskoj bor'be yavlyaetsya pravo na al'ternativnyj obraz zhizni. V takoj situacii strategiya sbora golosov ne mozhet bazirovat'sya na odnoznachnoj, unificirovannoj doktrine-ideologii. Mul'tikul'turalizm stanovitsya ne stol'ko idejnoj, skol'ko pragmaticheskoj osnovoj politicheskoj deyatel'nosti. V nauke konca XX v. vozobladala tendenciya teoreticheskogo plyuralizma, zakrepivshaya radikal'nyj lozung metodologicheskogo anarhizma "mozhno vse" (anything goes)(1) v forme mul'tiparadigmal'nosti. Princip kumulyativizma nauchnogo znaniya zameshchaetsya principom proliferacii - bezgranichnogo umnozheniya teorij, nereduciruemyh odna k drugoj. Predstavlenie o principial'noj nesoizmerimosti teorij relyativiziruet nauchnuyu istinu, absolyutizirovannuyu v kul'ture epohi Modern. Do-, para-, nenauchnye predstavleniya reabilitiruyutsya v obshchestvennom soznanii, vosprinyavshem kritiku scientizma i posledstvij nauchno-tehnicheskogo progressa. V sfere iskusstva formiruetsya i zakreplyaetsya praktika (i sootvetstvuyushchie doktriny) soedineniya elementov raznyh stilej i hudozhestvennyh tehnik v kollazhah, kotorye rascenivayutsya ne s tochki zreniya svobody videniya i samovyrazheniya sub容kta tvorchestva i ne s tochki zreniya sovershenstva tehniki izobrazheniya ob容kta, no s tochki zreniya vozmozhnosti interpretacii svyazi proizvedeniya s razlichnymi hudozhestvennymi tradiciyami. Konceptualizm v izobrazitel'nom iskusstve i literature, kino-remejki, pop-muzyka 1960-h-1970-h gg. otmecheny etoj tendenciej k sintezu stilej, zhanrov, tehnik, prisushchih razlichnym hudozhestvennym napravleniyam i kul'turam. Polistilizm - eto nyne ne stol'ko harakteristika sosushchestvovaniya/konkurencii hudozhestvennyh napravlenij i shkol, skol'ko osnova i harakter hudozhestvennoj deyatel'nosti voobshche. V rezul'tate seksual'noj revolyucii i novogo pod容ma feminizma vo vtoroj polovine XX v. proishodit plyuralizaciya seksual'noj morali i form seksual'noj zhizni. Obshchestvennoe mnenie primiryaetsya s tem, chto seksual'naya orientaciya individov odnogo pola ne tol'ko mozhet byt' razlichnoj, no dazhe nepostoyannoj i neopredelennoj. Poluchayut rasprostranenie al'ternativnye formy sem'i: nepolnaya, probnaya, dislokal'naya, gomoseksual'naya. Otmechennye tendencii fragmentacii v ramkah modernistskoj kartiny mira predstayut kak destabilizaciya social'nogo poryadka. Poetomu protivniki postmodernizma po-svoemu pravy, kogda kvalificiruyut modu na kritiku gumanizma i nauki, na skepsis v otnoshenii esteticheskih i obshchestvenno-politicheskih idealov kak ugrozhayushchij simptom "cinizma i nigilizma"(2). Promodernistski orientirovan- --------------- (1) Feyerabend P. Against method. Outline of an anarchistic theory of knowledge. London, 1975 (2) Sm., naprimer: Harvey D. The condition of postmodernity. Oxford, 1989; Vattimo G. The end of modernity. Nihilism and hermeneutics in post-modem culture. Cambridge, 1988. [36] nye avtory ponimayut ili, po krajnej mere, chuvstvuyut, chto sut' postmodernizma v razvenchanii "idolov" Svobody i Progressa. Osnovanie postmodernizma - nedoverie k "velikim predaniyam" epohi Modern(1), somnenie v tom, chto nauchnyj i tehnicheskij progress, podchinenie prirodnyh i upravlenie social'nymi silami est' bezuslovnoe blago, chto vse eto osvobozhdaet cheloveka ot nuzhdy, ugneteniya i predrassudkov; somnenie v tom, chto "novoe" obescenivaet, delaet nenuzhnym "staroe". Postmodernizm oznachaet uravnenie v pravah "ob容ktivnogo" i "sub容ktivnogo", "racional'nogo" i "irracional'nogo", "nauchnogo" i "nenauchnogo", "arhaichnogo" i "sovremennogo". Postmodernizm kak nekoe "posle", to est' smenyayushchee modernizm, orientirovan na dvizhenie dal'she Progressa i izbavlenie ot Svobody. Abstragiruyas' ot pristrastnosti oblichitelej postmodernizma, sleduet priznat', chto imi tochno shvachena harakternaya tendenciya Postmoderna - bezzastenchivoe ispol'zovanie plodov Moderna v antimodernistskom otricanii ego. Poetomu ponyatie cinizma zdes' vpolne umestno. Nuzhno lish' sociologicheski ego interpretirovat'. Cinizm zdes' - eto usilie osvobodit'sya ot modernistskih cennostej, oveshchestvlennyh v social'nyh institutah, posredstvom modernistskih zhe social'nyh tehnologij. Takogo roda cinizm i demonstriruyut postmodernistskie praktiki s ih ironichnym eklektizmom. |klektizm narushaet institucional'no ustanavlivaemye esteticheskie, eticheskie, politicheskie i inye ierarhii i granicy. No postmodernisty ne stol'ko otricayut, skol'ko simuliruyut social'nuyu aktivnost' v modernistskom, normativnom ee tolkovanii. Postmodernizm ne vvodit novye cennosti i potomu svoditsya k demonstracii narochito "svobodnogo" i "progressivnogo" otnosheniya k cennostnym prioritetam, ierarhiyam harakternym dlya epohi Modern. Postmodernizm i kak teoriya, i kak praktika vozmozhen potomu, chto Svoboda i Progress perestayut byt' problemoj. Racionalizaciya obshchestva i emansipaciya individa vse-taki sostoyalis', hotya rezul'taty etih processov neozhidanny i boleznenny dlya soznaniya, pogloshchennogo modernistskoj ideologiej: process realizacii cennostej okazalsya processom oveshchestvleniya. V otregulirovannom, avtomatizirovannom obshchestve massovogo potrebleniya i massovoj demokratii mozhno byt' skeptikom i nigilistom v otnoshenii Svobody i Progressa, net nuzhdy byt' deyatel'nym i celeustremlennym, potomu chto iz ideologii, orientiruyushchej myshlenie na osoznannyj vybor celej i sposobov dejstvij. Svoboda i Progress prevratilis' v elementy kollektivnogo bessoznatel'nogo, v intellektual'nye privychki i povedencheskie avtomatizmy. Iz sfery obshchestvennogo ustrojstva Svoboda i Progress perekochevali v sferu povsednevnosti, obustrojstva byta. Motivy Svobody i Progressa bol'she ne opredelyayut vybor politicheskogo i ekonomicheskogo kursa, no zato, esli --------- (1) Lyotard J.-F. The Postmodern Condition. [37] sudit' po vezdesushchej reklame, opredelyayut vybor odezhdy, edy ili kosmetiki. Postmodern kak kul'turno-istoricheskaya epoha/situaciya (vtoraya polovina XX-nachalo XXI v.) harakterizuetsya realizovannost'yu/ ischerpannost'yu cennostej Svobody i Progressa i nalichiem sistemy social'nyh institutov, slozhivshihsya v kachestve form realizacii etih cennostej. Sledstviem neaktual'nosti modernistskih cennostej stanovitsya upadok mobilizuyushchej i organizuyushchej sily obshchestva kak sistemy institutov. Simptomami upadka institutov mozhno schitat' snizhenie doveriya k korporaciyam i gosudarstvu, snizhenie chlenstva v partiyah i profsoyuzah, aktivizaciyu tak nazyvaemyh novyh social'nyh dvizhenij na fone inertnosti mass, i v celom - opisannuyu vyshe fragmentaciyu social'nogo poryadka. Upadok institucional'nogo stroya otreflektirovan v sociologicheskoj teorii konca XX v. Naibolee yarko eta refleksiya predstavlena v koncepcii ZH.-F. Liotara, konstatirovavshego "atomizaciyu" social'nogo v epohu "rasslablennosti"(1), i v koncepcii ZH. Bodrijyara, provozglasivshego "konec social'nogo" v epohu "inertnosti" i "melanholichnosti"(2). Po mysli Liotara, pri perehode ot Moderna k Postmodernu proishodit dezintegraciya social'nyh agregatov, ih raspadenie na massy individual'nyh "atomov". "Atomizaciya" social'nogo - eto obrazovanie mnozhestva "gibkih setej yazykovyh igr". Soglasno Bodrijyaru, social'nost', pod kotoroj on po vsej vidimosti ponimaet integraciyu individov v obshchestvo posredstvom celesoobraznyh vzaimodejstvij, orientirovannyh na cennosti, na ishode XX v. ischezaet, pogloshchaemaya "chernymi dyrami" bezrazlichnyh mass (potrebitelej, izbiratelej, telezritelej). Massy - eto ekstaticheskij konec social'nogo. Liotar i Bodrijyar - postmodernisty i ih narochito metaforichnye koncepcii mogut rassmatrivat'sya kak svoego roda ideologiya novogo intellektual'nogo i esteticheskogo techeniya. Odnako i predstavitel' vpolne respektabel'noj sociologii A. Turen fiksiruet tu zhe tendenciyu "ischeznoveniya" social'nogo, kogda pishet, chto obshchestvo nyne predstaet ne kak "institucional'no reguliruemoe celoe", a kak "arena konfliktov iz-za ispol'zovaniya simvolicheskih blag"(3). Koncepcii ZH.-F. Liotara, ZH. Bodrijyara, A. Turena ves'ma simptomatichny. Vzyatye vmeste, oni pozvolyayut sdelat' vyvod, chto obshchestvo pereopredelyaetsya. S perehodom v novuyu epohu, v kotoroj cennosti realizovany i potomu ne aktual'ny, to, chto schitaetsya social'noj strukturoj, social'noj real'nost'yu per se utrachivaet ustojchivost' i opredelennost', i togda sociologi nachinayut govorit' ob efemernosti, nestabil'nosti, neopredelennosti, paradoksal'nosti, (1) Lyotard J.-F. The Postmodern Condition. (2) Baudrillard J. In the shadow of the silent majorities or The end of the social and other essays. New York: Seabury, 1983. (3) Touraine A. The waning sociological image of social life // International journal of comparative sociology. 1984.N 1. [38] irracional'nosti ili vovse ob ischeznovenii social'nogo bytiya v situacii Postmoderna. Obshchestvo ne ischezaet, hotya perestaet byt' real'nym. Poskol'ku sushchestvo sovremennogo obshchestva (Modern society) v realizacii cennostej kak togo, o chem, po vyrazheniyu Hajdeggera, "vo vsem postoyanno idet delo"(1), to obrazuyushchie social'nuyu real'nost' tak nazyvaemye osnovnye podsistemy "obshchestva voobshche" - politika, ekonomika, nauka, kul'tura - sut' lish' cennostnye orientacii epohi Modern. Strukturnaya differenciaciya obshchestva obuslovlena ne determinaciej (K. Marks), ne funkcional'nost'yu (T. Parsons) ili autopojesisom (N. Luman), a prostym podvedeniem artefaktov i social'nyh tehnologij pod rubriki raspolaganiya sushchim. Ved' otnesenie k ekonomike, k politike ili iskusstvu opredelyaetsya vovse ne svojstvami veshchej, slov ili postupkov, a otnosheniem k nim kak zhiznenno vazhnym ili nesushchestvennym. Koncepcii ierarhii, ravnopravnosti i, nakonec, samodostatochnosti "podsistem" obshchestva (ekonomiki, politiki, nauki i t.p.) artikuliruyut formy takogo otnosheniya, formy cennostnoj rubrikacii. V silu togo, chto struktura obshchestva est' lish' cennostnaya rubrikaciya, s deaktualizaciej cennostej obshchestvo razveshchestvlyaetsya: ono stanovitsya efemernym, absurdnym, irreal'nym, no prodolzhaet sushchestvovat'. Institucional'naya struktura perestaet byt' sobstvenno social'noj strukturoj, no ona otnyud' ne ischezaet. |tot paradoks ob座asnyaetsya s pomoshch'yu ponyatiya simulyacii, vvedennogo v 1970-h gg. ZH. Bodrijyarom. Napisav ob "utrate" real'nosti v epohu Postmodern, Bodrijyar na svoj maner konstatiroval situaciyu zaversheniya processa oveshchestvleniya obshchestva(2). Deficit real'nosti u Bodrijyara - eto vovse ne deficit veshchej i postupkov. Naprotiv, on pishet o narastayushchem "pereproizvodstve" ih v kachestve znakov real'nogo. Stalo byt', pod real'nost'yu ponimaetsya nekoe "real'noe" soderzhanie, to est' cennostnoe napolnenie veshchej i postupkov. Utrata real'nosti v koncepcii Bodrijyara - eto utrata razlicheniya znaka-obraza i referenta-real'nosti. Bodrijyar razlichaet chetyre posledovatel'nye fazy otnosheniya mezhdu znakami i real'nost'yu: obraz yavlyaetsya otrazheniem podlinnoj real'nosti; on maskiruet i izvrashchaet podlinnuyu real'nost'; on maskiruet otsutstvie podlinnoj real'nosti; on ne imeet nikakoj svyazi s kakoj by to ni bylo real'nost'yu. Postmodern - vremya perehoda k otnosheniyu tret'ego i chetvertogo poryadkov. "Znaki" ne obmenivayutsya bol'she na "oznachaemoe", oni zamknuty sami na sebya. Oni simuliruyut nalichie svyazi "znak-referent", i eti simulyakry(3) funkcioniruyut kak samoreferentnye znaki. ---------------- (1) "Esli cennost' est' to, o chem vo vsem postoyanno idet delo, to odnovremenno ona okazyvaetsya tem, v chem imeet svoe osnovanie vsyakoe "delo", v nem prebyvaya i iz nego cherpaya svoyu ustojchivost'" (Hajdegger M. Vremya i bytie. M., 1993. S. 71). (2) Baudrillard J. Simulacres et simulation. Paris, 1981 (3) Vvedennyj Bodrijyarom termin "simulyakr" oboznachaet produkt/produkty processa simulyacii. [39] V svete koncepcii kardinal'nogo izmeneniya v "sposobe oznachivaniya" samopodderzhanie social'noj sistemy predstaet kak simulyaciya, skryvayushchaya otsutstvie "podlinnoj real'nosti", pod kotoroj Bodrijyar yavno podrazumevaet real'nost', zadavaemuyu problemnoj kartinoj mira Moderna. Kogda process oveshchestvleniya prihodit k svoemu logicheskomu zaversheniyu, Svoboda i Progress perestayut byt' autentichnoj real'nost'yu, tem "referentom", po otnosheniyu k kotoromu artefakty i social'nye tehnologii sut' "znaki". Odnako Bodrijyar upustil iz vidu, chto sami "znaki" - artefakty i social'nye tehnologii - v processe oveshchestvleniya stanovyatsya "novoj real'nost'yu". Teper' znaki real'nogo bolee dejstvenny, chem sama real'nost'. Cennosti v roli "referenta" neobhodimy lish' kak alibi sushchestvuyushchego poryadka veshchej. Deficit dejstvitel'noj referencii veshchej i postupkov k Svobode i Progressu kompensiruetsya intensivnoj znakovoj manipulyaciej. Otsyuda - "pereproizvodstvo" simvolov Svobody i Progressa v mass-media, v reklame i na upakovke tovarov i t.p. Nalico simulyaciya ne real'nosti voobshche (znat' by eshche, chto eto takoe), a real'nosti social'nyh institutov Moderna, i eta simulyaciya - simptom i faktor razveshchestvleniya obshchestva. Razveshchestvlenie- eto sugubo negativnaya harakteristika. Ona ukazyvaet na otricanie starogo i harakterizuet novoe lish' kak otsutstvie starogo. No obshchestvo, razveshchestvlyayas', ne ischezaet. Ironichnaya simulyaciya institucional'nyh obrazcov v postmodernistskih praktikah- eto novyj modus "besplotnogo" sushchestvovaniya obshchestva. Koncepciya simulyacii raskryvaet sociokul'turnyj smysl postmodernizma kak prodolzhenie Moderna posle ego okonchaniya. Po slovam sklonnogo k epatiruyushchim metaforam Bodrijyara social'noe po suti mertvo, no prodolzhaetsya v otvratitel'noj forme, podobno rostu nogtej i volos u trupa'. No vozmozhna i menee emocional'no okrashennaya i luchshe poddayushchayasya sociologicheskoj operacionalizacii metafora razveshchestvleniya obshchestva. |to - virtual'naya real'nost'. (1) Baudrillard J. L'Illusion de la fin ou la greve des evenements. Paris, 1992 [40]  * CHASTX II *  VESHCHI - OBRAZY: VIRTUALIZACIYA OBSHCHESTVA VIRTUALIZACIYA: ZAMESHCHENIE REALXNOSTI OBRAZAMI Prevrashchenie v poslednie desyatiletiya XX v. social'noj real'nosti v efemernuyu, nestabil'nuyu, opisyvaemuyu postmodernistskim principom anything goes, yavno korreliruet s vozrastaniem v zhizni lyudej roli razlichnogo roda simulyakrov - obrazov real'nosti, zameshchayushchih samu real'nost'. Upadok real'nosti, opisannyj Bodrijyarom i Liotarom, otnyud' ne apokaliptichen. Prosto "staraya" real'nost' smenyaetsya "novoj" real'nost'yu. V rezul'tate razveshchestvleniya obshchestvo priobretaet cherty, opisanie kotoryh privodit nas k ispol'zovaniyu ponyatiya virtual'noj real'nosti. Virtual'naya real'nost' predpolagaet vzaimodejstvie cheloveka ne s veshchami, a s simulyaciyami. Real'nost' obshchestva epohi Modern - eto oveshchestvlennaya institucional'naya struktura, delayushchaya praktiki nezavisimymi ot ustremlenij individov. Individ, nahodyas' v social'noj real'nosti institutov, vosprinimaet ee kak estestvennuyu dannost', v kotoroj prihoditsya zhit'. V epohu Postmodern individ pogruzhaetsya v virtual'nuyu real'nost' simulyacij i vo vse bol'shej stepeni vosprinimaet mir kak igrovuyu sredu, soznavaya ee uslovnost', upravlyaemost' ee parametrov i vozmozhnost' vyhoda iz nee. Razlichenie starogo i novogo tipov social'noj organizacii s pomoshch'yu dihotomii "real'noe/virtual'noe" pozvolyaet vvesti ponyatie virtualizacii kak processa zameshcheniya institucionalizirovannyh praktik simulyaciyami. Takim obrazom, termin "virtualizaciya" ne tol'ko okazyvaetsya adekvatnym fenomenam, opisyvaemym kak postmodernizm i razveshchestvlenie, no dazhe predstaet kak bolee evristichnoe, chem dva poslednih koncepta, poskol'ku otkryvaet perspektivu konceptualizacii ne "konca" ili "ischeznoveniya" prezhnego obshchestva, a processa formirovaniya novogo. Primenitel'no k obshchestvu v celom, virtualizaciya predstaet ne kak edinyj process, a skoree - kak seriya raznorodnyh, no napravlennyh shodnym obrazom tendencij v razlichnyh sferah zhiznedeya- [41] tel'nosti. |to mozhno prodemonstrirovat', opisyvaya simulyaciyu modernistskih institucionalizirovannyh praktik v izbrannyh dlya analiza institucional'nyh sferah: ekonomike, politike, nauke, iskusstve, sem'e. |KONOMIKA: VIRTUALIZACIYA STOIMOSTI |konomicheskie instituty sovremennogo obshchestva (Modern society) obrazuyut kompleks norm, opredelyayushchih sposoby postanovki i resheniya problem sozdaniya, raspredeleniya i ispol'zovaniya bogatstva(1). Hozyajstvennye praktiki zhestko orientirovany na sledovanie etim normam. Rynok, predprinimatel'stvo, korporaciya, finansy - vse eto sistemy norm, zadayushchih put' k sozdaniyu stoimosti. V novoj, postmodernistskoj ekonomike imenno eti elementy virtualiziruyutsya. Proizvodstvo lyuboj veshchi posle dvuh stoletij tehnologicheskoj revolyucii ne yavlyaetsya bol'she real'noj ekonomicheskoj problemoj. Massovoe proizvodstvo obespechivaet zapolnenie rynka ogromnym kolichestvom prakticheski odnorodnyh po svoim kachestvam veshchej. Problemoj nomer odin dlya razvitoj ekonomiki stanovitsya potreblenie, a tochnee - prevrashchenie proizvedennyh veshchej v predmet potrebleniya. Dlya potrebitelya eta problema oborachivaetsya problemoj vybora iz mnogoobraziya marok - tovarnyh znakov, prizvannyh zapechatlet' na veshchah ih osobennost'. V usloviyah massovogo proizvodstva i massovogo potrebleniya v kachestve tovara vystupaet prezhde vsego znak. Social'nyj status tovarnogo znaka opredelyaet, kakih deneg stoit veshch', ne ukazyvaya na ee real'nye svojstva i na zatraty truda po ee proizvodstvu. Mehanizm cenoobrazovaniya, differenciruyushchij veshchi "ot kutyur" i produkciyu menee imenityh firm, adekvatno opisyvaetsya ne A. Smitom, K. Marksom ili Dzh. M. Kejnsom, a skoree Fomoj Akvinskim. "Spravedlivaya cena", soglasno srednevekovym predstavleniyam, vsegda zavisit ot "proishozhdeniya" predlozheniya. Stoimost' tovara opredelyaetsya social'nym statusom proizvoditelya, a ne status - stoimost'yu, kak v eru klassicheskogo kapitalizma (XVIII-XIX vv.). "Proishozhdenie" predlozheniya nyne obespechivaetsya reklamoj. Reklama sozdaet obraz tovara ili firmy. Imenno eti obrazy, a ne real'nye veshchi obrashchayutsya na postmodernistskom rynke. Fizicheskij ob容kt reklamy perestaet byt' oznachaemym i stanovitsya "oznachayushchim" po otnosheniyu k reklamiruemomu obrazu. Poetomu sobstvenno ekonomicheskij process, to est' proizvodstvo stoimosti, pokidaet pashnyu, konstruktorskoe byuro i sborochnyj konvejer i ----------------- (1) O bazovyh elementah ekonomiki sm. str. 27. [42] peremeshchaetsya v ofis marketologa i konsul'tanta, v reklamnoe agentstvo i studiyu. Proizvoditsya ne veshch' (shampun', kostyum, avtomobil'), a obraz (privlekatel'nosti, uverennosti, stil'nosti, unikal'nosti, respektabel'nosti). Ne sluchajno v poslednie desyatiletiya XX v. na fone obshchego rosta VVP ne tol'ko sel'skoe hozyajstvo, no i dobyvayushchaya i obrabatyvayushchaya promyshlennost' stanovyatsya malorentabel'nymi, dotiruemymi otraslyami. Pribyl'nymi, obespechivayushchimi fiksiruemyj statistikoj ekonomicheskij rost, yavlyayutsya otrasli, v kotoryh sozdayutsya obrazy. Peremeshchenie processa sozdaniya stoimosti v otrasli, ranee rascenivavshiesya kak neproizvoditel'nye, podtverzhdaetsya i izmeneniem struktury zanyatosti. Dolya zanyatyh neposredstvenno v sfere "real'nogo" proizvodstva (v tak nazyvaemyh pervichnom i vtorichnom sektorah ekonomiki) snizhaetsya, a dolya zanyatyh v sfere uslug, kuda vhodyat v chisle prochego marketing, konsalting i reklamnyj biznes, rastet (tabl. 1). Tablica 1. Dinamika zanyatosti v naibolee razvityh stranah, % Strana 1973 1987 1990 I II III I II III I II III SSHA 4.1 32.3 63.6 3.0 27.1 69.9 2.8 25.0 72.2 Velikobritaniya 2.9 41.7 55.4 2.4 29.8 67.8 2.1 28.8 69.1 FRG 7.1 46.6 46.3 5.2 40.5 54.3 3.7 40.0 56.3 YAponiya 13.4 37.2 49.4 8.3 33.8 57.9 7.2 34.1 58.7 Sostavleno po: Crafts N., N. Woodward (eds.). The British economy since 1945. Oxford, 1991; Mel'yancev V. A. Vostok i Zapad vo vtorom tysyacheletii: ekonomika, istoriya i sovremennost'. M., 1996. Vozrastanie ekonomicheskoj roli reklamy horosho illyustriruetsya dannymi ob operezhayushchih tempah rosta zanyatosti v etoj otrasli po sravneniyu s "proizvodstvom" i s servisom (tabl. 2). Tablica 2. Dinamika zanyatosti po otraslyam v stranah ES v 1980-h gg. Otrasl' ekonomiki Srednegodovye tempy izmeneniya zanyatosti, % Reklama 3.0 Bankovskoe delo 2.0 Strahovanie 1.13 CHernaya metallurgiya -6.1 Avtomobilestroenie -1.0 Sel'skoe hozyajstvo -1.4 Pishchevaya promyshlennost' -1.3 Sostavleno po: The world in 1990 // The Economist. 1990. December 8-14. [43] Pomimo chisla zanyatyh v reklamnom biznese, rastet i dolya zatrat na reklamu v byudzhete tovaroproizvoditelej. Na protyazhenii 1990-h gg. rashody na reklamu v SSHA, Velikobritanii, Germanii, YAponii rosli v srednem na 2,5-3 % v god, togda kak VVP - na 1,5-2 %. Vazhnym pokazatelem yavlyaetsya takzhe otnoshenie zatrat na reklamu k ob容mu prodazh. V amerikanskih kompaniyah, naprimer, zatraty na reklamu v seredine 1990-h gg. sostavili v srednem 7% ot ob容ma prodazh. Esli prinyat' vo vnimanie, chto rashody na issledovaniya i razrabotku novoj produkcii sostavili menee 5%, mozhno sdelat' vyvod: ekonomicheski simulyaciya veshchi v reklamnom poslanii nachinaet prevalirovat' nad sobstvenno veshch'yu i ee real'nymi potrebitel'skimi kachestvami. V etom kontekste minimal'nymi sleduet schitat' reklamnye usiliya korporacii Ford Motor, potrativshej v 1995 g. na reklamu "vsego lish'" 925 mln. dollarov (pri ob容me prodazh okolo 92,3 mlrd. doll.), a vydayushchimisya mozhno schitat' reklamnye usiliya korporacii Colgate-Palmolive, izrashodovavshej na reklamu 500 mln. doll. (pri ob容me prodazh okolo 7 mlrd. doll.). Teper' k trem tradicionnym koncepciyam ceny mozhno dobavit' chetvertuyu, kotoraya eshche nedostatochno chetko opredelena teoreticheski, no uzhe prisutstvuet v real'noj ekonomicheskoj praktike: 1) marksizm: cena - funkciya "ob容ktivnoj" stoimosti (imperativ "real'nogo" proizvodstva); 2) marzhinalizm: cena - funkciya "sub容ktivnoj" stoimosti (imperativ potrebleniya); 3) monetarizm: cena - funkciya menovoj stoimosti (imperativ rynka); 4) "virtualizm": cena - funkciya obraza stoimosti (imperativ "virtual'nogo" proizvodstva). Prakticheskoe formirovanie etoj novoj koncepcii zafiksiroval yaponskij issledovatel' Kenishi Omae, kotoryj oharakterizoval etot process kak "glavnyj paradigmal'nyj sdvig poslednego desyatiletiya"(1). Nablyudaya, kak v YAponii markirovannye sel'hozprodukty prodayutsya po cenam v neskol'ko raz prevyshayushchim ceny na togo zhe roda i kachestva produkty bez marki, t. e. bez iskusno smodelirovannogo obraza, K. Omae prishel k vyvodu, chto v dannom sluchae dobavlennaya stoimost' voznikla v rezul'tate umelyh i chetko napravlennyh usilij po sozdaniyu marki i chto eta dobavlennaya stoimost' togo zhe roda, chto i stoimost' dobavlyaemaya takimi modnymi domami, kak Iv Sen Loran ili Dzhivanshi k, skazhem, galstukam, kotorye sdelany iz togo zhe materiala i s tem zhe kachestvom, chto i drugie galstuki, no stoyat v 5-6 raz dorozhe(2). Poskol'ku na rynke obrashchayutsya izobrazheniya cennostej potrebitelya, to vozmozhnoj stanovitsya simulyaciya innovacij. Modifikacii, ne zatragivayushchie funkcional'nyh svojstv veshchi i ne trebuyushchie real'nyh trudozatrat, v virtual'noj real'nosti reklamnyh ----------------- (1) Ohmae K. The borderless world, power and strategy in the interlinked economy. London,1990. P.177. (2) Ibid. P. 175-176. [44] obrazov vyglyadyat, kak "revolyucionnyj perevorot", "novoe slovo" i tomu podobnoe. V strategii vedushchih firm central'nym zvenom stanovitsya sozdanie model'nogo ryada - serii izdelij, funkcional'no odinakovyh, no razlichayushchihsya aksessuarami, glavnoe naznachenie kotoryh - byt' informacionnym povodom, to est' davat' vozmozhnost' sozdaniya reklamnogo imidzha, kotoryj vyzval by zadannye associacii s cennostyami Svobody i Progressa, kul'tiviruemymi v soznanii sovremennyh potrebitelej. Model'nyj ryad - eto iskusnaya simulyaciya tehnologicheskogo progressa, pozvolyayushchaya poluchat' "spravedlivuyu cenu" za seriyu "novyh vozmozhnostej" i "uluchshennyh harakteristik". Preobladanie takogo roda strategii v deyatel'nosti tovaroproizvoditelej ob座asnyaet, pochemu v VVP razvityh stran dolya rashodov na reklamu vyshe doli NIOKR. V SSHA v 1996 g. sootnoshenie etih dolej bylo 3,5% protiv 1,9%. Simulyaciya modernistskih praktik sozdaniya tovara i innovacij privodit k virtualizacii institutov rynka i predprinimatel'stva. Ispolnenie rolej agentov rynka - konkuriruyushchih proizvoditelej, otvechayushchih predlozheniem na spros, stanovitsya virtual'nym. Virtual'nym stanovitsya i ispolnenie rolej predprinimatelej - ekonomicheskih agentov, osnovnym soderzhaniem deyatel'nosti kotoryh i osnovoj blagopoluchiya dolzhna byt' innovaciya(1). Virtualizaciya eshche odnogo klyuchevogo instituta - firmy (korporacii) svyazana s simulyaciej truda. Poskol'ku stoimost' sozdaetsya ne na konvejere i ne v konstruktorskom byuro, to zachastuyu net bol'she nuzhdy vo mnogih atributah proizvodstvennoj organizacii: ofisov, v kotoryh rabochie mesta organizuyutsya i zapolnyayutsya rabotnikami po obrazcu konvejernoj tehnologicheskoj cepochki; procedur kontrolya trudozatrat; slozhnoj ierarhii dolzhnostnyh polnomochij i t.d. Virtualizaciya produkta predpolagaet novuyu organizaciyu truda, tem bolee, chto novye informacionnye/kommunikacionnye tehnologii delayut vozmozhnoj organizaciyu rabochego mesta (dlya podavlyayushchego bol'shinstva rabotnikov) prakticheski vezde: doma, u klienta, v otele, avtomobile, samolete. Organizaciya truda v forme "rabochego vremeni" kak rasporyadka prisutstviya v ofise ili raspisaniya vypolneniya tehnologicheskih operacij utrachivaet ekonomicheskoe soderzhanie, no sohranyaet social'noe znachenie i potomu ona ne ischezaet, a stanovitsya simulyakrom. Posredstvom etoj organizacii simuliruetsya strukturnaya opredelennost' i rol' ekonomicheskoj sfery, ee obosoblennost' ot "neekonomicheskoj", podderzhivaetsya praktika kal'kulyacii sebestoimosti na osnove trudovoj teorii ili teorii faktorov stoimosti. S drugoj storony, obraz firmy obespechivaet uspeh obrazu tovara/uslugi. Poetomu "neekonomicheskie", social'nye i social'no-psihologicheskie aspekty organizacii truda i funkcionirovaniya predpriyatiya - ofisnyj dizajn, podderzhanie atributov obraza rabotnika i rabotayushchej organizacii, kul'tivirovanie public relations (PR) priobretayut neposredstvenno ------------------ (1) SHumpeter J. Teoriya ekonomicheskogo razvitiya. M., 1992. [45] ekonomicheskij smysl. Oni stanovyatsya vazhnymi komponentami sozdaniya obraza firmy, kotoryj predopredelyaet stoimost' predlagaemyh eyu tovarov/uslug. Imenno poetomu eti komponenty stali v poslednie gody polnocennymi otraslyami ekonomiki. Ofisnyj dizajn, korporativnyj imidzh, PR-akcii - ves'ma hodkij tovar dlya korporativnyh klientov. Obraz firmy ne tol'ko yavlyaetsya faktorom stoimosti ee produkcii, etot obraz obladaet sobstvennoj i dazhe samodovleyushchej stoimost'yu. V kachestve specificheskogo tovara on vybrasyvaetsya na fondovyj rynok. Sootnoshenie stoimosti akcij i dohodov vedushchih kompanij v oblasti sozdaniya hardware&software v 1996 g. naglyadno demonstriruet, chto na rynke akcij obrashchayutsya imenno obrazy (tabl. 3). Tablica 3. Stepen' kapitalizacii vedushchih komp'yuternyh korporacij Kompaniya Sootnoshenie stoimost' akcij / dohod Microsoft 38 Intel 17 Compaq 13 IBM 12 Sostavleno po: Business Week. 1996. December 30. Aktivnee drugih reklamiruemye Microsoft i Intel - eto ochevidnye virtual'nye giganty, poskol'ku, naprimer, dohody IBM ot prodazhi software v 1995 g. byli vyshe, chem dohody Microsoft. No v tom i delo, chto na birzhe teper' obrashchayutsya dazhe ne ozhidaniya (kak polagal Kejns), a imidzhi. Rekordno vysokie kotirovki akcij v bol'shej stepeni obespechivayutsya agressivnoj reklamoj torgovyh marok, nezheli sobstvenno proizvodstvennymi i kommercheskimi usiliyami kompanij. Uspehi na rynke akcij kompanij, rabotayushchih v oblasti komp'yuternyh tehnologij, mozhno bylo by ob座asnyat' spekulyaciej na zavyshennyh ozhidaniyah rentabel'nosti firm - liderov tehnicheskogo progressa. No fondovaya lihoradka - eto obshchaya tendenciya sovremennoj ekonomiki (tabl. 4). Tablica 4. Ob容m fondovogo rynka, % ot VVP Strana \ God 1985 1995 2000* SSHA 50 85 185 Velikobritaniya 70 120 195 Germaniya 25 25 70 YAponiya 60 80 100 * dannye na aprel'. Sostavleno po: The Economist. 1996. September, 14-20; 2000. May 27-June 2. [46] Spekulyacii na birzhe - torgovlya imidzhem, kotoraya prevratilas' v samodovleyushchuyu otrasl' gigantskih, dotole ne vidannyh masshtabov. Dinamika indeksa Dow Jones - srednej nevzveshennoj ceny akcij pyatisot krupnejshih kompanij SSHA - demonstriruet, chto sovremennyj uroven' spekulyativnyh operacij ne sopostavim dazhe s bumom nakanune birzhevogo kraha 1929 g. (ris.1). Ris. 1. Dinamika indeksa Dow Jones v 1920-1999 gg. Sostavleno po: The Economist. 1996. May 25-31; 1999. March 20-26; 1999. July 3-9. Rasschitano po: The Economist i Makkonell K., Bryu S. |konomiks. Principy, problemy i politika. M., 1992. T. 1-2. [47] Eshche odin pokazatel' besprecedentnogo razvitiya fondovogo rynka v poslednie gody - rost ob容ma IPO(1), to est' sovokupnoj stoimosti akcii, vpervye vybrasyvaemyh na rynok (ris. 2). |to znachit, chto v usloviyah novoj ekonomiki kompaniyam vygodno dazhe prostoe prisutstvie ih akcij na rynke. V rezul'tate vse bol'she kompanij vovlekaetsya v rynochnyj oborot korporativnyh imidzhej. Ris. 2. Dinamika ob容ma IPO na fondovom rynke SSHA, mlrd. doll. Sostavleno po: Business Week. 1995. December 18. V perspektive simulyacii truda kak produktivnoj deyatel'nosti, organizovannoj v opredelennoe vremya v opredelennom meste, ves'ma simptomatichnym predstavlyaetsya poyavlenie toj organizacionnoj formy, kotoraya poluchila nazvanie "virtual'naya korporaciya" (dalee - VK). VK - eto vremennyj al'yans nezavisimyh kompanij ili dazhe individual'nyh agentov dlya resheniya strategicheskoj, no edinichnoj zadachi. Al'yans, po mysli adeptov koncepcii VK, dolzhen sushchestvovat' kak kommunikacionnaya set' na baze komp'yuternyh tehnologij, posredstvom kotoroj kompanii koordiniruyut svoi usiliya. VK lishena vertikal'noj integracii, central'nogo ofisa, ierarhii i prochih atributov "real'noj" korporacii. Posle resheniya postavlennoj zadachi set' legko mozhet izmenit' konfiguraciyu ili vovse raspast'sya(2). ----------- (1) Abbreviatura ot angloyazychnogo vyrazheniya "pervichnoe publichnoe predlozhenie" (initial public offering). (2) Davidow W., Malone M. The virtual corporation: structuring and revitalizing the corporation for the 21st century. N. Y., 1992; Byrne J., Brandt R. The virtual corporation // Business Week. 1993. February 8. [48] Tradicionnaya kompaniya stremitsya k kontrolyu - sobstvennosti i neposredstvennomu upravleniyu resursami na vseh etapah sozdaniya produkta. Sozdanie zhe VK trebuet otrecheniya ot etogo "idola", k chemu, sobstvenno, i prizyvayut poborniki VK kapitanov industrii. No preuspeli zdes', chto harakterno, prezhde vsego nebol'shie i zachastuyu nedavno sozdannye kompanii, specializiruyushchiesya v sfere informacionnyh tehnologij. |ti "ciniki" sozdayut al'yansy, kotorye pozvolyayut im "pereporuchit'" proizvodstvo apparatnogo obespecheniya (hardware) "tradicionalistskim" kompaniyam i tem samym prodvinut' ot svoego imeni produkt, yavlyayushchijsya rezul'tatom usilij mnogih real'nyh kompanij. Al'yansy, simuliruyushchie krupnuyu korporaciyu, pozvolyayut ih iniciatoram dobit'sya lokal'nogo preimushchestva v konkurentnoj bor'be s "dinozavrami" tipa IBM i Microsoft, a posle etogo raspustit' al'yans i legko pereklyuchit'sya na ispol'zovanie drugoj vozmozhnosti, otkryvayushchejsya na rynke. Uspehi razrabotchikov programmnyh produktov Linux - yarkij primer takogo roda rynochnoj strategii. Operacionnaya sistema Linux razrabotana i postoyanno sovershenstvuetsya neformal'nym soobshchestvom programmistov-dobrovol'cev, predostavlyayushchih produkt svoih usilij cherez Internet kak programmnoe obespechenie dlya pol'zovatelej i kak syr'e dlya drugih programmistov, zhelayushchih vklyuchit'sya v "sem'yu" Linux. Programmisty motiviruyutsya ne den'gami, poskol'ku Linux predostavlyaetsya besplatno, a reputaciej. Sootnoshenie dolej rynka operacionnyh sistem dlya serverov (tabl.5) demonstriruet, chto takaya virtual'naya korporaciya sozdaet effektivnoe programmnoe obespechenie i funkcioniruet nichut' ne huzhe kompanij, imeyushchih ofisy, postoyannyj shtat i sistemu upravleniya i kontrolya. Tablica 5. Dinamika dolej rynka servernyh operacionnyh sistem Servernaya oneracionnaya sistema \ Gody 1997 1998 1999 Linux 7 17 25 Windows NT 35 37 38 Netware 28 24 20 Unix 20 17 14 Drugie 10 5 3 Sostavleno po: The Economist. 1999. February 20-26; 2000. April 15-21. V seredine 90-h godov vkus k sozdaniyu VK pochuvstvovali i "dinozavry". Krupnye promyshlennye korporacii i banki sozdayut "odnorazovye" al'yansy dlya sozdaniya i prodvizheniya kakogo-libo produkta i otkryvayut virtual'nye ofisy v seti Internet. Takim obrazom, iz marginal'noj ekonomicheskoj formy VK obeshchaet prevratit'sya v rutinnuyu obshcheprinyatuyu praktiku. [49] Zameshchenie veshchestvennyh atributov i praktik tradicionnoj organizacii truda ih obrazami oznachaet simulyaciyu social'nyh rolej rukovoditelya, rabotnika, klienta i t.d. Korporaciya kak social'nyj institut virtualiziruetsya v toj mere, v kakoj sledovanie normam, prevrashchavshim organizaciyu proizvodstva v social'nyj institut, stanovitsya virtual'nym. Process virtualizacii ekonomiki zahvatil i den'gi. Oni nyne ne stol'ko veshchestvennyj zamestitel' tovarov, skol'ko prava zaimstvovaniya. Esli den'gi - veshchestvennyj zamestitel' tovarov, to tol'ko ih nalichie obespechivaet cheloveka neobhodimym, nezavisimo ot togo, kto on. Esli den'gi - prava zaimstvovaniya, to chelovek dolzhen pred座avit' ne stol'ko metall, bumagu ili plastik, skol'ko obraz platezhesposobnosti. Sistema kredita, kotoraya paradoksal'nym obrazom menyaet mestami processy proizvodstva i potrebleniya (dlya otdel'no vzyatogo individa), delaet vazhnym "proishozhdenie" sprosa. "Horoshee proishozhdenie" garantiruetsya obrazom "imeyushchego pravo na zajm". V epohu Postmodern tochno tak zhe, kak koncepciya "spravedlivoj ceny", "vozvrashchaetsya" srednevekovaya praktika podderzhaniya strogogo sootvetstviya ob容ma denezhnyh rashodov statusu ih obladatelya. Proishodit differenciacii sprosa, vozmozhno ravnogo po real'nomu ob容mu, no raznogo po "proishozhdeniyu". Naprimer, kreditnymi i strahovymi uchrezhdeniyami differenciruetsya platezhesposobnost' klientov, vozmozhno obladayushchih odinakovymi ob容mami real'nyh deneg, no raznoj finansovoj i strahovoj reputaciej. Den'gi personificiruyutsya, oni utrachivayut svojstva bezrazlichnoj po otnosheniyu k individu ob容ktivnoj real'nosti. |lektronnaya podpis', vozmozhnost' annulirovat' poteryannuyu kreditnuyu kartochku prevrashchayut platezhesposobnost' v funkciyu znaniya individual'nogo parolya, a ne obladaniya anonimnymi denezhnymi znakami. |tot obraz mogut simulirovat' i chastnye lica, i funkcionery finansovyh organizacij. Fiktivnaya chast' total'nogo denezhnogo agregata Mz ne mozhet edinomomentno konvertirovat'sya v nalichnost' po toj prostoj prichine, chto eta chast' - produkt mul'tiplikacii. Otdel'no vzyatyj delec mozhet obratit' toliku Mz v banknoty, no lish' pri uslovii, chto podavlyayushchee bol'shinstvo ostal'nyh etogo ne delaet. Edinomomentnoe vostrebovanie vseh vkladov v bankah i vseh vyplat po strahovkam fizicheski nevozmozhno, hotya yuridicheski pravomochno. Bank, dazhe pri vypolnenii normy rezerva - simulyant platezhesposobnosti. U nego net v nalichii deneg - veshchestvennyh zamestitelej tovarov, l'vinaya dolya ego aktivov - raznoobraznye prava zaimstvovaniya. Tot fakt, chto na sovremennye hozyajstvennye processy okazyvaet opredelyayushchee vliyanie takoj simvolicheskij i dazhe fiktivnyj s tradicionnoj tochki zreniya faktor, kak denezhnyj agregat Mz, svidetel'stvuet o tom, chto den'gi nyne ne "krov'" (kak polagal T. Gobbs), a "yazyk zhestov" ekonomiki. Razve- [50] shchestvlenie deneg, prevrashchenie ih v simulyakr privodit k tomu, chto ispolnenie rolej kreditora i zaemshchika stanovitsya virtual'nym. Stalo byt', simulyaciya obladaniya den'gami vyzyvaet virtualizaciyu finansov kak social'nogo instituta. Virtual'nyj produkt, virtual'noe proizvodstvo, virtual'naya korporaciya, virtual'nye den'gi dopuskayut i provociruyut prevrashchenie komp'yuternyh setej ne tol'ko v glavnoe sredstvo, no i v sredu ekonomicheskoj deyatel'nosti. Virtualizaciya ekonomiki vyzyvaet kommercializaciyu kiberprostranstva, gde teper' zachastuyu osushchestvlyaetsya polnyj cikl sdelki i gde funkcioniruyut virtual'nye supermarkety i virtual'nye banki, operiruyushchie sobstvennoj virtual'noj valyutoj. Torgovye operacii v seti Internet prinesli v 1995 g. dohod v 350 mln. doll., a v 1997 g. byl preodolen rubezh v 1 mlrd. |ti pokazateli budut perekryty v sotni i dazhe tysyachi raz s sozdaniem v seti Internet optovyh r